Jedes Unternehmen träumt von dieser einen erfolgreichen und viralen Kampagne, die große Aufmerksamkeit und damit große Bekanntheit bringt. Als 2012 der australische Nahverkehrsbetrieb Metro Trains eine Sicherheitskampagne in Auftrag gab, war das Ergebnis ein Video, das weit über die Grenzen Down Unders hinaus geteilt wurde und mittlerweile über 190 Mio. Aufrufe auf YouTube verzeichnet. Was als Kampagne für mehr Sicherheit am Bahngleis begann, wurde zu einer eigenen Marke.
Dumb Ways to Die – mehr als ein lustiges Video
In Nostalgie schwelgend erinnern sich die User in der YouTube-Kommentarspalte an das Marketingphänomen Dumb Ways to Die: Mit dem Ziel, mehr Sicherheit und Aufmerksamkeit im öffentlichen Nahverkehr in der australischen Küstenstadt Melbourne zu streuen, veröffentlichte Metro Trains Melbourne 2012 seine Kampagne. Tödliche Unfälle und Verletzungen, die durch unachtsames Verhalten an Bahnsteigen entstehen, sollten durch die Maßnahme eingedämmt werden.
Neben Plakaten direkt am Ort des Geschehens wurde ein anderes Format zum Dreh- und Angelpunkt der Kampagne: ein animierter Clip, der bunte Monster-ähnliche Figuren bei unachtsamen Situationen begleitet, die zum Tod führen können. Der in Zusammenarbeit mit der Agentur McCann Melbourne erstellte Werbeclip zeigt verschiedene Comic-Charaktere, die durch brennende Haare, einen Elektroschock durch eine im Toaster steckende Gabel und weitere, unachtsame Unfälle ums Leben kommen.
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Obwohl das Video und der dazu komponierte Song eher an einen Disneyfilm erinnern, stellen die Figuren doch brutale Todesszenen da. Metro Trains wollte mit der Kampagne zeigen, dass es eine Reihe an Todesursachen gibt, die sich durch Achtsamkeit und gemeinsames Engagement verhindern ließen. „Stand on the edge of a train station platform.” Die Message zum Schluss des Videos zeigt klar: Vor allem im öffentlichen Nahverkehr ist Vorsicht und ein aufmerksames Verhalten gefordert – ’cause there are so many dumb ways to die.
Achtung – Ohrwurmgarantie:
Doch nicht nur das Video reitet seit dem Erscheinen auf einer viralen Welle, auch der Song zur Kampagne schaffte es auf Platz 10 der australischen iTunes-Charts. Damit nicht genug: Metro Trains veröffentlichte 2013 ein gleichnamiges Spiel für iOS-Nutzer und im selben Jahr auch für Android. Die Spiele agieren mit den aus dem Video bekannten Figuren, die in kleinen Minispielen vorm Tod gerettet werden müssen. Bereits nach zwei Monaten konnte das Game im App-Store zwei Millionen Downloads verzeichnen. Die Kampagne hat also nicht nur eine globale Aufmerksamkeit erreicht, sondern mit den mobilen Games auch eine fortlaufende Spielereihe hervorgebracht.
Das Sicherheitsvideo für öffentliche Verkehrsmittel und der internationale Fame – Das Erfolgsrezept
Erreichen wollte Metro Trains mit dem animierten Werbeclip vor allem junge Menschen – eine Zielgruppe, die zwischen 18 und 29 Jahren alt ist. Auswertungen nach der Ausstrahlung zeigten jedoch, dass gerade Kinder (hauptsächlich unter 10-jährige) aufmerksam auf die Kampagne reagierten. Der besonders hohe Effekt lässt sich nicht zuletzt drauf zurückführen, dass das Video in Schulen eingesetzt wurde, um Aufklärungsarbeit im Straßenverkehr zu betreiben.
Schreckliche Todesszenarien aus dem Kontext zu nehmen und sie mit einem Ohrwurm-Song zu untermalen, half der Kampagne allemal, über die Grenzen Australiens hinweg an Zuspruch zu gewinnen. Das witzig dargestellte Thema, das nicht nur in Down Under Relevanz hat, motivierte die Internetgemeinschaft zum Teilen des Clips. Die Verbreitung über YouTube bot dabei den optimalen Kanal, da es hier keine lokale Begrenzung gibt und das Video so von allen Teilen der Welt aus aufgerufen werden konnte. Und auch der Inhalt wurde so konzipiert, dass er nicht nur die Zielgruppe in Melbourne ansprach, sondern weltweit durch die Medien kursierte.
„It’s been 8 years but that won’t stop me from singing this at random times“, schreibt ein Nutzer auf YouTube und enthüllt damit das schlichte Erfolgsrezept der Kampagne: Ein relevantes Thema, ein witziger Videoclip und ein eingängiger Song, der sich wie ein Kinderlied ins Gehör einbrennt. Die Dumb Ways to Die-Kampagne hat einen enormen Wiedererkennungswert kreiert und existiert selbst acht Jahre später noch in den Köpfen der User.
Kontroverse Reaktionen auf „Dumb Ways To Die“
Belohnt wurde die Werbekampagne nicht nur mit mittlerweile 190 Millionen Views auf YouTube – auch unzählige Preise wie der Clio Award, CRESTA Award, National Safety Council Award und mehrere Cannes Löwen zählen zu den Aufzeichnungen von Metro Trains Dumb Ways to Die.
Doch wo Lob ist, da ist Kritik nicht weit: So wurde die Kampagne unteranderem beschuldigt, Tod, Gewalt und vor allem das Thema Suizid zu verharmlosen – die eigentliche Aussage des Videos rutsche dabei in den Hintergrund.
Trotz einiger Kritiker wurde die Kampagne jedoch hauptsächlich positiv bewertet: Kreativität und Originalität sind eben nicht nur Themen für Kampagnen von Lifestyle-Marken. Die Aussage und der Verbreitungsweg trugen dazu bei, dass auch ein Thema wie öffentliche Sicherheit zum viralen Trend werden kann.
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Fazit: Dumb Ways to Die hat sich als Marke etabliert
Dumb Ways to Die hat mit der angemessenen Mischung aus Humor, Niedlichkeit, Brutalität und einer klar erkennbaren Aussage große Aufmerksamkeit erregt. Wer den Spot einmal gesehen hat, bekommt den Song einfach nicht mehr aus dem Kopf.
Metro Trains hat es geschafft, sich in den Köpfen der Zielgruppe zu platzieren. Die Verbreitung über YouTube, das Adressieren einer globalen Zielgruppe sowie die Weitentwicklung der Distribution durch mobile Spiele sorgte dafür, dass die Kampagne nicht zu einem One-Hit-Wonder wurde, sondern sich zu einer eigenen Marke entwickelte.
Bis heute nutzt Metro Trains Melbourne das Motto „Dumb Ways to Die“, um ihre Kernaussage in die Welt zu transportieren: Weniger „dummes“ Verhalten der Menschen in der Nähe von Zügen.
