Native Advertising – immer wichtiger für das Content-Marketing
Mit Native Advertising – kurz: Native Ad – hat sich im Laufe der letzten Jahre ein effizientes und erfolgsversprechendes Online-Marketing-Instrument etabliert. Es unterscheidet sich deutlich von herkömmlicher Werbung und verfolgt eine ähnliche Strategie wie Content Marketing: Ziel ist es auch hier, dem Konsumenten relevante Informationen, verpackt in attraktiven Content, zur Verfügung zu stellen. Dadurch sollen Unternehmen von Konsumenten gefunden werden, anstatt mit viel Aufwand potenzielle Kunden zu suchen – ein Wechsel vom Push- zum Pull-Marketing also.
Native Advertising fügt sich ganz natürlich ein
Unter Native Advertising wird eine Form des Content-Marketing verstanden, die sich auf natürliche Weise ihrer Umgebung anpasst. Das bedeutet: Native Advertising Anzeigen fügen sich beinahe nahtlos in den Content ein, der sie umgibt. Format, Stil und Erscheinungsbild der Werbung orientieren sich dabei an der Plattform, auf der sie gezeigt wird. Bekanntes Beispiel dafür sind die gesponserten Tweets und Facebook-Posts, die wie normale Tweets oder Posts erscheinen, dabei aber auf werberelevante Inhalte verweisen und beispielsweise durch „Sponsored by …“ gekennzeichnet sind. Ein weiteres Beispiel sind Sponsored Posts, die z.B. in Online Magazinen oder Onlineablegern von Publikumszeitschriften platziert werden. Vor allem bei Native Ad-Publikationen in Online Zeitschriften wird ein hoher journalistischer Maßstab angelegt.
Der Erfolg einer Native Advertising Anzeige zeigt sich dementsprechend auch nicht in den Verkaufszahlen eines Produktes/einer Dienstleistung, sondern in dem Feedback und den Aktivitäten der User. Für die Erfolgskontrolle ist es deshalb wichtig, regelmäßig die Verbreitung und Beliebtheit des Contents in den sozialen Netzwerken sowie die verschiedenen Verbreitungskanäle zu beobachten und auszuwerten. Gleichzeitig ermöglichen die Entwicklung der Besucherzahlen auf der eigenen Website und die Zahl der eigenen Follower, Abonnenten, Blogleser etc. Rückschlüsse auf die Wirksamkeit von Native Advertising Anzeigen.
Doch nicht nur die reine Reichweite lässt über den Erfolg Rückschlüsse ziehen – erst ab einer gewissen Verweildauer kann von einer Werbewirkung gesprochen werden. Dabei gibt es keine vorgeschriebenen Fixwerte, weshalb vor Veröffentlichung der Native Ad individuelle Parameter festmacht werden sollten. Springt der Leser vor Erreichung der minimalen Verweildauer ab, kann nicht von einer positiven Markenwirkung gesprochen werden. Um einer hohen Absprungrate entgegenzuwirken, sollte der Artikel von Beginn an den Informationsgehalt und Mehrwert vermitteln, der den Leser zum Dranbleiben motiviert.
Unterscheidung Native Advertising und Content Marketing
Native Advertising und Content Marketing im Allgemeinen unterscheiden sich vor allem durch den Distributionsweg. So steht der Begriff Native Advertising für eine spezifische Art der Content-Distribution, wohingegen Content Marketing der Oberbegriff für eine Werbepraktik ist. In Sachen Werbeziele unterscheiden die beiden sich kaum: dem Leser muss ein klarer Mehrwert gegeben werden und nicht plumpe Werbebotschaft vermittelt werden.
Mit Native Ads (frei übersetzt: Werbung in bekannten Umfeld) kommt der Rezipient nur in Berührung, wenn er sich auf einer ihm vertrauten Seite oder Social Media-Feed befinden. Dabei werden Stil, Tonality und Erscheinungsbild an das gewohnte Umfeld angepasst – nur so können die Werbetreibenden vom Image und Trust-Faktor des jeweiligen Mediums profitieren.
Vorteile von Native Advertising
In Zeiten von AdBlocker und Bannerblindheit sinkt die Toleranz der Nutzer gegenüber Werbeinhalten stetig weiter. Sofern die Möglichkeit da ist, wird Werbung ausgeblendet, damit das natürliche Nutzverhalten nicht unterbrochen beziehungsweise gestört wird. Native Advertising ist die Antwort auf diese Entwicklung, denn hier werden Inhalte in ein natürliches Werbeumfeld eingebettet. Die Inhalte sind nutzerorientiert und werden mit den Zielen des werbetreibenden Kunden verknüpft. Dadurch entsteht eine Win-Win-Situation für Marketer und Kunden.
Maßgeschneiderte und nutzerorientierte Content Integration führt auch zu einem geringen Streuverlust. Die vordefinierte Buyer Persona kann dort abgeholt werden, wo sich sich am liebsten befindet – sei es die favorisierte Online Zeitung oder der persönliche Social Media Feed. Dort werden sie nicht mit einfachen Werbebotschaften konfrontiert, sondern kriegen hochwertigen Content geboten, der ihnen bestenfalls bei einer Problemlösung weiterhilft.
Die Inhalte von Native Ads sind meist hochwertig und werden von professionellen Redaktionen verfasst. Dadurch wird wiederum ein gutes Licht auf den Werbetreibenden geworfen, da dieser mit interessanten Inhalten in einem seriösen Umfeld wirbt. Bestenfalls wird dem Kunden eine rundum zufriedenstellende Problemlösung präsentiert, die sich positiv auf die Positionierung als Experte in diesem Themenfeld auswirkt.
Besonders gut eignet sich Native Advertising für die mobile Nutzung. Ein kleinerer Bildschirm bedeutet logischerweise auch weniger Werbefläche. Da sich Native Ads aber natürlich in den Feed integrieren, sind sie von dieser Problemstellung nicht betroffen. Dieser Vorteil macht Native Advertising zu einer der zukunftsträchtigsten Marketingdisziplinen. Auf mobilen Endgeräten wirken Native Ads noch natürlicher und sorgen für ein erhöhtes Engagement. Allgemein zeigen Nutzer bei Native Ads eine höhere Akzeptanz, insbesondere mobile. Damit steht einem weiteren Vormarsch von Native Advertising nichts mehr im Wege – die Branche muss sich nur noch weiter anpassen.
Kritik an Native Ads – und wie Ihr es richtig macht
Trotz der Kennzeichnungspflicht erkennen viele Rezipienten nicht, dass es sich um einen Artikel mit Werbeabsicht handelt. Das führt vor allem bei Personen zu harter Kritik, die sich einer journalistischen Ehre verschreiben beziehungsweise diese als Leser unterstützen. Ein redaktioneller Inhalt mit Werbeabsicht lässt sich damit nicht vereinbaren und wird daher oft als negativ empfunden. Doch gerade für Online-Zeitungen, die den Weg vom Print in die Digitale Ära gehen mussten, bietet Native Advertising eine lukrative Einnahmequelle. Diese sind dringend notwendig, da so gut wie jede Zeitung mit erheblichen finanziellen Einbußen durch den Strukturwandel konfrontiert ist. Mit den Einnahmen von Native Advertising-Einbettungen können wiederum hochwertige, journalistische Inhalte ohne Werbeabsicht produziert werden.
Doch da sich nicht jeder Rezipient der Einhaltung des journalistischen Kodexes verschrieben hat, muss es noch weitere Gründe für den oft negativen Beigeschmack von Native Ads haben. Dieser kommt meist dann zum Vorschein, wenn Leser erst unbehelligt einen Artikel im gewohnten Umfeld lesen und dann um dessen werblichen Hintergrund erfährt. Tritt dieser Fall ein, fühlen sich viele „hinters Licht geführt“ und werden abgeschreckt – dadurch wird das Gegenteil der eigentlich gewollten Wirkung von Native Ads erreicht.
Grundsätzlich sollte ein Gleichgewicht aus verstecktem und offenem Umgang mit Native Ads gefunden werden. Ist eine Anzeige zu offensichtlich als Werbung gekennzeichnet, setzt das grundlegende Werbe-Misstrauen oder sogar Banner-Blindheit bei den Rezipienten ein. Ist die Anzeige wiederum zu gut getarnt, setzt das bereits oben beschriebene Phänomen ein, wo sich der Leser getäuscht fühlt. Für Neulinge in Sachen Native Ads ist es oft schwierig, das ideale Gleichgewicht zu finden – daher wird in solchen Fällen empfohlen, Rat von auf Native Ads spezialisierten Agenturen einzuholen.
Was ist erforderlich, um Native Ads nutzen zu können?
Potentiell kann jeder Native Ads veröffentlichen, allerdings ist die Zusammenarbeit mit einem professionellen Publishing-Unternehmen empfohlen. Diese bieten bereits die gesamte, benötigte Infrastruktur: Redakteure, Vertriebler, Traffic- und Social Media-Manager, Influencer, Journalisten, Autoren und Wissen um geeignete Werbeumfelder.
Mit den Profis wird die Kampagne von Anfang bis Ende durchgeplant und klare Ziele festgesetzt. Die Umsetzung kann auch von der Redaktion erfolgen oder der Text kann selbst geschrieben werden. Dann würde primär die Distribution in die Hände der Agentur fallen. Die fertigen Inhalte sollten zielgerichtet ausgespielt werden. Dazu gehört ein ständiges Monitoring, Analyse, AB-Tests und gegebenenfalls Optimierungen. Nach Beendigung der Kampagne stellen die Publisher ein Performance Reporting zur Verfügung. Dieses enthält Daten wie Visits, Pageimpressions oder auch Interaktionsrate. Anhand der Daten können zukünftige Kampagnen optimiert werden.
Case Study: Netflix zeigt, wie Native Ads optimal umgesetzt werden
Der beliebteste Streaming-Anbieter Netflix beweist auch in Sachen Native Advertising sein Gespür für kreatives und effektives Marketing. Zum Start der Erfolgsserie „Narcos“, in der sich alles um Drogenkartelle dreht, hat Netflix eine herausragenden Native Ad geschaltet:
Die interaktive Karte zeigt, wie die Drogenhandels-Routen in den jeweiligen Jahrzehnten verliefen. Geschaltet wurde die Anzeige im Wall Street Journal, dessen Leserschaft zur Zielgruppe für wirtschaftliche und politische Themen gehört. Damit geraten nur Nutzer in Kontakt mit der Anzeige, die potentiell Interesse an der Thematik haben, was einen geringeren Streuverlust zur Folge hat.
Neben dem Highlight – der interaktiven Karte – befinden sich in der Native Ad fundierte, journalistische Texte und dokumentarische, kurze Videos. Damit liefert sie dem Leser einen klaren Mehrwert und Netflix positioniert sich als Experte in Sachen Drogenkartelle. Diese Positionierung geschieht – so wie es bei Native Ads sein sollte – allerdings sehr dezent, aber dennoch effektiv. In der obigen Navigationsleiste (siehe Bild) wird Netflix als Absender gekennzeichnet und schafft damit das ideale Gleichgewicht aus offensichtlicher und unaufdringlicher Kennzeichnung.
Doch Netflix bewies schon vorher, dass sie beeindruckende Native Ads produzieren können: Zum Start der zweiten Staffel „Orange is the new Black“ suchten sie sich keinen geringeren Partner aus als die New York Times. In der hochangesehenen Zeitung schalteten sie online eine Native Ad zum Thema Frauengefängnisse. Auch hier heißt es: fundiert recherchiert, durchdacht und relevant. Die ästhetische Aufbereitung sowie die inhaltliche Tiefe sind auf den hohen Anspruch der New York Times-Leserschaft abgestimmt. Der Content kratzt nicht nur an der Oberfläche, sondern setzt sich intensiv mit der Thematik auseinander.
Zwar verfügt nicht jeder über ein hohes Budget wie Netflix, doch in Sachen Machart und Anspruch gelten Anzeigen wie diese dennoch als Orientierung. Eines der größten Learning von Netflix‘ Erfolg ist, dass reiner Fließtext mit (wahlweise interaktiven) visuellen Elementen aufgelockert werden sollte. Wer also erfolgreiche Native Ads schalten möchte, muss gewisse Standards einhalten, um den Leser zum Verweilen zu bewegen.
Quellen:
https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/native-advertising?interstitial
https://onlinemarketing.de/news/content-marketing-versus-native-advertising
https://meedia.de/2017/06/13/%C2%AF_%E3%83%84_%C2%AF-wo-liegt-eigentlich-der-unterschied-zwischen-content-marketing-und-native-advertising/
https://www.mysdm.ch/native-advertising-kluge-werbung-oder-taeuschung/
https://de.contentbird.io/blog/online-marketing/native-advertising-content-marketing/
https://www.semrush.com/blog/native-advertising-vs-content-marketing-what-s-the-difference/
https://www.netzpiloten.com/wp-content/uploads/2017/08/Native_Ads_final.pdf
http://blog.wiwo.de/look-at-it/2018/08/29/wie-unternehmen-mobiles-marketing-zu-ihrem-vorteil-einsetzen-koennen/
https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/netflix-great-native-advertising/
https://www.more-fire.com/blog/mobile-native-advertising/
https://www.nativeadvertising.de/warum-mobile-ads-native-ads-sein-sollten/
https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/netflix-great-native-advertising/
https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/companies-master-native-advertising/
https://www.fischerappelt.de/blog/native-advertising-netflix-zeigt-wies-geht/
Hier findet Ihr unsere Artikel und Analysen zum Thema Native Advertising:
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