Haltung zeigen! Unter diesem Motto setzen immer mehr Unternehmen in Zeiten von Klimawandel, sozialer Ungerechtigkeit und Co. auf Purpose Marketing. Ziel ist es, sich als Unternehmen im sozialen Diskurs zu positionieren und Farbe zu bekennen. Der Grad, hier authentisch und gleichzeitig wirtschaftlich zu agieren, ist schmal. So erhalten Purpose-Kampagnen immer wieder Gegenwind von kritischen Stimmen.

Warum es für Unternehmen dennoch wichtig ist, sinnstiftendes Marketing zu betreiben und welche Brands mit Purpose Marketing ordentlich auf ihr Markenimage eingezahlt haben, erfahrt Ihr in diesem Artikel.

Wegschauen fehl am Platz – Konsumenten erwarten Haltung!

„Zeig mir, wer du bist!“ – Dieser Aufforderung nach dem Wie und Warum stellen sich Unternehmen in einer Zeit von übermäßigem Konsum und mangelnder Aufmerksamkeit in den Reihen der Konsumenten. Die ökonomische Komponente wird durch politisches Engagement beeinflusst – längst nicht mehr nur innerhalb der Organisation selbst, sondern gerade und vor allem in einer Zielgruppe, die Sinnhaftigkeit und Stellungnahme einfordert.

Laut einer von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) beauftragten Studie übertragen 60% der Konsumenten sinnstiftendes Verhalten auf ihren Konsum. „Hauptsache billig“ trägt längst keine Gültigkeit mehr: Vielmehr drängen die Verbraucher Unternehmen in eine aufklärende Rolle. Produkte, die keinen echten Mehrwert bieten, keinen Sinn an der Gesellschaft stiften, haben es schwer, denn 83% der Befragten fordern, das Unternehmen verantwortungsbewusst handeln.

Gerade jüngere Generationen zeichnen sich durch „einen scharfen Blick auf gesellschaftliche Missstände aus und prangern diese an“, wie die Jugendstudie 2019 von Schell schreibt. Und dieser scharfe Blick enttarnt auch Purpose, der zwar im Marketing, nicht aber hinter den Kulissen stattfindet. Hier ist Authentizität auf ganzer Strecke gefragt: Marketingfloskeln, die nicht den Kern des Unternehmens widerspiegeln, tragen nur wenig Früchte und werden von den jungen Wilden schnell aufgespürt.

Unternehmen stehen heute in der Pflicht, auf den Zeitgeist zu reagieren und soziale Verantwortung zu übernehmen – genau hier kommt Purpose Marketing ins Spiel. Werden diese Pflichten auf die leichte Schulter genommen, drohen negative Folgen für das Image und den Unternehmenserfolg.

Teilen, Likes, Retweeten – Social Media als Kampagnen-Booster

Purpose Marketing ist extrem erklärungsbedürftig: Die Entwicklung von der plakativen Werbeindustrie hin zu Content-getriebenen Marketingabteilungen unterstützt diese Annahme. Wichtig sind jedoch nicht nur aufklärende Inhalte, sondern auch die Auswahl der richtigen Kanäle – ganz nach dem Motto „The medium is the message“.

Gerade in Hochzeiten von sozialen Medien verbreitet sich Content rasant und kann speziell bei emotionalen und polarisierenden Inhalten für virale Aufmerksamkeit sorgen. So liegen Twitter, YouTube und Co. ganz weit vorne, wenn es darum geht, Purpose Content mit den Konsumenten zu teilen. Wird dieser im Gegenzug mit Engagement belohnt, kommuniziert der Nutzer durch das Teilen des Contents seine Affinität zur Brand und transportiert gleichzeitig die Einstellung – nämlich den Purpose – zu gesellschaftsrelevanten Themen.

Doch soziale Stellungnahme schützt vor einem Shitstorm nicht: Purpose Marketing ist nicht nur extrem erklärungsbedürftig, sondern kann auch schnell in den falschen Hals gelangen. Vor allem auf Social Media sind der Meinungsbekundung kaum Grenzen gesetzt, was für Purpose-Kampagnen Segen und Fluch zugleich bedeutet. Regnet es digitale Kritikstürme, besser bekannt als Shitstorms, kann die eigentliche Botschaft ordentlich ins Wanken geraten.

Die Purpose-Kampagnen der Big Player im Überblick

Je bekannter eine Marke, desto schwieriger ist es, sich für eine Seite zu bekennen, ohne Gegenwind zu erhalten. Dies erfuhr auch der Sportbekleidungshersteller Nike mit seinem Werbevideo „Dream Crazy“. Der Spot zeigt den Football-Spieler Colin Kaepernick, der zuvor mit seinem Kniefall während der Hymnen-Eröffnung eines Spiels ein Zeichen gegen die Polizeigewalt gegen die afroamerikanische Bevölkerung setzte – damit in der NFL und politischen Reihen jedoch nicht nur auf Zustimmung traf.

Obwohl die Nike-Kampagne in weiten Teilen der Bevölkerung Begeisterung erfuhr, taten auf der anderen Seite wütende Kunden des Sportkonzerns unter dem Hashtag #boycottnike ihren Unmut auf Twitter kund.

Wenig überraschend gab auch der US-amerikanische Präsident Trump, der sich bereits zuvor als Widersacher der Aktion Kaepernicks enttarnte, seine Meinung auf Twitter kund:

Auch das Franchise-Unternehmen McDonald’s machte sich mit einer Purpose-Kampagne für kulturelle Integration stark. Das Hashtag #MehralseinHashtag wurde zur Sammlung kurzer Clips, in denen Prominente wie Drag Queen Olivia Jones und der Fußball-Profi Hans Sarpei über ausgrenzende Erfahrungen in der Gesellschaft sprechen.

Neben bekannten Gesichtern meldeten sich jedoch auch Mitarbeiter der Fast-Food-Kette und sogar Holger Beeck, Vorstandsvorsitzender von McDonald’s, selbst zu Wort. Beeck, der 1984 nach Westdeutschland kam, hat aufgrund seines ostdeutschen Hintergrundes selbst erfahren müssen, was Ausgrenzung und Ablehnung bedeuten.

Susan Schramm aus dem Marketing-Vorstand von McDonald’s trefft ihr auf der CMCX am 10. – 11. März 2020 in München.

Achtung, Shit-Storm-Gefahr – Lohnt sich das Risiko von Purpose Marketing?

Unternehmen müssen sich heute die Frage stellen, ob es sich lohnt, für sinnstiftendes Marketing negative Reaktionen auf sich zu nehmen. Die Auswertung etwaiger Purpose-Kampagnen zeigt jedenfalls, dass es nur eine Antwort geben kann: Ja – es lohnt sich!

Trotz der starken Polarisierung und Widersachern, die Videos veröffentlichten, in denen sie ihre Nike-Turnschuhe verbrannten, belegen Zahlen den Erfolg der Nike „Dream Crazy“-Kampagne. Das Image des Konzerns ist nicht gesunken – ganz im Gegenteil nahm der Unternehmenswert 2019 um 7 Prozent zu. Der Werbespot selbst wurde sogar mit mehreren Cannes-Löwen und einem Emmy-Award ausgezeichnet.

Beim Purpose Marketing geht es nicht darum, in eine Bittsteller-Position zu rücken, um es jedem recht zu machen. Entscheidend bleibt, den Zahn der Zeit zu verstehen. Wird die Botschaft dann noch von der Mehrheit befürwortet, reicht das schon, um einen gewinnbringenden Effekt zu erzielen.

Auch die OWM-Studie belegt: Purpose ist umsatzrelevant! Gesellschaftsrelevante Inhalte rücken Unternehmen stärker ins Blickfeld potenzieller Kunden, erhöhen Weiterempfehlungen und steigern die Loyalität der Kunden.

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein!

Purpose-Marketing bietet Unternehmen einen optimalen Weg, zum Sprachrohr gegen Themen wie Rassismus, soziale Ungerechtigkeit oder Klimawandel zu werden. Dass jedoch nicht jeder der gleichen Meinung ist, sollte stets einkalkuliert werden. Dafür ist es besonders wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen und im Zeichen der Zeit zu agieren. Trotz potentieller Kritik und Shitstorms ist Purpose Marketing jedoch ein wichtiger Akteur für Markenimage und sogar Umsatz.

Aber Vorsicht! Denn auch gut konzipierte Purpose-Kampagnen und Social Media Content mit Viral-Potenzial können Unternehmen schnell die Schlinge um den Hals legen. Nämlich, wenn Werte vorgegaukelt werden, die sich zwar auf der Marketing-Kulisse abspielen, nicht aber im Inneren des Unternehmens selbst.

Spannende Purpose Marketing Kampagnen findet ihr auch in unserem Jahresrückblick zu den 9 besten Content Marketing Kampagnen 2019.

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