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Wie gelingt es, gleichzeitig ein langfristiges Markenbild aufzubauen und dennoch Erfolge im Vertrieb zu erzielen? Für Dekaden bedurfte es für Branding und Performance unterschiedlicher Strategien, Distributionskanäle und Etats. Beides zusammen galt als unvereinbar, verfolgt ersteres doch ein langfristiges, strategisches Marketing-Ziel während letzteres auf kurzfristige Vertriebserfolge durch Direktmarketing setzt. Branded Marketing und Direct Response-Marketing verfolgen also zwei unterschiedliche Ziele. Nicht notwendigerweise sind sie aber auch getrennt zu behandeln, denn ihre Stärken lassen sich in dem „Branded-Response-Ansatz” vereinen. Gerade in einem Native-Advertising-Kontext entfaltet diese hybride Strategie ihre volle Wirkung.
Bausteine zur Stärkung der Marken-Sichtbarkeit
Traditionell geht es im Branded Marketing darum, die Wahrnehmung einer Marke innerhalb einer bestimmten Demographie zu erhöhen. Markenwerbung fordert den potentiellen Kunden dazu auf, die Botschaft zu konsumieren und zu verinnerlichen. Branding-Aktionen mit starkem Content sind weiterhin ein großer Baustein für die Markenbildung. Die damit verbundenen Kosten, können Ende des Tages allerdings nur schwer gerechtfertigt werden. Es fehlen Metriken und Zahlen, die den Erfolg unmittelbar darauf zurückführen lassen.
Bedeutung des Response Marketing
Zahlen und Metriken kommen aber vom Direct Response Marketing, denn dort werden sie in großen Mengen generiert und bieten sich zur Performance-Messung an. Die Zielgruppe wird dabei unmittelbar zu einer Handlung animiert – Klicks, Likes, Anrufe oder ähnliche Aktionen. Aussagekräftige Daten, die zur weiteren Planung und Steuerung von Kampagnen verwendet werden können, entstehen so automatisch.
Branded Response Marketing als logische Konsequenz
Branded Response Marketing ist nun die Möglichkeit, den Kern beider Ansätze zu nehmen und sie in einer hybriden Strategie miteinander zu kombinieren. Der Werbetreibende forcierte eine Branding-Botschaft zusammen mit einem Handlungsaufruf und platziert sie auf für die Zielgruppe relevanten Kanälen. Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass das Produkt sowohl Potenzial für eine starke Markenbotschaft als auch für eine daraus folgende logische Handlung hat. Aber auch die Kanäle über die die Werbung gespielt wird sowie die Art der Einbettung sind spielentscheidend.
Native Advertising als Verstärker des Branded Response Marketing
Hier kommt Native Advertising ins Spiel. Es bietet das am besten integrierte und von Nutzern akzeptierte Format für Videoinhalte und Textcontent. Da der beworbene Inhalt auf beliebten Publisher-Seiten zu sehen ist, ermöglicht es die Ansprache größerer Zielgruppen und erhöht durch seine redaktionelle Einbettung die Akzeptanz. Die Sichtbarkeit der Marke wird erhöht, das Marketingziel Markenaufbau bedient. Gleichzeitig verspricht diese Art von Platzierung bessere Auswirkungen für Branded Response: Indem sich die Sichtbarkeit erhöht, wird die Click-Through-Rate automatisch verbessert und führt zu entsprechenden Aktionen.
Ein effektives Zielgruppentargeting dient ebenfalls dem Performanceziel. Durch ein Netzwerk von über 1400 Premium-Webseiten in zehn Ländern erreicht beispielsweise Ligatus definierte Premium-Zielgruppen. Mit einer Auslieferung von mehr als 37 Milliarden Ad-Impressions pro Monat verfügt Ligatus zudem über Europas größtes natives Werbeinventar. Kurzum: Native Advertising mit den richtigen Partnern ist ein wirksames Format. Wenn damit Branded Response-Aktionen durchgeführt werden, steigert es den Markenbekanntheitsgrad in der gewünschten Zielgruppe und stimuliert zum Kauf.
