B2B-Marketing – das sind doch Whitepaper-Downloads und humorlose Erklärtexte! Mit diesem Klischee bricht DB Cargo seit 2020 aber mal gehörig und präsentiert sich selbstironisch auf verschiedenen Social-Media-Plattformen und „quizzt“ sogar zu allerbester Sendezeit im TV. Diese Tonalität in diesem Umfeld kannten wir bisher eigentlich nur vom B2C-Marketing.

Zeit, mit Thorsten Meffert über die Hintergründe, den Erfolg der Maßnahmen und den allgemeinen Wandel von B2B-Marketing zu sprechen: René Kühn interviewte den Vice President Marketing von DB Cargo im Vorfeld seines Vortrags bei der CMCX@Home am 14. September.

René Kühn: Lieber Thorsten, Euer Marketing bei DB Cargo ist richtig gut bzw. wird ja immer „güter“ und ich freue mich, dass wir einen Blick hinter die Kulissen von Dir bekommen. Stell Dich und DB Cargo bitte kurz vor: Was ist Eure Mission im Marketing und wo liegen Deine Aufgabenbereiche?

Thorsten Meffert: René vielen Dank für die Einladung zum Vortrag und auch zu diesem Interview. Mein Name ist Thorsten Meffert und ich verantworte seit 2018 die Marketingaktivitäten von DB Cargo. Wir sind die Güterbahn im Deutsche Bahn Konzern und betreiben Schienengüterverkehr nicht nur in Deutschland, sondern auch in Europa und bis nach Asien. Die Konzernstrategie setzt auf Wachstum im Güterverkehr für die Umwelt. Für unser Klima macht es einen großen Unterschied, ob Güter auf der Schiene transportiert werden oder auf der Straße – der Zug erspart unserem Planeten gegenüber der Straße 80 bis 100 Prozent CO2! Wir müssen es schaffen, dass es auch für die Menschen einen Unterschied macht. Erst wenn allen klar ist, dass sie mit der Kaufentscheidung für nachhaltig transportierte Produkte einen Beitrag zum Klimaschutz leisten können, wird der Schienengüterverkehr ebenso nachhaltig wachsen. Genau das ist unsere Mission. Unsere Marketingstrategie setzt deshalb auf den Umweltvorteil der Schiene, welcher aufmerksamkeitsstark und breit kommuniziert wird. Mein Aufgabenbereich umfasst dabei die ganze Klaviatur des Marketings.

„Wir sprechen mit dem kernigen Selbstverständnis eines Marktführers für Schienengüterverkehr. Weil wir das verdammt nochmal sind!“

René Kühn: Seit Herbst letzten Jahres erleben wir Euch auf diversen Social-Media-Kanälen, in einer – für B2B ungewohnten – Tonalität. Mit einem Hang zur Selbstironie geht Ihr auf aktuelle Themen ein und scheut dabei nicht die Konfrontation. Warum kommt dieser Wandel? Verkauft ihr dadurch mehr?

Thorsten Meffert: Mit dem Start von Frau Dr. Nikutta als Vorstand Güterverkehr der Deutschen Bahn und Vorstandsvorsitzende der DB Cargo AG sowie Dr. Martell Beck als Leiter Marketing, Transport Policy and Compliance haben wir die Tonalität und Art und Weise unserer internen als auch externen Kommunikation grundsätzlich überarbeitet. Wir sprechen mit dem kernigen Selbstverständnis eines Marktführers für Schienengüterverkehr. Weil wir das verdammt nochmal sind! Wir sind laut, klar und deutlich, genauso wie lustig, ehrlich und voller Selbstvertrauen. Das macht die Marke sympathisch. Dazu gehören emotionale Geschichten, die sich gut merken lassen und relevant für die Zielgruppe sind. Unsere Botschaften sind gut, müssen aber auch gehört werden, und zwar nicht nur von unseren potenziellen Kunden, sondern auch von Politik und Öffentlichkeit. Wie bereits erwähnt, nur wenn es auch für den Konsumenten im Supermarkt einen Unterschied macht, ob die Nudeln per Schiene oder Lkw transportiert werden, können wir erfolgreich sein.

Twitter-Anzeige von DB Cargo mit einer Anspielung auf das Ende des Transferfensters der Fußball-Bundesliga am 31. August (Screenshot: 30.08.2021)

René Kühn: Mal ehrlich, Thorsten, viele B2B’ler kämpfen bei innovativen Kommunikationsstrategien intern gegen Windmühlen. Wie lange Zeit und Kraft hat es gebraucht, um die neue Social-Media-Strategie auf die Schiene zu bekommen?

Thorsten Meffert: Mit Frau Dr. Nikutta und Martell Beck haben wir zwei Supporter:innnen, Treiber:innen und Wegweiser:innen auf höchster Ebene hinter uns. Sie haben den Ball, wie gesagt, auch angestoßen. Das ist super. Da die Art und Weise natürlich absolut neu für DB Cargo war, musste das erst aufgebaut werden. Auf Social Media bezogen haben wir uns im Juni 2020 die Karten gelegt und mit der betreuenden Agentur GUD.Berlin ein Konzept und Team gebildet, dass im September 2020 mit unserem überarbeiteten und erweiterten Social-Media-Auftritt an den Start ging. Wie ihr seht, waren wir im Güterverkehr mit ICE-Tempo unterwegs. 😉

„Reichweite ist unsere neue Währung und alle unsere Maßnahmen sind auf Reichweite ausgelegt und optimiert.“

René Kühn: Um die Skeptiker und Nein-Sager bei Innovationen langfristig zu Befürwortern zu wandeln, benötigt es positive Erfolge. Wie messt Ihr Euer Marketing und welches sind die wichtigsten Kennzahlen? Gibt es schon Maßnahmen, die sich positiv in den KPIs widerspiegeln? 

Thorsten Meffert: Reichweite ist unsere neue Währung und alle unsere Maßnahmen sind auf Reichweite ausgelegt und optimiert. Diese wird demzufolge gemessen. Interaktionen sind wichtig. Es heißt ja schließlich auch Social Media und nicht Dauerwerbesendung. Wir setzen online Analyse-Tools ein, bewerten die Daten der Vermarkter und führen aber auch klassische Kampagnen-Trackings durch. Hinzukommen Studien zur Markenentwicklung.  Auf die Veränderungen unserer Social-Media-Aktivitäten haben wir bereits nach sehr kurzer Zeit ein sehr positives Feedback, nicht nur in Form gewonnener Awards, erhalten. Hier zeigt sich, dass wir auf dem richtigen Weg sind und wollen das weiter ausbauen.

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René Kühn: Wie siehst Du die Zukunft im Marketing: Synchronisieren sich B2C- und B2B-Marketing immer mehr und wird „Digital B2B-Marketing-Manager“ der neue Berufswunsch der Generation Z?

Thorsten Meffert: Gute Frage. Ob sich B2C- und B2B-Aktivitäten weiter synchronisieren, kann ich nicht sagen. Das ist abhängig von dem jeweiligen Business Modell, der Branche in der man agiert und der Situation, in der man sich befindet. In unserem Fall passt es und wir halten diesen Weg für richtig und wollen ihn weiter gehen. Definitiv wird das Marketing immer digitaler, auch im B2B-Umfeld. Ich glaube, nur wer digital ist, wird auch wahrgenommen. Außerdem kann man digitale Aktivitäten einfacher messen und optimieren.

René Kühn: Nach dem Motto: „CMOs gehören auf die Schiene“ – mit welchen drei Persönlichkeiten aus dem Marketing würdest Du gerne einmal in einem Abteil durch Deutschland reisen, um über die Kommunikation 2030 zu sprechen?

Thorsten Meffert: Es gibt viele interessante Persönlichkeiten und ich habe das Glück, dass ich mit Martell Beck als CMO von DB Cargo mit einem der bekanntesten CMOs in Deutschland seit einem Jahr gemeinsam im Zug unterwegs sein kann  Darüber hinaus würde ich gerne mit Susan Schramm im Abteil sitzen, um über ihr Digitalisierungsvorhaben zu sprechen. Heiko Klauer von IKEA finde ich ebenfalls sehr spannend. Mit IKEA könnten wir uns auch gute Kooperationsmöglichkeiten vorstellen.

René Kühn: Lieber Thorsten, vielen Dank! Wir freuen uns auf Deinen Vortrag bei der CMCX@Home.

Noch viel mehr Insights zum DB Cargo Case: Thorsten Meffert spricht auf der CMCX@Home am 14. September

Der virtuelle Conference Day, bei dem sich alles um das Thema B2B-Marketing dreht. Vorträge zu Best Cases und Q&A-Sessions mit den Top-Speaker*innen u. a. von Weiss Technik, Uberall, Zeotap – und eben Thorsten Meffert von DB Cargo.

Die Teilnahme am 14. September ist kostenlos!

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