Native Advertising und Content-Marketing sind nicht nur thematisch eng miteinander verbunden, sondern sind in vielen Cases in der richtigen Kombination ausschlaggebend für erfolgreiche Kommunikation. Es passiert aktuell viel im Markt. Marketingabteilungen, Vermarkter und Verlage strukturieren sich komplett neu, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden und zukunftsfähige Produkte zu formen. Die perfekte Zeit, um sich mit Johannes Ceh, einem der bekanntesten Meinungsmacher im deutschsprachigen Raum für ein Interview zu treffen.
CM.Com: Willkommen Johannes, schön dass Du da bist! Sag mal vorab unter uns, wie kommt man nach Stationen in führenden Positionen bei Sport1, SKY, Springer & Jacoby, JungvonMatt, BMW, Daimler und Ogilvy dazu, sich in ein Dasein als Berater für Customer Experience und Native Advertising zu stürzen? Wie lange machst Du das jetzt schon?
Johannes Ceh: Wie lange ich das schon mache? Gute Frage. Mein Berater-Job hat sich organisch aus meinem beruflichen Weg entwickelt. Ich liebe Journalismus, habe als Jugendlicher die Reportagen von Cordt Schnibben und Alexander Osang verschlungen und beim lokalen Radio mein erstes Geld verdient. Die Kirchkrise habe ich als Chance gesehen, meinen Blickwinkel zu erweitern: Um die Beziehung Marke und Mensch. Ich war damit verbunden Digital/CRM Planner, Change Agent, Digital Officer bis hin zu Geschäftsführer. Es war wohl kein Zufall, dass ich meist mit Aufgaben wie Innovation, Integration und Wandel betraut wurde. Da hatten mein Studium der Arbeits- und Organisationspsychologie und mein Vater (Professor für Psychologie) sicher eine entscheidende Rolle gespielt. Vor etwa drei Jahren habe ich mich entschieden, meine Erfahrung und meinen Werkzeugkasten ganzheitlich als Berater anzubieten – mit einem ganzheitlichen Blick auf Unternehmen und Entscheider und Mitarbeiter dabei in Wandel und Wachstum zu begleiten. Und dabei meine journalistische DNA nie aufzugeben, sondern vielmehr zu würdigen.
CM.Com: Das ist ja ein spannender Weg! Erklärst Du uns eben den Unterschied zwischen Native Advertising und Content-Marketing?
Johannes Ceh: Content-Marketing ist die Disziplin im Marketing, die mit redaktionellen Inhalten strategische Geschäftsziele vorantreibt. Diese Inhalte entfalten auf allen eingesetzten Kanälen eine messbare Wirkung. Beim Native Advertising wird der Blickwinkel erweitert und damit auch die Chancen und Risiken. Der Leser eines Ziel-Mediums rückt in den Fokus und die Chance, diesen zu begeistern oder aber voll-zu-spamen. Gemeinsam haben Content-Marketing und Native, dass es für beide eine Vielzahl an Distributions- und Skalierungsplattformen gibt. Diese gezielt auszuwählen und ganzheitlich atomisiert zu orchestrieren, ist Exzellenz.
CM.Com: Es gibt also eine Exzellenz? Für Content und Native?
Johannes Ceh: Exzellenz kann durch frühzeitige strategische Planung und fortlaufende Optimierung sowohl von Inhalten als auch von Distribution entstehen. In der Auseinandersetzung zu Distribution kommen Unternehmen heute nicht mehr an Native Advertising vorbei.
CM.Com: Du hattest vorher erwähnt, dass Native auch eine Rolle im digitalen Wandel spielen kann?
Johannes Ceh: Im Zuge der Digitalisierung spielen bislang getrennte Welten wie Redaktion, Customer Experience und Organisation eng zusammen. Bei Native noch enger als bei Content. Davor getrennte Welten zahlen direkt aufeinander ein. Genau darauf schaue ich mit meinem Werkzeugkasten – unterstütze Entscheider und Mitarbeiter an den Stellschrauben für Transformation und Wachstum.
CM.Com: Wenn ich Dich richtig verstanden habe, ist also ein ganzheitlicher Blickwinkel auf das Unternehmen entscheidend?
Johannes Ceh: Die Werkzeuge der Digitalisierung ermöglichen es uns, Erlebnisse zu schaffen, von denen wir vorher nur geträumt haben. Der bewusste und verantwortungsvolle Umgang mit diesen Werkzeugen erlaubt es, Führungskräften Interesse, Respekt und Dankbarkeit in das Zentrum der Beziehungen ihres Unternehmens zu stellen: in der Beziehung Kunde und Marke, als auch Arbeitgeber und Mitarbeiter. Der Mensch selbst rückt in den Fokus. Jetzt. Marketing, Customer Experience und der damit verbundene Wandel ist ein Vorstandsjob.
CM.Com: Du sprichst von Paradigmenwechsel. Was meinst Du damit?
Johannes Ceh: Ein Paradigmenwechsel beschreibt den Prozess, wenn die Grundauffassung gegenüber einer Sache durch eine komplett neue Auffassung ersetzt wird. Im Zuge der Digitalisierung erleben Menschen unglaublich viele kleine Paradigmenwechsel. Customer Experience ist ein zentraler Paradigmenwechsel für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. Er beginnt bei kleinen Stellschrauben. Was würde z. B. passieren, wenn Unternehmen Chatbots eine andere Bedeutung geben könnten, als dass diese eine Software in Messengern sind? Was wäre, wenn Chatbots dem Kundenservice ermöglichen würden, deren Arbeit auf das zu fokussieren, wo der größte Impact für Ihre Kunden liegt: Individuelle maßgeschneiderte Lösungen? So, wie wir auf die Welt blicken, so gestalten wir diese auch. Ob privat oder im Beruf. Menschen sind geprägt durch Paradigmen. Auch Native Advertising wirklich zu verstehen und zu leben, ist ein Paradigmenwechsel.
CM.Com: Auf einer Skala von 1-10, wobei 10 das maximal ausgereizte Marktvolumen ist, wo steht der Markt Native Advertising in Deutschland und was sind Deine Indikatoren dafür?
Johannes Ceh: Ich würde es bei 3,5 einschätzen. Wir haben in Deutschland großartige Publisher, von denen Player wie BURDA und AxelSpringer die Fahne hochhalten. Daneben gibt es viele Publisher, die sich schwer tun zum Medienhaus umzudenken. Viel zentraler sind jedoch die Unternehmensentscheider. Hier gibt es zum großen Teil noch ein eingeschränktes Verständnis und Vorbehalte. Native wird mit Advertorial oder Beileger gleichgesetzt. Verbissen wird um Kennzeichnung diskutiert – ohne Frage wichtig. Aber kein Grund, Native nicht auszuprobieren. Wir haben in Deutschland die einzigartige Chance durch die Publisher DNA und weltklasse Performance Machern nicht nur weltklasse Native umzusetzen, sondern, unter Einbeziehung der Customer Experience, den digitalen Wandel maßgeblich voranzutreiben.
CM.Com: Das sind starke Worte. Ein klarer Aufruf an die Medien und Marken. Du schreibst ja gerade auch fleißig an deinem Buch über Customer Experience und Wandel in Organisationen. Was kannst Du uns sonst noch darüber verraten?
Johannes Ceh: Es ist ein intensiver Prozess. Viele Gespräche mit interdisziplinären Machern und aus Projekten bilden Bausteine, welche ich in den letzten Monaten in Beiträgen und Vorträgen bereits andeuten durfte. Im April wird Professor Meffert sein neues Buch zur „Zukunft des Marketing“ herausbringen. Großartige Gastautoren wie Dr. Winfried Felser, Anne Schüler oder Niels Pfläging wirken mit. Mit dem Buch von Professor Meffert wird die Essenz meines Buches publiziert. Bis mein eigenes Buch in voller Ausarbeitung steht, bleibt dann noch einiges an Weg.
CM.Com: Kommen wir abschließend zu ein paar hypothetischen Fragen. Würdest Du auf eine Headline klicken auf der steht: **Native Advertising ist der Tod der Verlage/Vermarkter!**?
Johannes Ceh: Diese Headline ist schon frech. Aus meiner Sicht ist Native eine Chance für Publisher. Ob sie diese erfolgreich anpacken und gestalten, ist eine ganz andere Frage. Darauf klicken würde ich wohl abhängig von meiner Tages-Stimmung. Ich bin Überzeugungstäter. Würde es entweder komplett stehen lassen oder dagegenhalten.
CM.Com: Du strandest mit drei Werbetreibenden auf einer einsamen Insel in Südpolynesien (die Rettung dauert 12 Tage). Von welchen drei Unternehmen sind Deine Begleiter und warum?
Johannes Ceh: Ich wähle Brian Solis – er ist zwar kein Werbetreibender, aber sein Verständnis von Customer Experience und der Austausch dazu ist immens inspirierend. Mit an Bord kommen auch Mr. Media (Thomas Koch) und Jason Miller – weil ich sie fachlich und menschlich sehr schätze. Jason ist der erste Amerikaner, den ich kenne, der Käsespätzle über alles liebt. Es sind die kleinen Kostbarkeiten des Lebens, die Menschen verbinden.
CM.Com: Vielen Dank für das offene Interview, lieber Johannes. Viel Erfolg bei der Buchveröffentlichung und sag Bescheid, wenn Du eine Autorenlesung in der Nähe hast.
Johannes Ceh ist Independent Publisher & Chief Customer Officer. Geprägt durch seine Zeit bei Sport1, SKY, Springer & Jacoby, JungvonMatt, BMW, Daimler & Ogilvy berät er Kunden an der Schnittstelle von CustomerExperience, Digitaler Kultur und Organisationsentwicklung. Wurzeln im Süden, inspiriert von Menschen, Kulturen & Digitalisierung. #ValueEnhancer
Derzeit schreibt Johannes Ceh ein Buch zu Customer Experience und Wandel in Organisationen. In diesem Buch spielt Native Advertising eine wesentliche Rolle. Die Grundthese wird er als Keynotespeaker des Native Advertising Panels u.a. mit Burda Forward, Opinary, Zalando auf der CMCX am 07. März 2018 vorstellen.
Hier zum Abschluss noch zwei Interviews, geführt von Johannes Ceh:
Im Interview mit Lukas Kircher
Im Interview mit Andre Alpar
Weitere Infos zu Johannes und anderen Referenten der CMCX findet Ihr hier: CMCX-Speaker
