[Langer Atem IV] Wie always mit seinen Marketing-Kampagnen seit Jahren für mehr Gleichberechtigung für Frauen kämpft

In Zeiten, in denen sich McDonald’s, Nike und viele andere Unternehmen ethische Werte auf die Fahne schreiben und sich die sogenannte Purpose-Kommunikation zum Buzzword mausert, hat eine Marke schon lange klare Kante gezeigt: always von Procter & Gamble. Das Unternehmen, das Menstruationsprodukte vertreibt, setzt sich mit seiner Kampagne #LikeAGirl dafür ein, Mädchen in der Pubertät in ihrem Selbstbewusstsein zu stärken – und sagte damit bereits 2014 jeglicher Stigmatisierung von Frauen den Kampf an.

#LikeAGirl – der Ursprung der Kampagne von always

Gelauncht wurde die Kampagne 2014 mit einem Video, das zum Nachdenken anregen sollte. Zu weiblichen Rollenbildern befragte junge Erwachsene und Kinder zeigten darin ganz unterschiedliche Reaktionen: Während sich die jungen Mädchen selbstbewusst präsentierten, wurde bei den Erwachsenen die verinnerlichte Stigmatisierung deutlich. Dadurch stellte always die Frage in den Raum, wann „Like a Girl“ zu negativen Assoziationen geführt hat und wie die Pubertät das Selbstbild von Mädchen verändert.

Damit ist den Werbetreibenden ein Paukenschlag gelungen, der auch sechs Jahre und zahlreiche ergänzende Kampagnenspots später nicht an Bedeutung verloren hat: Der Spot greift das immer noch aktuelle Thema klischeebehafteter Rollenbilder auf und ermuntert Mädchen, sich diesen mit Selbstbewusstsein zu widersetzen. Damit setzt always an den Ergebnissen einer Studie an, die eigens im Rahmen der Kampagne in Auftrag gegeben wurde. Denn aus dieser geht hervor, dass Jugendliche in der Pubertät von großen Versagensängsten geplagt sind, die sie in ihrer Entwicklung hemmen können.

Die Reaktionen auf den Spot von always

Inzwischen wurde die Kampagne bereits mit mehreren Werbepreisen ausgezeichnet. Welche Relevanz die Kampagne hat, spiegelt aber auch die Tatsache wider, dass sie nicht nur die Aufmerksamkeit von Marketern auf sich gezogen hat. Mit der Ausstrahlung des ersten Spots im Werbeblock des Super Bowls, dem größten American-Football-Event, erreichte die Kampagne im Jahr 2015 Millionen Menschen und bekam so vor allem in den sozialen Medien einen mächtigen Schub. Der Hashtag #LikeAGirl verbreitete sich rasant und animierte die User dazu, ihre eigenen Erfahrungen und Assoziationen zu dem Thema zu posten.

Was darauf folgte, war viel Lob für die Kampagne von verschiedenen Seiten. Viel entscheidender ist allerdings, was der Spot in den Köpfen der Menschen bewirkt hat – nämlich, sich überhaupt erst Gedanken über Rollenklischees und Alltagssexismus zu machen.

Natürlich ist aber auch der Marketing-Aspekt für always nicht zu vernachlässigen. Denn durch die virale Verbreitung des Videos und dem damit verbundenen weltweiten Medienecho dürfte die Kampagne für das Unternehmen auch wirtschaftlich gesehen ein voller Erfolg gewesen sein.

Wenn Content wirklich bewegt

Frei nach dem Motto „Never change a winning team“ bleiben die Werbetreibenden von always ihrer Linie bis heute treu und haben die Kampagne international ausgerollt, erweitert um zusätzliche Videos und Marketingmaßnahmen. Dabei rücken neben der Bewusstseinsbildung für Missstände vor allem auch positive Geschichten in den Fokus, die die erfreulichen Veränderungen in puncto Gleichberechtigung seit Kampagnen-Start aufzeigen.

Aus dem Marketing-Blickwinkel betrachtet ist always ein Vorzeigebeispiel dafür, was strategisches Content-Marketing tatsächlich bewirken kann. Das Kernthema liefert genügend Stoff für eine Kampagne mit Inhalten, die einerseits für die Zielgruppe wirklich relevant sind und andererseits die Markenbotschaft konsequent mit jeder Maßnahme aufs Neue perfekt untermauern.

Inzwischen ist always aber längst nicht mehr das einzige Unternehmen, das auf diese Art von Marketingstrategie setzt. Auch andere haben es mittlerweile verstanden, in ihren Kampagnen brisante und breitenwirksame Themen aufzugreifen, dazu klar Stellung zu beziehen und somit für einen Imagegewinn zu sorgen. So stellt Dove in einer Kampagne zum Thema „wahre Schönheit“ verbreitete Schönheitsideale in Frage, während Nike die Rassismus-Debatte in den USA zum Anlass nimmt, um in einer Kampagne gegen die Diskriminierung von Afroamerikanern klar Farbe zu bekennen.

Fazit: Mit Authentizität zum wirtschaftlichen Erfolg

Erfolgreiche Kampagnen, wie jene von always, Dove oder Nike, zeigen: Eine klare Positionierung zu gesellschaftlichen Themen stärkt das Vertrauen in eine Marke und wird von der Käuferschaft honoriert – nicht zuletzt auch mit wirtschaftlichem Erfolg. Das Credo dabei lautet allerdings Authentizität: Nicht jedes Unternehmen kann mit Statements gegen Diskriminierung auch tatsächlich punkten. Entscheidend ist, die gesellschaftliche Relevanz der Marke und eine klare Haltung zu Themen, die zur Markenbotschaft passen.