In 7 Schritten zur Customer Data Platform – so startet Ihr, alles aus Euren Daten rauszuholen

Kundendaten sind die Währung modernen Marketings. Wer sie sinnvoll nutzt, hat einen unschätzbaren Vorteil gegenüber Konkurrenten, die das nicht tun. Der ideale Weg, um das Meer von Daten zu sammeln, zu systematisieren und zu analysieren, bieten dabei Customer Data Platforms (CDPs) – über die Unverzichtbarkeit einer solchen Plattform haben wir bereits einiges in unserem CDP-Channel geschrieben.

Davon seid Ihr schon überzeugt? Sehr gut. Ihr möchtet eine CDP auch in Eurem Unternehmen einführen? Perfekt! Aber – Ihr wisst nicht wirklich, wie Ihr das Ganze umsetzen könnt? Oder welche CDP Ihr überhaupt wählen solltet? Keine Sorge, hier kommt ein praktischer Schritt-für-Schritt-Guide:

1. Sucht nach der passenden CDP

Wählt die Plattform auf Basis der eigenen Bedürfnisse

Wenn Ihr auf der Suche nach dem passenden Programm seid, solltet Ihr Euch grundsätzlich an Eurer Unternehmensstrategie orientieren. Definiert exakte Fähigkeiten, die nötig sind, um Eure Ziele zu erreichen und eventuelle Lücken in Euren bestehenden Ressourcen zu entdecken. Dann könnt Ihr Euch auf die Suche nach einer CDP machen, die genau diese Lücken schließen kann. Auf diese Weise geratet Ihr nicht in Versuchung, einfach die Plattform zu wählen, die mit besonders vielen Funktionen glänzt – obwohl Ihr den Großteil davon im Zweifel gar nicht benötigt.

Haltet nach Branchenexperten Ausschau

Grundsätzlichen tun die meisten CDPs in allen Branchen gute Dienste. Aber manchmal ist es trotzdem praktisch, wenn Ihr mit Experten für Euer Fach zusammenarbeitet. Denn die bieten Euch teilweise vorgefertigte Kampagnen für branchenspezifische Anwendungsfälle und spezielle Datenmodelle. Außerdem verstehen die Mitarbeiter, wie Euer Geschäft funktioniert und können Euch daher umso tatkräftiger zur Seite stehen.

2. Achtet auf eine vernünftige Datenbasis

Eine CDP ist immer nur so gut, wie die Daten, mit denen sie gefüttert wird. Deshalb ist es essenziell, dass Ihr vor der breiten Einführung Eure Quellsysteme gründlich überprüft:

• Liegen die Daten in einem kompatiblen Format vor?
• Sind die bestehenden Systeme eventuell zu alt, um angemessen in eine moderne CDP integriert werden zu können (Echtzeitzugriff, Kapazitäten etc.)?
• Sind die bestehenden Daten vollständig, gültig und präzise genug?
• Habt Ihr alle benötigten Typen von Daten, die Ihr für Eure Anwendungsfälle braucht?

Die Daten sind nun einmal das Fundament Eures datenbasierten Marketings. Erst wenn die Datensätze makellos sind, solltet Ihr eine CDP tatsächlich einsetzen.

3. Überprüft das Auslieferungssystem

Nicht nur der Dateninput bildet eine entscheidende Schlüsselstelle, sondern auch der Output der CDP, der in ein entsprechendes Auslieferungssystem fließt. Nur wenn hier die Verknüpfung reibungslos funktioniert, habt Ihr am Ende einen flüssigen Prozess. Dabei gilt wieder: Gerade ältere Systeme wurden häufig nicht für eine solche Integration entwickelt und tun sich damit schwer. Speziell die Kompatibilität der Dateiformate und die Möglichkeit von Echtzeitinteraktionen solltet Ihr genau überprüfen.

4. Beendet Silo- und Abteilungsdenken

Auf einer CDP fließen Daten aus zahlreichen Abteilungen und Zuständigkeitsbereichen zusammen. Dementsprechend wichtig ist es, dass Ihr Euch schon vor der finalen Implementierung um eine enge Kooperation bemüht. Insbesondere Sales, Marketing und Service müssen kontinuierlich eng zusammenarbeiten, damit jeder Tätigkeitsbereich stets die richtigen Daten nutzt und die Erkenntnisse daraus in Maßnahmen umsetzen kann. Wer nur in Abteilungsgrenzen denkt und nicht regelmäßig mit anderen Teams und Mitarbeitern kommuniziert, wird nie den maximalen Nutzen aus einer CDP herausholen.

5. Denkt aus Kundensicht

Personalisierung im Marketing ist recht paradox. Einerseits erwartet der moderne Kunde, dass sämtliche Kommunikationsmaßnahmen perfekt auf ihn abgestimmt sind und er persönlich angesprochen wird. Das Gefühl, als individuelle Person von Unternehmen wahrgenommen und geschätzt zu werden, spielt heute eine enorme Rolle bei der Kundengewinnung und -bindung. Gleichzeitig werden Kunden aber zunehmend kritisch, wenn es um die Sammlung und Verwendung persönlicher Daten geht, die für genau diese Personalisierung notwendig sind.

Deshalb solltet Ihr nach einer klaren Kosten-Nutzen-Kalkulation vorgehen: Sammelt zum Einstieg so wenig (persönliche) Daten, wie notwendig sind, um Inhalte mit eindeutig nachgefragtem Mehrwert für Eure Kunden zu generieren. Gebt Euren Kunden außerdem jederzeit die Möglichkeit, zu entscheiden, welche Daten gesammelt werden dürfen und wie diese im Anschluss verwendet werden.

6. Implementiert Stück für Stück

CDP-Projekte solltet Ihr nach und nach angehen. Wie aber könnt Ihr eine sinnvolle Reihenfolge festlegen? In der Regel ist es effektiv, zunächst mit Analyse-Programmen anzufangen, die erst einmal nur eine begrenzte Zahl von Daten aus wenigen Ressourcen berücksichtigen. Auf dieser Basis erstellt Ihr ein erstes grobes Vorhersagemodell, zum Beispiel der Customer Journey. Die Ergebnisse der Kampagnen, die darauf beruhen, könnt Ihr dann wiederum auswerten und das Modell (auch unter Zuhilfenahme weiterer Quellen und Daten) verbessern und erweitern.

7. Berücksichtigt lang- und kurzfristige Metriken

Für eine solche Auswertung liefert Euch eine CDP zahlreiche verschiedene Kennzahlen. Dazu gehören zum einen Echtzeit-Metriken wie Klickraten oder Website-Traffic, aus denen Ihr wichtige Erkenntnisse für Euer (operatives) Online-Marketing ziehen könnt. Allerdings bieten sie zum anderen auch die Grundlage für die Berechnung langfristiger Metriken wie dem Customer Lifetime Value. Diese unterstützen Euch vor allem in strategischen Fragen: Sprechen wir die richtige Zielgruppe an? Welches Kundensegment ist besonders profitabel und sollte daher im Mittelpunkt unserer Marketingaktivitäten stehen? Nur wenn Ihr beide Arten von Kennzahlen berücksichtigt, könnt Ihr das Maximum aus Eurer CDP herausholen.

Das Wichtigste zum Schluss: Macht Euch auf den Weg in Richtung CDP!

Die Implementierung einer CDP ist sicherlich ein komplexer Prozess und bedarf einiger strategischer wie organisatorischer Überlegungen und Anpassungen. Die sieben Schritte im Artikel können daher nur einen allgemeinen Überblick geben. Letztendlich braucht es meist ein individuelles Vorgehen mit der Beratung von Profis.

Aber der Aufwand wird sich lohnen: Ihr spart am Ende eine Menge (!) Ressourcen, erhöht den Umsatz und – was vielleicht am meisten Spaß macht – Ihr kreiert besseres Marketing. Wichtig ist, dass Ihr Euch überhaupt auf den Weg macht und Ihr Euch für den Einsatz einer Customer Data Platform entscheidet. Denn frei nach Konfuzius beginnt jede große CDP-Erfolgsstory mit einem kleinen Schritt.