Der richtige Content statt Rabattschlacht: Wie Ihr mit einer CDP Eure Kunden besser versteht und das Marketing optimiert

Um Kunden zu gewinnen und zu halten, haben Marketer zwei Möglichkeiten: Mit vollen Händen Anreize in die Menge werfen oder versuchen, jedem einzelnen genau den richtigen Content zu bieten.

Stellt Euch zwei Bogenschützen und zehn Zielscheiben vor. Der Erste nimmt einen gewaltigen Bogen, legt zehn Pfeile auf einmal an und lässt sie einfach los. Das geht schnell und obwohl die meisten Pfeile im Gras landen, treffen manche auch ein Ziel. Der Zweite nimmt Pfeil für Pfeil und zielt ruhig aufs Schwarze. Er braucht länger, aber die Punktzahlen sprechen für sich.

Jetzt tauschen wir „Pfeil und Zielscheibe“ gegen „Botschaft und Kunde“ aus und Ihr seht: Zwar kann ein Kunde auch mal von einer Botschaft des ersten Schützen getroffen werden. Aber Stammkunde wird er nur, wenn bei einer der beiden Herangehensweisen.

Aufmerksamkeit und Interaktion

Der obige Vergleich mit den Zielscheiben zeigt eindrucksvoll, warum das Zeitalter von Rabattschlachten und Punkteschleudern vorbei ist. Moderne Tools und eine gute Datengrundlage machen es möglich, Kunden Incentives auf den Leib zu schneidern. Die Kunden wissen das – und erwarten es von Euch.

Die Grundaufgabe für jede Marketingmaßnahme ist, Aufmerksamkeit zu wecken und bestimmte Reaktionen auszulösen. Personalisierung über passenden Content und abgestimmte Botschaften sind dafür wesentlich besser geeignet als Botschaften, die sich an alle und darum an niemand Besonderen wenden.

Höherer ROI und bessere Kundenbindung

Ihr gewinnt mit personalisiertem Content zweifach: Durch bessere Conversion und stärkere Kundenbindung.

Wie die Pfeile des zweiten Schützen schaffen es Eure Maßnahmen öfter ins Ziel. Streuverluste reduzieren sich auf ein Minimum. Um noch ein anderes Bild zu nutzen: Ihr gießt nicht mehr auf gut Glück den ganzen Garten, sondern bewässert mit einem durchdachten System gezielt die Pflanzen, deren Früchte Ihr ernten wollt.

Ungezielte Rabatte werden oft zu hoch angesetzt, um aufgrund der ungenauen Datenlage möglichst vielen zu „gefallen“. Das heißt letztendlich: Umsatzverluste.

Mit dem richtigen Content im richtigen Moment erreicht Ihr eine wirksamere Kundenbindung. Erstkäufer werden dann gern zu Stammkunden und sogar zu Markenbotschaftern. Damit steigt auch der Umsatz, den Ihr mit Eurem Marketingbudget erwirtschaftet. Mit einer klug gestalteten Kampagne liegt der erzielte ROI deutlich über dem von unpersönlichen Kampagnen.

Auch Euer Kunde erhält einen soliden Nutzen. Ihn erwarten Angebote mit hohem Mehrwert und eine Customer Journey mit Touchpoints, die ihm als einmaliges Erlebnis im Gedächtnis bleiben.

Mit dem Kunden ins Gespräch kommen

Zunehmend wünschen sich Kunden den persönlichen Kontakt mit „ihren“ Marken. Um das zu bieten, müsst nicht nur Ihr als Person überzeugend kommunizieren, sondern auch Euer Onlinemarketing-System.

Das geht nur mit einem klaren Gegenüber. Es muss deutlich werden, wer mit wem über welches Thema spricht. Erst auf dieser Basis lassen sich tatsächlich interessante Gespräche führen. Um das zu erreichen, müsst Ihr granular analysieren, wo ein Kunde steht und welche Bedürfnisse, Wünsche, Beschwerden und Interessen ihn einzigartig machen. So geht Eure Marke in eine einzigartige Unterhaltung, in der jedes Wort relevant und ernst gemeint ist.

Die Personalisierung ermöglicht also den Weg raus aus dem Marktschreiertum und hin zur personalisierten Beziehung zwischen Marke und Kunde. Brands heben ihren Service auf ein exzellentes Level, wenn sie bereit sind, ihre Mitarbeiter dabei zu unterstützen und ihnen die nötigen Tools an die Hand zu geben.

Der Prozess für den optimalen Content

Dem Kunden näherkommen

Um Eure Kunden zu analysieren, müsst Ihr eine hochwertige Datenbasis aufbauen und pflegen. Das beginnt beim ersten Kontakt: Jeder Touchpoint und jeder Schritt in der Customer Journey macht die Datenbasis reicher.

Jede Information ist wertvoll:

• Kauf- und Suchhistorie
• das Verhalten des Kunden auf Eurer Webseite
• Kommentare, Likes und weitere Social Signs
• 3rd-Party-Data – mehr Insights, die das Persönlichkeitsprofil vertiefen

Lookalike-Audiences und Eins-zu-Eins-Personalisierung

Mit diesen Mitteln könnt Ihr

1. hochspezifische Kundengruppen erstellen
2. eure Ansprache mit Eins-zu-Eins-Personalisierung auf die Person hin optimieren

Nutzt die Profile Eurer besten Kunden, um für die Leadgenerierung eine perfekte Audience anzusprechen. Über Lookalike-Audiences erreicht Ihr die Zwillinge Eurer „Traumkunden“ zielsicher, weil Ihr genau wisst, was sie berührt und was sie in Bewegung bringt.

Interessenten und Bestandskunden könnt Ihr Content auf den Leib schneidern und damit punktgenau ihre Interessen bedienen. Sprecht sie in ihrer Sprache an und setzt die Bilder und Begriffe ein, die bei ihnen am besten ankommen, auf den Kanälen und zu der Zeit, die den größten Erfolg versprechen. So wird man gern begeisterter Markenbotschafter.

Customer Journey Management

Auf wichtige Ereignisse im Lifecycle könnt Ihr durch die Nutzung der Kundendaten passgenau reagieren. Beim Erstkauf, zum Geburtstag oder bei einer neuen Suchanfrage, bei Retouren, längerer Inaktivität oder anderen Zeichen von Unzufriedenheit holt Ihr Euren Kunden mit Content ab, der ins Schwarze trifft, statt mit einer unpassenden Botschaft zum falschen Moment seine Wechselentscheidung zu befeuern.

Das Instrument, mit dem Ihr dies bestmöglich erreichen könnt, ist eine Customer Data Platform (CDP). Damit steht Euch ein starkes Instrument zur Verfügung, um einzigartige Customer Journeys zu gestalten, die Marke und Kunde zusammenschweißen.

Die richtige Customer Data Platform

Warum ist dafür eine CDP notwendig? Grundvoraussetzung für das oben Beschriebene ist, dass ein gut gepflegter Datenvorrat vorliegt und Ihr über die richtige Technik verfügt, um den Content individuell ausspielen zu können.

Die Kundendaten müssen valide, relevant und möglichst umfangreich sein. Eine leistungsfähige CDP sammelt Eure Daten zentral, führt Datensätze zusammen (Ihr kennt garantiert das Problem der Mehrfachdatensätze!) und macht sie in Echtzeit für alle Abteilungen zugänglich – so werden effizient die bekannten Datensilos verhindert.

Und zur Content-Ausspielung: Die richtige CDP ist über passende Schnittstellen nahtlos in Euren Online Marketing Tech Stack integriert. Technische Automatisierung und menschliche Interaktion sind optimal aufeinander abgestimmt. Eine Customer Data Platform mit hochentwickelten Machine Learning-Funktionen vervollständigt Eure technologische Infrastruktur aus CRM und Customer Journey Management, Content Management und weiteren Tools.

Fazit

Personalisierte Botschaften und Angebote sind dem Gießkannenprinzip in Wirkung und Kosteneffizienz deutlich überlegen. Die eigenen Kunden genau zu kennen verschafft einer Marke massive Vorteile, weil sie Kunden leichter gewinnen, von Konkurrenten abwerben und selbst halten kann. Um diese Möglichkeiten auszuschöpfen, solltet Ihr Euer Datenmanagement optimieren und eine leistungsfähige CDP einführen.