Personalisiert und automatisiert: Lead Nurturing ist ein wichtiger Bestandteil des Inbound Marketings, der aufgrund seines Potentials vermehrt in Unternehmen Einzug hält. Dabei werden Interessenten oder Kunden durch relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt in die nächste Stufe der Buyer’s Journey konvertiert. Das Besondere: Der Kunde wird dabei stets personalisiert angesprochen – sei es in Form einer Anrede oder des zugespielten Contents. Wir haben für Dich die wichtigsten Tipps für eine erfolgreiche Lead Nurturing Kampagne zusammengestellt.

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing gilt als essentieller Bestandteil des Inbound Marketing, da es Förderung, Pflege und Verwaltung von Kundenkontakten vereint – daher auch die Bezeichnung „Nurturing“, was übersetzt „Pflegen“ heißt. Den Kunden werden automatisierte E-Mails mit für sie relevanten Inhalten geschickt. Die Relevanz ergibt sich aus den Anforderungen, die der Kunde in der jeweiligen Stage der Buyer’s Journey hat. Der Content passt sich also automatisch im Verlauf der Kampagne an und unterstützt den Kunden so bei der Kaufentscheidung.

Tipps für ein erfolgreiches Lead Nurturing

Zur Veranschaulichung konzentrieren wir uns auf Lead Nurturing via E-Mail. Weitere Möglichkeiten sind beispielsweise via Telefon, Social Media oder Chat-Services.

1. Orientiere Dich an klaren und realistischen Zielen.

Um einen effizienten Verlauf der Kampagne zu garantieren, ist eine klare Zieldefinition notwendig – diese beginnt bereits bei der Erstellung einer Content Marketing Strategie. Die dort definierten Ziele sollten auch anwendbar auf Dein Lead Nurturing sein.

Als weiterer Anhaltspunkt kann die folgende Frage dienen: Durch welche Aktion wurde aus dem Besucher überhaupt ein Lead? Diese Frage lässt sich durch Deine Datenanalyse beantworten und hilft Dir herauszufinden, welche Art von Content den Kunden anspricht.

Aufbauend auf den bereits existierenden Besucherdaten kannst Du ein klares und realistisches Ziel definieren, beispielsweise:

  • Erhöhung der Konversionsraten
  • Optimierung des ROI
  • Steigerung der qualifizierten Leads

2. Segmentiere Deine Leads.

Wie auch bei der Zieldefinition definierst Du die Buyer Personas für Deine Lead Nurturing Kampagne bereits bei der Erstellung Deiner Content Marketing Strategie. Sie sind enorm wichtig, denn Relevanz ist einer der wichtigsten Faktoren beim Lead Nurturing.

Die generierten Leads kannst Du entsprechend ihrer Buyer Persona identifizieren und sie anhand dessen segmentieren. Eine Möbel-Firma könnte beispielsweise in verschiedene Haushaltsarten wie Wohngemeinschaften, Familien und Single-Haushalte segmentieren.

Jedes Segment beziehungsweise die jeweilige Buyer Persona erhält dabei ihre eigene Lead Nurturing Kampagne, damit auf die spezifischen Prioritäten eingegangen werden kann.

3. Nutze Deinen bereits existierenden Content.

Es muss nicht für jeden Lead ein neues, individuelles Content Piece geschaffen werden. Um effizient zu arbeiten, solltest Du auf Dein bereits existierendes Repertoire zurückgreifen. Gerade in der Awareness Stage sind inspirierende Blog-Artikel oder Whitepaper genau das richtige, in der Consideration Stage solltest Du Dich hingegen auf Schritt-für-Schritt-Anleitungen beziehungsweise erklärende Inhalte konzentrieren. Achte in jedem Fall darauf, Anrede und Content-Relevanz auf die jeweilige Buyer Persona anzupassen.

Bei mehrmaliger Nutzung eines Content Pieces kannst Du Erfahrungswerte darüber sammeln, welches besonders gut bei der Leadgenerierung funktioniert. Mit den gesammelten Werten lassen sich die Kampagnen stetig optimieren.

4. Erstelle einen detaillierten Zeitplan.

Lead Nurturing Kampagnen folgen einem festen Zyklus – empfohlen ist ein Aufkommen von zwei bis fünf E-Mails pro Kampagne, die an die Leads versandt werden. Das variiert je nach Komplexität Deines Angebots. Wichtig ist es, Geduld zu haben, da eine Lead Nurturing Kampagne – genau wie Deine Content Marketing Strategie – nur langfristig und nicht über Nacht zum Erfolg führen kann.

5. Stetige Optimierung und regelmäßiges Monitoring sind unabdingbar.

Als Content Marketer bist Du bereits in einem ständigem Analyse- und Optimierungsprozess. Daher kannst Du Deinen bereits bestehenden Prozess einfach um das Monitoring der E-Mail-Performance ergänzen.

Im Kampagnenzeitraum solltest Du stets beobachten, welcher Content funktioniert und wie gut Deine E-Mails abschneiden. Anhand Deiner vorab festgelegten KPIs kannst Du die einzelnen Pieces beziehungsweise E-Mails analysieren, beispielsweise anhand von:

  • Öffnungsrate der Mails
  • Klickrate der Links
  • Absprungrate

Auf Basis Deiner Beobachtungen kannst Du Optimierungen vornehmen, beispielsweise in der Betreffzeile, beim Call-to-Action oder dem Design der E-Mail. Als Bewertungsmaßstab dienen dabei die anfänglich gesetzten Ziele.

6. Marketing und Vertrieb arbeiten Hand in Hand.

Zu Beginn der Customer Journey wirkt es auf Kunden eher abschreckend, wenn sie direkt mit Vertriebssprache konfrontiert werden. Gerade in solchen Fällen ist gutes Content Marketing nötig, um den Leser erst einmal an das Unternehmen heranzuführen. Deswegen fällt die Leadgenerierung zum Teil in den Aufgabenbereich des Marketing Teams, das den Kunden mit passendem Content weiterbildet und unter anderem Lösungen für die Probleme der Buyer Personas vermittelt.

Dadurch werden die bisher nur für Marketing qualifizierten Leads (MQL) zu Sales Qualified Leads (SQL) – also Leads, die bereit sind, vom Vertrieb kontaktiert zu werden. Diese können an den Vertrieb weitergegeben werden, der sie anschließend bestenfalls in zahlende Kunden konvertiert. Wichtig dabei ist: Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb beginnt nicht erst bei der „Übergabe“ der Leads, sondern sollte von Beginn an Hand in Hand gehen. Beide Teams können ihre Expertise einbringen und beispielsweise gemeinsam darüber entscheiden, wann ein Lead MQL beziehungsweise SQL ist und was im weiteren Verlauf der Nurturing Kampagne geschehen soll.

7. Automatisiere Deine Kampagnen.

Mit hunderten oder tausenden Leads in Deiner Datenbank ist ein manuelles Verschicken von E-Mails und anschließendes Sortieren nicht möglich. Das bedeutet: Ohne Automatisierung geht nichts mehr. Statt jedem Lead seinen Content manuell zuzuspielen, solltest Du Deine Kampagne mit einer Software automatisieren.

Das bedeutet nicht nur eine immense Zeitersparnis, sondern auch eine volle Ausschöpfung des Daten-Potentials, denn die Interaktionen der Leads mit Deinem Content und Deiner Website werden systematisch getrackt. Das bietet einen weiteren Pluspunkt: Das Profil des Leads kann durch die stetige Datensammlung im Kampagnenzeitraum weiter geschärft werden.

Fazit: Die wichtigsten Learnings zum Lead Nurturing

  • Sei realistisch in Deiner Zielsetzung.
  • Stich hervor im E-Mail-Postfach des Kunden, indem Du einen klaren Mehrwert bietest.
  • Segmentiere in Deine verschiedenen Zielgruppen und erstelle für jede eine eigene Buyer Persona. Ordne Deine Leads der passenden Persona zu.
  • Nutze die im Verlauf der Kampagne hinzugekommenen Daten zur ständigen Optimierung.
  • Marketing und Vertrieb arbeiten Hand in Hand.
  • Automatisiere Deine Kampagne mit einer Software. Damit sparst Du nicht nur Zeit, sondern schöpfst das gesamte Daten-Potential aus.
Juliane Wendt
Juliane ist Perfomance Consultant bei contentsquare, einer Content-Agentur in der wunderschönen Domstadt Köln. Inzwischen beschäftigt sie sich hier am liebsten mit Zahlen, Daten und Keywords, hat 2015 ihren Weg in die Agentur aber über ihre Leidenschaft zum Schreiben gefunden.

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