Es ist eigentlich schon zu offensichtlich: Influencer-Marketing sollte genauso für B2B funktionieren – warum auch nicht? Allerdings reden viele davon und nur wenige trauen es sich. B2B Influencer-Marketing ist ein Trend, bei dem man noch nicht so klar sagen kann, ob es wirklich einer ist. Deshalb haben wir für Euch vier Beispiele unter die Lupe genommen.
Wer ist ein B2B-Influencer – und wer nicht?
Influencerinnen und Influencer sind starke Markenbotschafter und erfüllen im Online-Marketing eine wichtige Funktion. Das eingesetzte Budget kann sich mehr als fünffach auszahlen. Die Frage ist: Funktioniert das auch bei Geschäftskunden? Mancher feiert B2B Influencer-Marketing schon als den nächsten, großen Trend. Doch bei näherem Hinsehen fallen einem nur wenige Unternehmen ein, die das Konzept erfolgreich in ihrem B2B-Marketing umsetzen.
Fast alle Beispiele, die online kursieren, sind Sonder- und Grenzfälle. Sie gehen nur mit viel gutem Willen als Influencer-Marketing durch:
1. Referenzen von Kunden und Partnern
Referenzen von Kunden oder Partnern sind übliche Praxis und älter als das Internet und die sozialen Medien selbst. Wer eine Referenz abgibt, ist weder prominent, noch wird er dafür bezahlt – und wird dadurch nicht zum Influencer.
2. Social Media Kampagnen
Wenn Content von Influencerinnen und Influencern selbstständig und ohne Gegenleistung aufgenommen wird, ist das eine gute Kampagne, aber kein B2B Influencer-Marketing. Damit ist die gern zitierte Oscar-Kampagne von PwC mit dem BallotBriefcase leider raus. Erst recht, wenn wir nur über B2B sprechen. Wobei wir gern zugeben, dass die Aktentasche als Influencer mit eigenem Account eine geniale Idee ist.
3. Die eigene Belegschaft
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können die Marke öffentlich vertreten. Das ist Kern einer Kampagne von Thyssen Krupp, die hartnäckig als B2B Influencer-Marketing bezeichnet wird. Wenn das funktioniert, ist das starke Social-Media-Arbeit. Aber Angestellte haben weder eine besondere Reichweite noch erhalten sie eine Gegenleistung dafür, dass sie Inhalte teilen.
4. Empfehlungsmarketing
Empfehlungen werden gern als Beispiel genommen, weil sie eindeutig in den B2B-Bereich gehören. Organisationen wie der BVMW, BNI, der Rotary Club und Branchenstammtische in jeder Stadt der Welt machen das täglich. Aber Empfehlungsgeber gehen nicht an die Öffentlichkeit und werden auch dann nicht zu Influencern, wenn sie für eine Empfehlung eine Provision kassieren.
5. Content-Partner und Gastblogger
Ein Grenzfall sind Content-Partnerschaften. Oft pushen sich damit zwei Unternehmen gegenseitig. Neil Patel macht das in seinem Blog sehr aktiv – und bekommt regelmäßig auch Präsenz auf anderen Seiten. Wenn er sich dafür bezahlen lassen würde, wäre es nah an der Grenze zum Influencer-Marketing. Dies gilt ebenso für das Gastbloggen: Influencer-Marketing ist es dann, wenn der Autor für die Veröffentlichung auf einem Blog bezahlt.
Wo sind die B2B-Influencer? 🤔
Bis jetzt sieht es für den Hype nicht so gut aus. Dabei gäbe es so gute Ansatzpunkte! Wieso gibt es auf SkadysFarmlife keine Fotos, auf denen sich die Landwirtin bezahlt vor ihrem neuen John Deere ablichtet oder die Vorzüge der nächsten Großmolkerei anpreist?
Und Maschinenbau-Model Emvoyoe könnte neben den Coupés von BMW doch auch mal im körperbetonten Overall die Nutzfahrzeugsparte von Daimler testen!
Der Grund ist offensichtlich: Geschäftskunden ticken anders als Privatkunden. Beim B2B-Handel sind die Voraussetzungen für den Abschluss ganz anders gelagert. Es gibt (bisher) eher weniger Emotionen und mehr Verantwortung.
Und nun? Kann B2B Influencer-Marketing trotzdem funktionieren? Ja, wenn die Ziele und der Kontext dazu passen. Unter bestimmten Umständen kann es einer B2B-Kampagne sogar entscheidend zum Durchstarten verhelfen. Wie das geht, zeigen diese vier Beispiele.
KI trifft Sari – B2B Influencer-Marketing Beispiel 1
Die Zusammenarbeit von IBM mit Indiens führendem Modedesigner Gaurav Gupta ist eine bestechende Idee. Gupta ist bekannt für dramatische, skulpturartige Entwürfe. IBM stellte ihm seine KI-Plattform Watson zur Verfügung. Daraus entstand ein Sari, wie ihn die Welt noch nicht gesehen hat (siehe Video unten).
Eindrucksvoll ist sowohl der Prozess als auch das Ergebnis. Da ist die Verbindung von Technologie und Ästhetik, ein bekannter Designer und ein Objekt, das geradezu nach dem Blitzlichtgewitter ruft.
Die Kampagne hat IBM sicher bei manchen Talenten aus der indischen IT-Branche in den Fokus gerückt. Das sollte das Ziel gewesen sein, wenn ausgerechnet ein Designer aus Indien als Influencer ins Boot geholt wurde.
Das Beispiel macht aber auch sichtbar, wie herausfordernd B2B Influencer-Marketing sein kann: Die Ausbeute ist ein Artikel in der indischen Vogue und einer im indischen Tech-Magazin Gadgets 360°. Ein YouTube-Video von 2017 hat 3.700 Aufrufe, ein anderes noch keine 600. Das ist noch nicht der durchschlagende Erfolg, nach dem wir gesucht haben.
Gute Schrauben für gutes Handwerk – B2B Influencer-Marketing Beispiel 2
Es muss nicht immer Hightech sein. Oft tut es auch das Handwerk. Würth hat mit Manni Dirsch den Beruf des Zimmermanns auf YouTube herzlich und authentisch ins Rampenlicht gerückt und dabei gezeigt, dass manchmal gute Schrauben alles sind, was es für einen Erfolg in den sozialen Medien braucht.
Die Kampagne trifft im Ton genau den Geschmack der Handwerkerinnen und Handwerker, die täglich mit den Werkzeugen und Materialien aus Künzelsau arbeiten, dass wir dem Kopf hinter der Idee nur gratulieren können. Über 40.000 Views zeigen, dass Imagepflege auf diesem Weg auch zahlenmäßig funktioniert.
Doch für alle, die sich schon auf die Suche nach dem eigenen Influencer machen, gibt es etwas zu beachten. Der Content erscheint auf dem Kanal von Würth. Der kauzige Zimmermann, der die Rolle des Influencers spielt, trägt keine eigene Reichweite bei. Es ist also eher ein Grenzfall als ein Paradebeispiel.
Die Nerds und das Topmodel – B2B Influencer-Marketing Beispiel 3
Das ändert sich mit diesem Beispiel: die Zusammenarbeit von SAP und dem Projekt Code with Klossy. Denn bei Supermodel Karlie Kloss besteht nicht der geringste Zweifel an ihrem Status als Influencerin.
In ihrer zweiten Identität als Nerd fördert Klossy das Interesse von Frauen an der IT-Branche. Die Gelegenheit zur Kooperation lässt sich der deutsche Softwarepionier nicht entgehen.
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Die Aufrufe auf YouTube werden zwar selten vierstellig. Doch die Kampagne generiert regelmäßig Content und erreicht durch die beträchtliche Popularität von Karlie Kloss auch über andere Kanäle und Plattformen eine hohe Reichweite.
Dazu hat SAP noch eins draufgelegt und das Model zusammen mit zahlreichen Prominenten unter #SAP4KIDS zum virtuellen „Take Your Child To Work Day“ eingeladen. Damit hat SAP sehr viel richtig gemacht und über 100.000 Klicks und eine starke Nachwuchswerbung geerntet.
Der Fachkräftemangel in der IT-Branche macht anscheinend erfinderisch: Eine ganz ähnliche Idee für das Nachwuchs-Recruiting hatte zwei Jahre früher schon General Electric mit Lenny Letter.
Mit Rap ins Rathaus – B2B Influencer-Marketing Beispiel 4
Zum Abschluss fehlt immer noch eines: Das Beispiel, bei dem Influencer-Marketing eindeutig und entscheidend zum Abschluss führt. Das ist selten, aber nicht unmöglich. Eines der besten Beispiele ging 2021 durch alle Medien. Damals war noch kein Ende der Corona-Pandemie in Sicht. Es gab einige unübersichtliche Versuche, mit einer App zur Entschärfung der Lage beizutragen. Die Bundesregierung entwickelte zwar langsam, aber durchaus solide und durchdacht ihre Corona-App.
Doch die größten Lorbeeren und die lukrativsten Verträge gingen an einen anderen Anbieter: Die Luca-App hat es geschafft, in der Presse und damit auch bei den Verantwortlichen in den Stadtverwaltungen und Gesundheitsämtern an der öffentlichen und privaten Konkurrenz vorbeizuziehen.
Die App hatte ähnliche Features, Stärken und Schwächen, wie ihre Konkurrenten. Aber die waren für den Zuschlag nebensächlich. Luca hatte Smudo. Die Beteiligung des populären Mitglieds der Fantastischen Vier erzeugte das bisschen mehr Aufmerksamkeit, das entscheidend ist, um bei einer unübersichtlichen Auswahl als Erster zum Zug zu kommen.
Dass die App schon länger auch kritisch besprochen wird, sei dahingestellt. Das B2B Influencer-Marketing hat jedenfalls hervorragend funktioniert.
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