Der Marlboro Man ist tot – Löst Content-Marketing das Zeitalter der Werbefiguren ab?

Robert „Bob“ Norris ist tot. Der einstige Marlboro Man, der 12 Jahre lang das Gesicht des größten privatwirtschaftlichen Tabakunternehmens Philip Morris war, ist im November im US-amerikanischen Bundesstaat Colorado verstorben. Sein Job abseits des Werbeengagements: Cowboy. Ein Beruf, welcher der Authentizität der von ihm portraitierten Werbefigur nur zuspielte, und das obwohl Norris … Nichtraucher war. In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit der Frage, ob traditionelle Werbefiguren in Zeiten von Influencern und Content-Marketing noch zeitgemäß sind oder ob der Zug in die digitale Welt für die einstigen Zielgruppenlieblinge längst abgefahren ist.

Wiedererkennbarkeit und Markenstärke – Der Aufstieg von Werbefiguren im letzten Jahrhundert

Jeder kennt sie: Die von kreativen Köpfen geschaffenen Kunstfiguren, die als gesteuerte Protagonisten in den Werbekampagnen auf lustige, freundliche, niedliche und sonstwie charakteristische Art Werbeversprechen transportieren. Und das mit Erfolg – denn fiktive Werbefiguren können den Wiedererkennungswert einer Marke deutlich erhöhen. Egal, ob als realer Mensch wie der Marlboro Man oder als Animation à la Meister Proper – sobald sie auf der Bildfläche erscheinen, werden sie von den Menschen mit einer Marke in Verbindung gebracht.

Doch das Konzept dahinter ist sehr ressourcenintensiv: Werbefiguren müssen in der Marketing-Strategie längerfristig eingeplant und in der Markenkommunikation konsistent umgesetzt werden, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Vor allem im digitalen Zeitalter, in dem die Konsumenten immer mehr Kanäle nutzen, geht damit auch eine Präsenz der Werbefiguren auf Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. einher. Brands wie M&M, KFC oder Iglo sind auf diesen Zug bereits aufgesprungen und haben eigene Instagram-Accounts für die sprechenden Süßigkeiten, Colonel Sanders und Käpt’n Iglo erstellt. Doch immer mehr Unternehmen ändern die Strategie und ersetzen ihre Werbefiguren durch Influencer. Diese reduzieren nicht nur den Aufwand in Bezug auf Konzeption und Umsetzung, sondern haben im Vergleich zu ihren fiktiven Kollegen oft bereits einen Vorsprung in Sachen Sympathie und Reichweite.

Content und Influencer – Das Aus für traditionelle Werbefiguren?

Die Frage, die sich somit aufdrängt, lautet: Sind Werbefiguren in Zeiten von Content-Marketing und Influencer-Marketing überholt? Die Antwort lautet: Jein. Als Sympathieträger stärken Werbefiguren nach wie vor den Wiedererkennungswert von Brands, während Influencer durch ihre Glaubwürdigkeit punkten: 91 % der Konsumenten, die Influencern auf Social Media folgen, nehmen diese laut Studien auch als authentisch wahr. Das Erfolgsrezept liegt also darin, Werbefiguren und Content-Marketing nicht zu trennen, sondern zu kombinieren. Gelingt es, die Werbefiguren in das Content-Marketing zu integrieren und sie beispielsweise durch Auftritte auf der Website oder als fiktive Gesprächspartner in Chatbots in die digitale Welt zu holen, können sie immer noch funktionieren.

Dass sich der Instagram-Trend durchaus nutzen lässt, um Werbefiguren als Influencer zu inszenieren, haben manchen Unternehmen bereits erfolgreich bewiesen: So fungiert die fiktive Werbefigur „Der Bote“ als „Geldeintreiber“ inzwischen als Influencer der Sparkasse, während es Tech-Nick von Saturn abseits der Werbevideos sogar zu einer eigenen Fernsehshow gebracht hat – auch wenn er kein Influencer im klassischen Sinn ist.

Otto setzt ebenfalls statt des emotionalen Weihnachtsspots auf eine kanalübergreifend eingesetzte Werbefigur: Der speziell für die aktuelle Werbekampagne geschaffene Moderator Ricky Anchorman führt durch eine Reihe von Aktionen auf digitalen Kanälen, die von einem Single Quiz auf Tinder über ein Livestream-Gewinnspiel auf der Gamer-Plattform Twitch bis hin zu einer Branded Hashtag Challenge auf TikTok reichen.

➡ Zum Content-Marketing.Com-Artikel: Tinder, TikTok & Twitch – OTTO und die etwas andere Weihnachtskampagne

Fazit: Werbefiguren leben weiter – mit der richtigen Strategie

Werbefiguren – was für Marlboro & Co. lange Zeit funktioniert hat, hat auch heutzutage durchaus noch Erfolgspotenzial. Allerdings nur, wenn fiktive Markenbotschafter à la „Tech-Nick“ und „Der Bote“ so konzipiert sind, dass sie im digitalen Zeitalter auch auf allen relevanten Kanälen funktionieren. Mit zeitgemäßen Maßnahmen, z. B. als Chatbot, YouTube-Format oder mit einem Instagram-Profil, können Werbefiguren kanalübergreifend in die Content-Marketing-Strategie integriert werden. Und selbst, wenn sich eine Ära wie die des Marlboro-Man vermutlich nicht mehr so schnell wiederholen wird, ein wesentlicher Vorteil bleibt: Unternehmen haben bei fiktiven Werbefiguren – im Gegensatz zu Influencern – nach wie vor volle Kontrolle und Gestaltungsfreiheit.