[Langer Atem III] Warum PiCK UP! in Sachen Content Marketing noch einmal Luft holen sollte

Es klingt wie ein Content Marketing-Theaterstück: Der früher eher unscheinbare Keks kämpft sich in den Social Media Olymp und erreicht Kultstatus unter den Markenseiten. Plötzlich aber verliert er den Charme, der ihn einst so berühmt machte. Wir zeichnen Euch die drei Akte dieses Stücks auf – ob es ein Happy End gibt, wissen wir allerdings selbst nicht (die Voraussetzungen sind sehr gut dafür).

Wir konzentrieren uns aus Übersichtsgründen auf die Pick Up! Performance bei Facebook, da es der relevanteste Channel für die Marke ist.

Prolog – Allgemeines zum Pick Up! Marketing

Den meisten ist Pick Up! wohl noch unter dem Slogan „Der Picknicker von Leibniz“ ein Begriff. Nach neun Jahren hatte dieser allerdings seinen Dienst getan und wurde durch „Anders macht mehr Spaß“ ersetzt. Das setzt ein klares Zeichen der werblichen Abgrenzung zu Leibniz und damit auch zur Mutterfirma Bahlsen. Der Sinn dahinter? Die Schaffung einer eigenständigen Markenpersönlichkeit. Das ist der große Fels im Marketing des Riegels, denn Bahlsen arbeitet nicht in Großkonzern-Strukturen wie die Konkurrenz bei Ferrero oder Nestlé – dementsprechend geringer ist aber auch der Werbeetat. Aus diesem Grund setzt Pick Up! nicht nur auf kurzfristige Erfolgsfaktoren, sondern achtet darauf, die Markenpersönlichkeit langfristig aufzubauen und zu schärfen.

Verhältnismäßig geringes Budget bedeutet aber nicht unbedingt wenig Budget – sonst würde Pick Up! nicht einen der begehrtesten TV-Spot-Slots belegen und sogar Product Placement dort betreiben: das Dschungelcamp auf RTL. Dort stellt Pick Up! eine seiner größten Stärken unter Beweis: tagesaktuell generierter Content. Dies war auch eines der großen Steckenpferde in der Social Media Performance.

Der Bahlsen Marketing-Leiter Dieter Lutz sagte im Interview mit uns Folgendes über das Content Marketing von Pick Up!:

Akt I – Cat Content und mehr Stereotypen

Bis Oktober 2015 wirkte der Content auf der Facebook-Präsenz von Pick Up! wie ein fröhliches Potpourri aus Stock-Photos, verfeinert mit ein wenig Photoshop. Ab und zu schlich sich auch eine Katze ins Bild – Katzen sind ja schließlich eine sichere Nummer in diesem Internet. Um alle Stereotypen des unkreativen Social Media Marketings zu erfüllen, wurde natürlich noch mit eingebracht, dass Montage doof sind (siehe Bild 1).

Aus unserer Sicht von heute wirkt es zwar unkreativ, aber es ist gewissermaßen einfach zeitgemäß. Damals 2015 sah die Welt der sozialen Netzwerke noch etwas anders aus – Instagram beispielsweise konnte seine Nutzerzahlen seitdem mit inzwischen einer Milliarde Nutzer mehr als verdreifachen. Die Marketing-Branche war noch in der Findungsphase darüber, wie man unterhaltsamen Content mit Mehrwert produziert. Dementsprechend geringer war der Qualitätsanspruch der Nutzer, weswegen der aus heutiger Sicht schnöde Content von Pick Up! vielleicht nur ein Produkt seiner Zeit ist.

Akt II – Triumphaler Aufstieg zur Lovebrand

Schauen wir in die Übersicht der geposteten Bilder bei Facebook, können wir deutlich einen Wendepunkt in Sachen Content erkennen. Visuell lässt er sich an der Etablierung eines festen Corporate Designs mit gelbem Hintergrund und blauer Schrift erkennen. Die aber wohl gravierendere Änderung war die der Corporate Communication. Statt generischem Cat Content gibt es nun freundlich-provokante Posts, die gern auch mal gegen andere Marken schießen. Als erstes traf es Knoppers mit „Morgens halb 10 in Deutschland – bin ich noch nicht mal wach“. Damit legte Pick Up! mit über 15.000 Likes den Grundstein für einen Neuanfang in Sachen Kommunikation. Von nun an heißt die Devise: locker, frech, provokant – aber nie beleidigend. Diese Tonality zeigt sich sowohl in den Posts als auch im Community Management.

Nach dem Content-Wendepunkt im Oktober 2015 ist fast jeder Post ein Erfolg und die Like-Zahlen variieren von 2.000 bis zu 27.000 Likes (siehe Bild 3). Der Inhalt ist rein humoristisch, satirisch und kein Post kommt ohne auch nur einen kleinen Gag aus. Damit schafft Pick Up! einen komödiantischen Mehrwert für den Follower und wird nicht mehr als rein werblicher Marken-Account wahrgenommen. Ein weiterer Erfolgsfaktor: die häufige Bezugnahme auf das Zeitgeschehen und Popkultur wie beispielsweise das Dschungelcamp oder Pokémon.

Akt III – Neuer Slogan, neues Unglück

Nach einer fast zweijährigen Erfolgssträhne zeigten sich im September 2017 erstmals Einbrüche: Viele Posts gerieten unter 1.000 Likes. Was war passiert?

Zwar verzeichneten mehrere Posts Like-Zahlen im vierstelligen (vereinzelt sogar noch im fünfstelligen) Bereich, doch die Stringenz aus vergangenen Tagen fehlte. Die Gründe der Erfolglosigkeit sind schnell auszumachen: Statt den so beliebten bissigen, aber dennoch sympathischen Posts gab es nun gezwungen wirkende Posts ohne Einhaltung des Corporate Designs – und vor allem ohne den alten Charme und Humor.

Stagnierende Like-Zahlen, wenig Aufmerksamkeit, fade Posts – sollte die Einführung des neuen Claims #nimmsknackig im Juli 2018 vielleicht die Rettung sein?

Vermutlich ja – doch er erreichte das exakte Gegenteil: einen Shitstorm. Grund dafür ist, dass die Posts unter dem Claim #nimmsknackig in ihrem Sprech enorm an Fernet Branca erinnert (siehe Bild 4). Das blieb dem Spirituosen-Hersteller nicht lange verborgen und er reagierte per Facebook gewohnt provokant und trocken.

Zwar postete Pick Up! nach öffentlicher Anprangerung noch weitere drei Posts im Fernet-Branca-Sprech, doch diese blieben allesamt mit unter 100 Likes vermutlich weit unter dem, was sich die Werbetreibenden vorgestellt hatten. Seit Ende September dieses Jahres wurde es still auf der Facebook-Präsenz von Pick Up! (Stand: November 2018). Auffällig dabei: Auch auf den Facebook-Seiten von Leibniz und Bahlsen wurde es verdächtig ruhig. Vermutlich stecken interne Umstrukturierungen dahinter und bald erwartet die Communities vielleicht ja wieder der gewohnte, lustige Content, den sie in letzter Zeit vermisst haben.

Epilog – Wiederkehr zum alten Ruhm

Das Wichtigste für ein Wiederaufleben des alten Erfolgs hat Pick Up! bereits: eine treue und aktive Community. Doch der neu eingeführte Claim #nimmsknackig ist durch den Shitstorm negativ konnotiert und sollte daher abgeändert werden, um einen Neuanfang zu starten. Neuanfang muss in diesem Fall allerdings nicht heißen, die gesamte Content Strategie grundlegend zu ändern. Vielmehr geht es darum, sich wieder die alte, erfolgreiche Markenpersönlichkeit anzueignen.

Frei nach dem Motto #nimmsknackig läge beispielsweise eine selbstironische Aufarbeitung der misslungenen Kampagne und dem dazugehörigen Shitstorm nahe. Bisher äußerte sich Pick Up! nicht zu den Vorwürfen des Ideenklaus von Fernet Branca. Dadurch haftet das Stigma des Plagiatsvorwurfs weiterhin am Image des Keksriegels.

Werden die Stärken und Schwächen von Pick Up!s Social Media Performance abgewogen, überwiegen definitiv die Stärken. Die in der Blütezeit generierten Engagements weisen Zahlen auf, von denen die meisten Marken nur träumen können. Anhand dieser überdurchschnittlich guten Performance zeigt sich das Potential, das in Pick Up! steckt – mit dem richtigen Umgang der Rückschläge werden sie es mit Sicherheit eines Tages wieder ganz nach oben schaffen.

Quellen:

https://content-marketing.com/content-marketing-bei-bahlsen-interview-mit-marketing-direktor-dieter-lutz/
http://www.absatzwirtschaft.de/mit-augenzwinkern-statt-auf-teufel-komm-raus-bahlsen-marketingleiter-dieter-lutz-ueber-die-frechen-pickup-claims-133129/
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Schoko-Zoff-Wie-Bahlsen-und-Dr.-Oetker-fuer-bestes-Social-Media-Entertainment-sorgen-156824
https://www.facebook.com/Bahlsen.PiCKUP/
https://www.thebestsocial.media/de/fernet-branca-missfaellt-die-neue-kekskampagne-sehr/