Chatbots gelten als revolutionär im Content Marketing – und das zu Recht. Nie war es einfacher, Kundenanliegen schnell und ohne Personalaufwand zu beantworten. Doch Chatbots sind nicht nur für Community Management relevant, sie bieten auch hohes Potential für die direkte Zuspielung von individuell angepassten Inhalten an den Kunden per Messenger wie WhatsApp oder Facebook. Bisher aber genießen die Bots noch keinen guten Ruf bei den Kunden, sodass der Branche noch einiges an Arbeit bevorsteht, um sie zu etablieren. Inwiefern Chatbots die Content Marketing Welt beeinflussen werden und welche Möglichkeiten sie bieten, erfahrt Ihr hier!

Was genau ist eigentlich ein Chatbot?

Ein Chatbot ist vor allem eins: ein technisches Dialogsystem, mit dem per Text oder Sprache kommuniziert werden kann. Meist ist dieses auf Websites wie Online Shops, Instant-Messaging-Systemen wie WhatsApp oder sozialen Netzwerken wie Facebook zu finden. Anfragen werden hierbei in Echtzeit beantwortet.

Unterschieden wird zwischen einfachen und intelligenten Chatbots. Die einfachen haben lediglich ein bestimmtes Repertoire an Antworten, die auch nur bei der Verwendung vordefinierter Keywords zum Vorschein kommen. Werden Chatbots allerdings mit künstlicher Intelligenz verknüpft, können sie Erfahrungswerte aus vorherigen Chats verarbeiten und sich dadurch stetig weiterentwickeln.

Primär nutzen Kunden Chatbots für Hilfestellungen bei Problemen, Produkterklärungen oder auch Empfehlungen. Die Antworten werden aus einer Wissensdatenbank, Internetrecherche und einem Erkennungsmuster generiert.

Das wohl bekannteste Beispiel für einen Bot ist Siri – sie kann Fragen beantworten, Einkäufe tätigen und Dir einen Witz erzählen. Die meisten Bots sind jedoch bisher nicht so ausgereift wie Siri oder Alexa.

Welche Vorteile bieten Chatbots für Content Markter?

Im Zeitalter der Personalisierung im Marketing ist der Vormarsch der Chatbots eine logische Schlussfolgerung. Wenn er gut programmiert ist, wirkt es für den Kunden schon fast wie eine natürliche Unterhaltung, wodurch viel Engagement und Insights generiert werden.

Bei der Verwendung von gut entwickelten Bots können Marketer auch von diesen Vorteilen profitieren:

  1. Das Chatten mit dem Kunden ist perfekt, um die Markenpersönlichkeit zu festigen. Schreibt der Bot beispielsweise in einem eher lustig-provokanten Ton, dient das sehr stark der Etablierung dieses Images.
  2. Bots sind theoretisch überall dort einsetzbar, wo potentielle und bestehende Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten können. Insbesondere, wenn erfahrungsgemäß viele Kundenanfragen eintreffen, kann ein Chatbot wiederkehrende Fragen schnell beantworten – bei dieser Win-Win-Situation lernt der Bot schnell dazu und Kunden erhalten in kurzer Zeit die gewünschten Antworten.
  3. Der Bot ist an keine Öffnungszeiten gebunden. Im Gegensatz zu den Mitarbeitern eines Unternehmens ist der Chatbot jederzeit erreichbar und kann so zumindest solche Anfragen beantworten, die nicht zu spezifisch sind.
  4. Chatbots liefern nur dann Informationen, wenn der Nutzer explizit danach fragt. Hier erhält der Nutzer also genau dann Informationen, wenn er selber aktiv wird und gerade nach eben jenen Informationen sucht. Es gibt – im klassischeren Sinne des Content Marketings – bei einigen Bots auch die Möglichkeit, diese im Vorfeld zu aktivieren. So erhalten Nutzer beispielsweise per WhatsApp oder Facebook-Messenger zweimal täglich News zu einem gewünschten Themenbereich.
  5. Gut programmierte Bots können sich an vorherige Konversationen erinnern. Diese Erinnerungen können sie in das neue Gespräch mit einbringen und so eine individuelle User Experience schaffen.
  6. Push-Nachrichten gelangen direkt aufs Display. Wurde beispielsweise ein Newsletter über einen Bot abonniert, werden die Nachrichten aufgrund fehlender Spam-Filter auf dem Display des Nutzers angezeigt. Dadurch erreichen die Bots eine vergleichsweise hohe Öffnungsrate.
  7. Last but not least: Nachrichten via WhatsApp oder Messenger gelten als persönlichste Form der virtuellen Kommunikation. Durch die aktive Interaktion entsteht ein Dialog mit dem Nutzer in einem Rahmen, der meist eher für private Zwecke genutzt wird. Hier kann der Chatbot beispielsweise gegenüber E-Mail-Marketing punkten, da bei letzterem immer etwas Professionelles und Distanziertes mitschwingt. Marketer sollten dies dennoch nicht auf die leichte Schulter nehmen: „Der Grad zwischen Personalisierung und Privatsphäre ist schmal und ein Gleichgewicht zwischen den beiden Polen ist zwingend notwendig“, meint Social Media Strategist Philipp Thurmann.

Lidl zeigt, wie es total falsch und doch richtig geht

Das Problem: Bislang haben Nutzer noch zu viele Vorbehalte gegenüber Chatbots. Wie die nachstehende Grafik zeigt, gelten die Systeme für fast zwei Drittel der Online-Einkäufer als zu unpersönlich, 41 % halten die Sprach- oder Texterkennung für zu ungenau und knapp ein Viertel sieht einfach keinen Sinn in Chatbots.

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Quelle: http://www.fittkaumaass.de/news/chatbots-von-jedem-zweiten-online-kaeufer-abgelehnt

Dass unausgereifte Chatbots das Image einer Marke eher negativ beeinflussen können, zeigt Lidl. Zwar hat der deutsche Discounter-Riese im Gegensatz zu Firmen-Giganten wie Aldi, Audi, Volkswagen oder die Deutsche Bahn seinen (potentiellen) Kunden schon einen Bot im Facebook-Messenger zur Verfügung gestellt.

Allerdings kann auch Lidl das Vorurteil, Deutschland wäre kein Vorreiter in Sachen Digitalisierung, nicht widerlegen. Denn der Bot der deutschen Facebook-Seite ist unflexibel und hölzern. Selbst auf für einen Supermarkt grundlegende Anfragen reagiert er ratlos und ist damit noch weit entfernt eine User Experience zu sein:

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Hier sollte es beispielsweise zumindest möglich sein, dem Nutzer einen Link zum aktuellen Angebot zu schicken.

Doch Lidl kann auch anders – nur eben bisher nicht auf dem deutschen Markt. Die britische Facebook-Präsenz von Lidl zeigt, wie dem Kunden ein Mehrwert geboten wird. Einerseits gibt der Bot zuverlässig Auskunft über Öffnungszeiten, Angebote und ähnliches. Andererseits bietet er mit dem Wein-Bot „Margot“ Entertainment, sowohl in spielerischer als auch informativer Weise:

Drei geile Beispiele, wie Chatbots funktionieren sollten

Um Dir zu zeigen, dass sich mit Chatbots auch ein erfolgreicher Kundendialog führen lässt, zeigen wir Dir im Folgenden drei geniale Beispiele:

1. CNN

Der Chatbot von CNN bietet Dir die Möglichkeit, täglich personalisierte News zu erhalten. Hierfür öffnest Du den Messenger und klickst auf „Los geht’s“. Direkt schlägt Dir der Bot Themenbereiche vor, aus denen Du Deinen Favoriten wählen kannst. Mit der Frage „Menu?“ gelangst Du zudem wieder in die Themenwahl und kannst Dich für andere Themen entscheiden. Auch andere Funktionen, etwa „Breaking News“ oder „Editor’s Pick“, bei dem Du zufällige Nachrichten erhältst, stehen Dir zur Verfügung.

2. Der Bote der Sparkasse

Beim „Bote der Sparkasse“ wird vor allem auf Humor gesetzt. Der Bot arbeitet zudem sehr viel mit Gifs und Videos, um das Ganze wie eine tatsächliche Unterhaltung wirken zu lassen. Großes Plus: Der Bot bietet die Kwitt-Leistungen (Geldsendefunktion der Sparkassen-App) an, hält aber gleichzeitig reine Unterhaltung bereit. Dabei kommt der Bot vergleichsweise natürlich rüber und kann seine Antworten sogar ein wenig personalisieren.

3. Novi

Ebenso wie der Bote der Sparkasse zeigt Novi, dass auch deutsche Bots überzeugen können: Das Programm wurde vom NDR und der tagesschau entwickelt, um das öffentlich-rechtliche Jugendportal funk zu unterstützen. Der Bot versorgt den Nutzer zweimal täglich mit News – am Morgen nur kurz, abends ausführlicher. Ist ein Thema interessant, können Nutzer um mehr Details bitten; bei Desinteresse kann das nächste Thema angefragt werden. Meist werden die News zudem mit Bildern oder Gifs kombiniert, was die jüngere Zielgruppe besonders anspricht.

Fazit & Tipps

Noch stecken die Chatbots, insbesondere auf dem deutschen Markt, in den Kinderschuhen. Dabei liegt der Fokus dieser Systeme nicht auf erhöhten Klickzahlen oder einer Verkaufssteigerung. Stattdessen soll mithilfe der Bots die Beziehung zu potentiellen und bestehenden Kunden gestärkt werden.

Klar ist: Chatbots sollten zukünftig Bestandteil des Kundenservices sein – hier werden nicht nur die Servicemitarbeiter entlastet, auch der Kunde erhält in Sekundenschnelle genau die Antworten, nach denen er sucht.

Ein kleiner Tipp: Wenn der Bot einmal nicht weiterhelfen kann, solltet Ihr hierfür möglichst freundliche Reaktionen einbauen – zum Beispiel: „Ich leite Dich gern an unsere Kollegin Sabrina weiter und sie wird alles Weitere mit dir besprechen.“

Allerdings sollten Unternehmen die Bots nicht voreilig einführen: Die Logik hinter den Systemen muss komplett durchdacht und ausgebaut sein, damit die Bots auf möglichst viele Anfragen auch gekonnt reagieren können. Schlecht entwickelte Bots werfen eher ein schlechtes Licht auf die Brand, als sie in ihrem Imageaufbau zu unterstützen. Deshalb gilt: Entweder einen gut programmierten Chatbot einführen oder gar keinen.

Juliane Wendt
Juliane ist Perfomance Consultant bei contentsquare, einer Content-Agentur in der wunderschönen Domstadt Köln. Inzwischen beschäftigt sie sich hier am liebsten mit Zahlen, Daten und Keywords, hat 2015 ihren Weg in die Agentur aber über ihre Leidenschaft zum Schreiben gefunden.

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