Content auf die Ohren: Die Vorteile von Podcast Marketing

Podcasts entwickeln sich zunehmend zu einem mächtigen Werkzeug für Content Marketer. Mit voranschreitender Professionalisierung und Monetarisierung entdecken immer mehr Unternehmen das Potential von Audio Content-Anzeigen in Podcasts. Im Folgenden erklären wir, was das reine Audio-Format so attraktiv macht und wie Marketer es für sich nutzen können.

Was macht Podcasts so besonders?

Der treue Begleiter auf dem Weg zur Arbeit oder Uni: Für die Bahnfahrer war es die Musik-Playlist, für die Autofahrer das Radio. Diese Methoden, um das alltägliche Pendeln möglichst unterhaltsam zu überstehen, werden vermehrt durch den Podcast ersetzt. Warum das so ist, lässt sich wie so oft mit dem digitalen Wandel erklären: Durch eine immense, mediale Angebotsvielfalt bewegen sich immer mehr Rezipienten in Nischen. Das Podcast-Format bedient diese bis ins noch so kleine Interesse und gleichzeitig bietet es massentaugliche Erfolgs-Formate. Er ist somit gewissermaßen die digitale Evolution des Radios, bei dem die Sender nur sehr grob nach Hörer-Präferenzen aufgeteilt sind.

Kennt Ihr schon den Content-Marketing-Com Podcast?

Die große Themenvielfalt in der Podcast-Welt kommt daher, dass der Produktions- und Distributionsaufwand verhältnismäßig niedrig ist. Es bedarf zwei Mikrofonen und mit Nutzung des RSS-Feeds gelangen die Folgen in die Podcast-Apps. Das sind die Mindestanforderungen, denn natürlich gibt es auch aufwendigere Produktionen mit deutlich höherem (Post-)Produktions-Aufwand. Je höher der Aufwand, desto mehr die Bereitschaft zur Monetarisierung. Kamen bis vor kurzem fast alle Podcasts ohne Werbung heraus, sind immer mehr Podcaster bereit, Advertisement als Finanzierungsmittel einzusetzen. Was früher also primär als Hobby betrieben wurde, wird nun zunehmend professionalisiert.

Die Werbemöglichkeiten in Podcasts

Das Podcast-Geschäft erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Laut einer Umfrage von Bitkom hörten 2016 14 Prozent der Deutschen regelmäßig Podcasts – 2018 waren es 22 Prozent. Die Tendenz ist klar steigend, sodass es für viele als Zukunftsbranche gilt.

Die beliebteste Werbeform ist die Host-Read-Ad. Dort liest der Host den Anzeigen-Text persönlich vor. Die Online Marketing Rockstars fanden heraus, dass bei dieser Art von Werbung eine Akzeptanz von 81 Prozent vorliegt – diese liegt klar dem Abonnenten-Wesen im Podcasting zu Grunde. Meist handelt es sich um Stammhörer, die eine gewisse Vertrauensbasis zu ihren Podcastern aufgebaut haben. Die Hörerschaft weiß, dass ein Podcast auch Arbeit bedeutet und um ihn weiterhin kostenlos empfangen zu können, akzeptieren sie Werbemaßnahmen.

Eine weitere mögliche Werbeart sind die eingespielten Audio-Werbespots, wie sie viele auch aus dem Radio kennen. Diese kommen jedoch weniger gut an, da sie den natürlichen Flow des Podcasts unterbrechen und somit eher als störend empfunden werden.

Wie können Content Marketer das Format für sich nutzen

Im Content Marketing geht es nicht um kurzfristige Verkaufssteigerungen. Podcasts sind somit ein ideales Format für Content Marketer.

Die Werbeinhalte können per Storytelling vermittelt werden, beispielsweise in zweiminütigen Geschichten vor Beginn der Folge.

Oft wirbt zudem die gleiche Marke über einen längeren Zeitraum hinweg in einem Podcast, wodurch die Kontaktdichte und damit die Brand Awareness steigt. Es entsteht bestenfalls nicht nur eine Vertrauensbasis zwischen Hörer und Host, sondern auch zwischen Hörer und Brand. Diese ist unerlässlich für das erfolgreiche Durchlaufen der Customer Journey, weshalb Podcast-Werbung optimal für Content-Marketing-Maßnahmen ist.

Wichtig ist: Um bei der Audience gut anzukommen und nicht aufdringlich zu wirken, muss sich im Vorfeld mit Thematik, Tonality und Host auseinandergesetzt werden. Außerdem sollte bei der Wahl des Podcasts bedacht werden, dass sich die Zielgruppen ähneln. Dieser Aufwand kann Werbetreibenden dank der Professionalisierung erspart werden, da es mittlerweile auf Podcasts spezialisierte Media-Agenturen gibt. Sie können in diesem Feld unerfahrenen Marketern den Weg in die Audio-Content-Welt mit ihrer Expertise ebnen.

Die Bahn hat das Potential bereits erkannt und genutzt

Der Podcast Gästeliste Geisterbahn ist zwar nicht auf das Thema Bahnfahren spezialisiert, doch oft wird über Erlebnisse in der deutschen Bahn gesprochen. Aus diesem Grund entschloss sich die Bahn für eine Kooperation mit dem Erfolgs-Podcast. Wie im Podcast-Marketing oft üblich, handelt es sich hierbei um eine längerfristige Zusammenarbeit. Einen Teil machen die in Geschichten verpackten Werbeinhalte aus, die vom Host eingesprochen und vor Beginn der Folge platziert werden.

Den Kern der Kooperation bilden aber eher die speziell für die DB aufgenommenen Kurz-Folgen. Diese werden über die Bahn-Channels statt über den Podcast distribuiert und sind damit exklusiver Content. Eher trockene Thematiken wie „Unterschied zwischen Sparpreis und Flexpreis“ werden von den erfahrenen Podcastern unterhaltsam erklärt und bieten dem Rezipienten damit einen klaren Mehrwert.

Beide Seiten profitieren von dieser Art zu werben: Das Image der Bahn wird positiv mit dem des Podcasts konnotiert und die Podcaster steigern ihre Bekanntheit durch die Reichweite der DB Website und Social Media-Kanäle. Das Beispiel der Bahn und Gästeliste Geisterbahn zeigt also, wie sich Podcast und Unternehmen ergänzen können und welches Potential in der noch recht jungen Kommunikationsdisziplin steckt.

Quellen

www.podstars.de/wp-content/uploads/Podcastumfrage2018.pdf
onlinemarketing.de/news/marketing-trends-2019-podcasts/svetlana-stankovi-searchmetrics
www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Fuenfte-hoert-Podcasts.html