Im Themen-Channel „B2B-Marketing“ stellen wir verschiedene Strategien und Technologien rund um die Kommunikation mit Businesskunden vor. Hier findest du eine Einführung mit den wichtigsten Handgriffen für die B2B-Leadgenerierung durch Content-Marketing. In den nächsten Artikeln geht es verstärkt um die technologische Weiterentwicklung und KI-gestützte Marketing- und Sales-Maßnahmen.

Damit fremde Webseitenbesucher zu möglichst vielversprechenden Leads werden, müssen Unternehmen im Rahmen ihrer Content-Marketing-Strategie mit dem richtigen Inhalt zur richtigen Zeit überzeugen. Klingt einerseits einleuchtend, andererseits auch wenig konkret. Vielmehr ergeben sich wichtige Fragen zur B2B-Leadgenerierung:

Welchen Einfluss hat die Art der Dienstleistung oder des Produktes auf die Content-Marketing-Strategie? Welche Content-Formate kommen in Betracht und welche sind weniger sinnvoll? Und welche Anforderungen müssen die Inhalte erfüllen, damit Besucher am Ende tatsächlich zu relevanten Leads werden?

In diesem Artikel erklären wir, wie die B2B-Leadgenerierung mithilfe von zielgerichtetem Content zuverlässiger gelingt und welche theoretischen Ansätze du dir dafür zunutze machen kannst.

Warum ist Content überhaupt relevant für die B2B-Leadgenerierung?

Die Produkte und Dienstleistungen im B2B-Sektor sind in der Regel erklärungsbedürftig und nicht selten auch hochpreisig. Diese Ausgangsituation allein führt schon dazu, dass sich potenzielle B2B-Leads zunächst einmal ausführlich über das jeweilige Angebotsspektrum eines Unternehmens informieren möchten, bevor sie überhaupt an weitere Schritte denken. Und genau hier kommt Content ins Spiel!

Mithilfe von passenden, zielgerichteten Inhalten begleitest du potenzielle und tatsächliche Leads idealerweise bis zum Kaufabschluss – und darüber hinaus. Damit dies gelingt, musst du die Bedürfnisse der Zielgruppe korrekt identifizieren, diese den jeweiligen Phasen der Customer Journey zuordnen und darauf aufbauend den Content erstellen.

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Theoretischer Exkurs: Marketing Funnel und Buyer Persona

Bevor wir auf die Frage eingehen, welcher Content für welche Phase der richtige ist, machen wir einen kleinen Exkurs in die Theorie. Wir beschränken uns hier auf den klassischen Marketing Funnel (statt des Flywheels) und auf die zu erstellende Buyer Persona.

Marketing Funnel: ToFu, MoFu und BoFu

Der Marketing Funnel – auch unter der Bezeichnung „Sales Funnel“ geläufig – besteht immer aus mindestens drei Phasen. Sie bilden die Customer Journey ab:

  • Top of the Funnel (ToFu): Hier geht es vordergründig darum, mithilfe von Content (SEO-Texte, Blogs oder Social-Media-Beiträge) verstärkt Aufmerksamkeit zu gewissen Themen zu erzeugen und gleichzeitig so relevante wie hilfreiche Informationen bereitzustellen. User stoßen in der Regel durch ein bestimmtes Bedürfnis (z. B. Suche nach Problemlösungen) auf den ToFu-Content.
  • Middle of the Funnel (MoFu): In dieser Phase sind User bereits gut zu einem bestimmten Thema informiert und beschäftigen sich nun konkret mit Lösungen. Gerade hier gilt es, mithilfe des richtigen Contents (Case Studies, eBooks oder Testimonials) potenzielle Leads zu tatsächlichen Leads oder sogar direkt zu Kunden zu machen.
  • Bottom of the Funnel (BoFu): Hier befinden sich entweder Leads, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen, oder Kunden, die bereits ihre Kaufentscheidung getroffen haben. Für Erstere fehlt eventuell nur noch ein letzter Anreiz (z. B. limitiertes Rabattangebot oder positives Kundenfeedback). Für Letztere ist es wichtig, ihre Kaufentscheidung zu bestärken (Feedback zur Optimierung einfordern, E-Mail-Newsletter etc.).

Hinweis: Häufig enthalten die drei übergeordneten Phasen ToFu, MoFu und BoFu weitere Zwischenstadien wie zum Beispiel Sales Qualified Lead (SQL) und Marketing Qualified Lead (MQL).

Buyer Persona: Basis für zielgerichtete Kommunikation

Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die den typischen oder idealen Kunden eines Unternehmens auf Basis echter Daten darstellt. Die benötigten Informationen stammen dabei aus dem unternehmensinternen CRM-System, aus Befragungen mit Bestandskunden sowie aus externen Quellen wie zum Beispiel Marktforschungsberichten.

Das Einbinden von Buyer Personas in die eigene Content Marketing Strategie bringt vor allem zwei große Vorteile:

  1. Interner Vorteil: Buyer Personas erleichtern nicht nur die unternehmensinterne Kommunikation, sondern vereinfacht zudem Prozesse und Arbeitsabläufe im Content-Marketing. Der Fokus auf das Wesentliche bei den Marketingmaßnahmen geht nicht verloren, da die Buyer Personas stets präsent sind.
  2. Externer Vorteil: Mithilfe von Buyer Personas stellst du sicher, dass du in deinen jeweiligen Content Pieces den richtigen Ton triffst. Wenn beispielsweise nicht nur der reine Inhalt eines Blogs, sondern auch das Wording sowie die Tonalität zur Buyer Persona passen, wirst du mit höherer Wahrscheinlichkeit Leads generieren.

Es würde an dieser Stelle zu weit gehen, das Thema Buyer Persona inhaltlich weiter auszurollen. Jedoch ist mit Blick auf die B2B-Leadgenerierung wichtig festzuhalten, dass Buyer Personas eine zentrale Rolle in der übergeordneten Content-Marketing-Strategie einnehmen und bei der Content Erstellung daher stets berücksichtigt werden sollten.

Wie du mit richtigem Content zur richtigen Zeit B2B-Leads generierst

Nachdem wir über die Relevanz von Content im B2B-Sektor gesprochen und einen kleinen theoretischen Exkurs vorgenommen haben, kommen wir jetzt zum Casus knacksus: Wie schaffen es Unternehmen mit und durch Content B2B-Leads zu generieren?

Zuallererst steht die Ausarbeitung einer Content-Marketing-Strategie. Hierfür ist es wichtig zu definieren, welche unternehmenseigenen Ziele das Content-Marketing überhaupt hat. In unserem Fall geht vor allem um die Gewinnung von B2B-Leads. Es können aber auch mehrere Ziele, gleich oder unterschiedlich gewichtet, verfolgt werden.

Im Anschluss solltest du eine oder mehrere Buyer Personas erstellen. Sie bilden den idealtypischen Kunden deines Unternehmens. Für sie werden die jeweiligen Content Pieces geplant, konzeptioniert und letztlich erstellt.

Eine Bestandsaufnahme bereits erfolgter Marketingaktivitäten hilft nicht nur, den Status quo abzubilden, sondern auch das Marketing auf Grundlage der unternehmenseigenen Ziele sowie der Bedürfnisse von Buyer Personas zielgerichtet zu optimieren. Welche Content-Formate erzeugten bisher viel Traffic? Welche Maßnahmen waren bisher weniger erfolgreich? Was hat überhaupt nicht funktioniert?

Gerade im B2B-Bereich kann je nach Produkt oder Dienstleistung ein gewisses Content-Format besonders dienlich oder ziemlich unpassend sein. Es hat sich jedoch gezeigt, dass bestimmte Formate prädestiniert für die B2B-Leadgenerierung sind. Hierzu zählt vor allem der sogenannte „Educational Content“, der im MoFu des Marketing Funnels angesiedelt ist:

  • Webinare
  • eBooks/Whitepaper (Best Practices, Leitfäden)
  • Marktforschungsberichte und -analysen
  • Case Studies (Referenzkundeninterviews, Studien)

Aber warum ist Educational Content besonders gut für die B2B-Leadgenerierung geeignet? Nun, Webinare, Whitepaper & Co. werden üblicherweise im Tausch gegen Kontaktdaten zur Verfügung gestellt. Auf diese Weise können Unternehmen B2B-Leads entwickeln und im Anschluss weitere Maßnahmen (Kennenlerntreffen, Workshops etc.) planen, die im Idealfall zu einem Kaufabschluss führen.

Educational Content ist aber nicht nur für Leadgenerierung gut geeignet. Unternehmen können mithilfe von Whitepapern oder Case Studies ihre Expertenrolle in ihrer Branche untermauern und liefern damit gleichzeitig überzeugende Argumente, warum sich der Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung ausgerechnet bei ihnen lohnt. Es könnte der entscheidende Trigger für einen Abschluss sein.

Fazit: Der richtige Content zur richtigen Zeit? Die richtige Strategie ist entscheidend!

Eine erfolgreiche B2B-Leadgenerierung beginnt mit der richtigen Content-Marketing-Strategie. Content-Marketing muss also innerhalb eines Unternehmens immer ganzheitlich betrachtet werden. Auch wenn die B2B-Leadgenerierung als primäres Ziel definiert werden sollte, darf die zugrundeliegende Strategie nicht ausschließlich darauf ausgerichtet sein.

Es gilt daher zu jeder Phase der Customer Journey, also entlang des klassischen Marketing Funnels, mit passenden Inhalten und Formaten die jeweiligen Bedürfnisse von einfachen Besuchern (ToFu), potenziellen Leads (ToFu bis MoFu) und tatsächlichen Leads (MoFu bis BoFu) zu bedienen.

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