Habt Ihr schon einmal Kleidung der Kategorie „One Size fits all“ gekauft? Dann wisst Ihr vermutlich, dass das Versprechen meist nicht gehalten wird. Stattdessen steht Ihr am Ende mit einem T-Shirt da, das den meisten vermutlich irgendwie passt, aber niemanden glücklich macht. Ziemlich ähnlich sieht das mit Massenwerbung aus, die noch vor 20 Jahren die absolute Regel war. Klassische Werbespots, Zeitungsanzeigen und Out-of-Home-Werbung haben zwar nach wie vor ihre Berechtigung, aber auch ein riesiges Problem: Sie senden eine einheitliche Botschaft an verschiedenste Kundentypen – oft ohne, dass die verantwortlichen Marketer überhaupt wissen, ob ihre Zielgruppe diese tatsächlich hören will.

Die Lösung: Daten! Noch nie konnten Unternehmen so viel über ihre potenziellen Kunden wissen wie heute, schließlich hinterlassen Nutzer mit jedem Online-Klick einen virtuellen Fußabdruck. Ihr müsst die entsprechenden Informationen nur sammeln und richtig auswerten.

Gerade Content Marketing baut auf ein Fundament aus Daten

Content Marketing ist mehr als jede andere Marketingdisziplin auf Daten angewiesen. Denn sein Kernversprechen besteht darin, dem Nutzer einen wesentlichen Mehrwert zu bieten. Dieser bewegt potenzielle Kunden dazu, gezielt die Content-Angebote zu lesen, zu schauen oder zu hören, um eine Lösung für ihre Probleme zu finden. Das setzt allerdings voraus, dass Ihr überhaupt wisst, mit welchen Problemen sich Eure Zielgruppe herumschlägt – abhängig von der konkreten Phase der Customer Journey.

Daten liefern Euch genau diese Informationen. Und noch besser: Sie helfen Euch nicht nur, Einblicke in die Köpfe Eurer Zielgruppe als Ganzes zu bekommen, sondern ermöglichen es auch, personalisierte und individualisierte Botschaften zu senden. So sprecht Ihr die ganz individuellen Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Nutzers an. Ihr kreiert also eine maßgeschneiderte Customer Experience über alle Kanäle hinweg – genau das, was moderne Kunden erwarten, die bei störender Push-Werbung einfach abschalten.

Wie könnt Ihr Daten konkret nutzen?

Um Daten für Euer Marketing zu nutzen, geht Ihr grundsätzlich wie folgt vor:

  1. Sammelt Daten aus verschiedenen Quellen: Welche Daten genau relevant sind, hängt von Eurem Unternehmen, den geplanten Maßnahmen und Eurer Kundenstruktur ab. Generell bieten sich aber demografische Daten (Geschlecht, Wohnort, Familienstand etc.) oder sogenannte psychografische Daten zu Interessen, Überzeugungen oder dem individuellen Kaufverhalten an. Ihr könnt auf diese Daten teilweise selbst zugreifen (zum Beispiel aus Eurem CRM) oder auf Tools wie Google Analytics zurückgreifen.
  2. Analysiert die gesammelten Daten: Aus diesem Wust von Daten müsst Ihr jetzt die relevanten Informationen heraussieben. Das kann ziemlich umständlich und anspruchsvoll sein – aber es wartet Hilfe. Mehr dazu gleich.
  3. Strategie für die eigene Zielgruppe ableiten: Mithilfe der Daten könnt Ihr Verhaltensweisen und Interessen direkt mit sehr spezifischen Nutzergruppen in Verbindung bringen. Das erlaubt Euch, Marketingstrategien eng auf hochspezifische Zielgruppen zuzuschneiden. So erhöht Ihr die Wahrscheinlichkeit, dass Eure Botschaft auf fruchtbaren Boden fällt.
  4. Kontrolliert die Ergebnisse: Im Nachgang solltet Ihr wiederum Daten nutzen, um zu überprüfen, ob die Strategie aufgegangen ist. Konversionsraten oder Umsatzzahlen verraten Euch, ob Ihr Eure Zielgruppe(n) tatsächlich erreicht habt.

Wenn Ihr versucht, händisch System in den Wust an Daten hereinzubringen, seid Ihr verloren – wie gut, dass Ihr das nicht müsst.

Überblick im Datendschungel behalten – mit einer Customer Data Platform (CDP)

„Big Data“ hat seinen Namen nicht von ungefähr. Wer wirklich sämtliche Daten aus Webanalysen, sozialen Netzwerken, Fragebögen, Telefon-Interviews, E-Mails oder Vertriebsgesprächen sammelt, sieht sich einer Flut an Information gegenüber. Wenn Ihr versucht, hier händisch System hereinzubringen, seid Ihr verloren – wie gut, dass Ihr das nicht müsst.

Denn Customer Data Platforms (CDPs) sind genau für diesen Zweck gemacht. Sie führen sämtliche Daten aus Marketing-, Vertriebs- und sonstigen Kanälen zusammen und integrieren sie zu einem stimmigen Kundenmodel, das in verschiedene Kundensegmente aufgebrochen wird. Die könnt Ihr dann mit Euren Buyer Personae abgleichen und passende, spezifisch zugeschnittene Maßnahmen planen. So bekämpft Ihr effektiv Datensilos, die sich sonst schnell in einzelnen Abteilungen bilden, und stellt sicher, dass wirklich alle relevanten Daten des Unternehmens in Eure strategischen Überlegungen einfließen.

Aber tatsächlich können einige CDPs noch mehr. Teilweise verfügen sie über Machine-Learning-Mechanismen, die dafür sorgen, dass die Plattform mit jedem neuen Datenpunkt ein bisschen klüger wird. Dadurch ist das System immer präziser in der Lage, Verhaltensanalysen durchzuführen und vorherzusagen, wie sich Eure Kunden verhalten werden. Moderne Plattformen gehen also über die reine Datenaufbereitung hinaus: Vielmehr bieten sie Euch komplexe Profile Eurer idealen Kunden und sind ihnen einen Schritt voraus. So könnt Ihr auf Wünsche und Ideen reagieren, die ihnen vielleicht selbst noch gar nicht bewusst sind.

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Fazit

Modernes Marketing und Daten sind untrennbar verbunden. Wenn Ihr Euren Kunden glaubhaft vermitteln wollte, dass Ihr sie versteht, müsst Ihr dafür alle relevanten Informationen sammeln, die Ihr bekommen könnt. Nur so schafft Ihr Inhalte, die perfekt auf den einzelnen Kunden, seine Bedürfnisse und seine Position in der Customer Journey zugeschnitten sind.

Wenn Ihr trotzdem den Überblick behalten wollt, kommt Ihr ohne technische Hilfe nicht aus. Die bietet Euch eine CDP, die automatisiert sämtliche zur Verfügung stehenden Daten auswertet, in ein Kundenmodell übersetzt und im Idealfall weiß, was Eure Zielgruppe will, bevor sie es selbst tut.

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