Robert „Bob“ Norris ist tot. Der einstige Marlboro Man, der 12 Jahre lang das Gesicht des grĂ¶ĂŸten privatwirtschaftlichen Tabakunternehmens Philip Morris war, ist im November im US-amerikanischen Bundesstaat Colorado verstorben. Sein Job abseits des Werbeengagements: Cowboy. Ein Beruf, welcher der AuthentizitĂ€t der von ihm portraitierten Werbefigur nur zuspielte, und das obwohl Norris 
 Nichtraucher war. In diesem Artikel beschĂ€ftigen wir uns mit der Frage, ob traditionelle Werbefiguren in Zeiten von Influencern und Content-Marketing noch zeitgemĂ€ĂŸ sind oder ob der Zug in die digitale Welt fĂŒr die einstigen Zielgruppenlieblinge lĂ€ngst abgefahren ist.

Wiedererkennbarkeit und MarkenstĂ€rke – Der Aufstieg von Werbefiguren im letzten Jahrhundert

Jeder kennt sie: Die von kreativen Köpfen geschaffenen Kunstfiguren, die als gesteuerte Protagonisten in den Werbekampagnen auf lustige, freundliche, niedliche und sonstwie charakteristische Art Werbeversprechen transportieren. Und das mit Erfolg – denn fiktive Werbefiguren können den Wiedererkennungswert einer Marke deutlich erhöhen. Egal, ob als realer Mensch wie der Marlboro Man oder als Animation Ă  la Meister Proper – sobald sie auf der BildflĂ€che erscheinen, werden sie von den Menschen mit einer Marke in Verbindung gebracht.

Doch das Konzept dahinter ist sehr ressourcenintensiv: Werbefiguren mĂŒssen in der Marketing-Strategie lĂ€ngerfristig eingeplant und in der Markenkommunikation konsistent umgesetzt werden, um den gewĂŒnschten Effekt zu erzielen. Vor allem im digitalen Zeitalter, in dem die Konsumenten immer mehr KanĂ€le nutzen, geht damit auch eine PrĂ€senz der Werbefiguren auf Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. einher. Brands wie M&M, KFC oder Iglo sind auf diesen Zug bereits aufgesprungen und haben eigene Instagram-Accounts fĂŒr die sprechenden SĂŒĂŸigkeiten, Colonel Sanders und KĂ€pt’n Iglo erstellt. Doch immer mehr Unternehmen Ă€ndern die Strategie und ersetzen ihre Werbefiguren durch Influencer. Diese reduzieren nicht nur den Aufwand in Bezug auf Konzeption und Umsetzung, sondern haben im Vergleich zu ihren fiktiven Kollegen oft bereits einen Vorsprung in Sachen Sympathie und Reichweite.

Content und Influencer – Das Aus fĂŒr traditionelle Werbefiguren?

Die Frage, die sich somit aufdrĂ€ngt, lautet: Sind Werbefiguren in Zeiten von Content-Marketing und Influencer-Marketing ĂŒberholt? Die Antwort lautet: Jein. Als SympathietrĂ€ger stĂ€rken Werbefiguren nach wie vor den Wiedererkennungswert von Brands, wĂ€hrend Influencer durch ihre GlaubwĂŒrdigkeit punkten: 91 % der Konsumenten, die Influencern auf Social Media folgen, nehmen diese laut Studien auch als authentisch wahr. Das Erfolgsrezept liegt also darin, Werbefiguren und Content-Marketing nicht zu trennen, sondern zu kombinieren. Gelingt es, die Werbefiguren in das Content-Marketing zu integrieren und sie beispielsweise durch Auftritte auf der Website oder als fiktive GesprĂ€chspartner in Chatbots in die digitale Welt zu holen, können sie immer noch funktionieren.

Dass sich der Instagram-Trend durchaus nutzen lĂ€sst, um Werbefiguren als Influencer zu inszenieren, haben manchen Unternehmen bereits erfolgreich bewiesen: So fungiert die fiktive Werbefigur „Der Bote“ als „Geldeintreiber“ inzwischen als Influencer der Sparkasse, wĂ€hrend es Tech-Nick von Saturn abseits der Werbevideos sogar zu einer eigenen Fernsehshow gebracht hat – auch wenn er kein Influencer im klassischen Sinn ist.

Otto setzt ebenfalls statt des emotionalen Weihnachtsspots auf eine kanalĂŒbergreifend eingesetzte Werbefigur: Der speziell fĂŒr die aktuelle Werbekampagne geschaffene Moderator Ricky Anchorman fĂŒhrt durch eine Reihe von Aktionen auf digitalen KanĂ€len, die von einem Single Quiz auf Tinder ĂŒber ein Livestream-Gewinnspiel auf der Gamer-Plattform Twitch bis hin zu einer Branded Hashtag Challenge auf TikTok reichen.

➡ Zum Content-Marketing.Com-Artikel: Tinder, TikTok & Twitch – OTTO und die etwas andere Weihnachtskampagne

Fazit: Werbefiguren leben weiter – mit der richtigen Strategie

Werbefiguren – was fĂŒr Marlboro & Co. lange Zeit funktioniert hat, hat auch heutzutage durchaus noch Erfolgspotenzial. Allerdings nur, wenn fiktive Markenbotschafter Ă  la „Tech-Nick“ und „Der Bote“ so konzipiert sind, dass sie im digitalen Zeitalter auch auf allen relevanten KanĂ€len funktionieren. Mit zeitgemĂ€ĂŸen Maßnahmen, z. B. als Chatbot, YouTube-Format oder mit einem Instagram-Profil, können Werbefiguren kanalĂŒbergreifend in die Content-Marketing-Strategie integriert werden. Und selbst, wenn sich eine Ära wie die des Marlboro-Man vermutlich nicht mehr so schnell wiederholen wird, ein wesentlicher Vorteil bleibt: Unternehmen haben bei fiktiven Werbefiguren – im Gegensatz zu Influencern – nach wie vor volle Kontrolle und Gestaltungsfreiheit.

Alles ĂŒber Influencer Marketing auf der CMCX

Ihr möchtet mehr ĂŒber Influencer Marketing lernen und seid auf der Suche nach Partnern? Am 10. und 11. MĂ€rz 2020 erhaltet Ihr auf der CMCX einen Überblick ĂŒber die besten Cases auf den KonferenzbĂŒhnen und findet im Messebereich eine spannende Auswahl an Anbietern von Plattformen sowie Agenturen, die Euch bei Eurem Influencer Marketing unterstĂŒtzen: Besucht „Influencer Island“ auf der CMCX!

🌮 Mehr Infos zu „Influencer Island“

☑ RegelmĂ€ĂŸig News aus der Branche
☑ AusfĂŒhrliche Analysen zu Best Cases
☑ Eventtipps, Experteninterviews & mehr