Wie About You mit Content-Marketing nach vorne prescht

In knapp 5 Jahren ist die Otto-Group Tochter About You seit ihrem Start 2014 eine der erfolgreichsten Fashion-Plattformen geworden. Mit kundenorientierten Leitgedanken und dazu passenden – und überaus erfolgreichen – Content-Marketing Kampagnen hat der Hamburger Onlineshop in der Kategorie „Beste neue Marke“ beim Marken-Award 2019 abgesahnt. Und das zu Recht.

Was About You so erfolgreich macht? Kundenbindung durch Inspiration und Personalisierung

Der Grundgedanke bei About You ist zunächst einmal, dass der Kunde durch Produktvorschläge inspiriert wird. Das geschieht in Anlehnung an den klassischen Verkäufer im Laden: es werden auch Produkte und Outfits empfohlen, die nicht direkt naheliegend sind, aber – deshalb gehört auch Personalisierung dazu – zum Geschmack des Kunden passen. Im Gegensatz zur Konkurrenz drängt About You seinen Kunden nicht die neuesten Modetrends auf, sondern bestärkt sie in ihrem ganz eigenen persönlichen Stil. Der Shop lernt bei registrierten Nutzern dabei aus vorherigen Käufen und dem Surf-Verhalten auf der Seite. Außerdem wird bei ihnen der Shop-Name an den Vornamen des Nutzers angeglichen. Dadurch wird den Kunden ein ganz persönliches Einkaufserlebnis geboten, das sie immer stärker bindet.

Während die Kunden der Konkurrenz ganz bedarfsorientiert nach einem bestimmten Produkt suchen, haben die Kunden von About You nämlich meist keinen Bedarf, bevor sie kaufen. Sie sollen die Plattform eher wie einen digitalen Einkaufsbummel wahrnehmen und dort auf Entdeckungsreise gehen. Es ist also die richtige Strategie notwendig, um potentielle Kunden zu erreichen und glücklich zu machen.

Entertainment vor Verkauf – die Content-Strategie

Deshalb setzt About You bei seinen Kampagnen auf Entertainment. Der eigentliche Verkauf der Produkte kommt erst danach, denn Co-Gründer und CEO Tarek Müller schwört darauf, dass das Interesse an Unterhaltung einfach höher als für Produkte ist. Daher wird viel auf Content und Content-Marketing gesetzt. Besonders Influencer Marketing hat sich als fester Bestandteil im Marketing-Mix des Onlineshops etabliert und geht weit über die üblichen Social-Media-Kanäle hinaus. Denn bei About You werden die Produkte immer an Menschen präsentiert, um damit Persönlichkeit zu zeigen. Bei der Auswahl ihrer Influencer ist am wichtigsten, dass sie zur Marke und zur Kampagne passen. Außerdem spielt Reichweite eine Rolle, allerdings wird auch stark auf die Story Views geachtet.

Ergänzend werden je nach Werbeaussage auch klassische Werbeformate wie Plakatwerbung, TV, Radio und Print eingesetzt – z.B. wenn eine große Zielgruppe in kurzer Zeit angesprochen werden soll. Dabei wird der Content zwar CI-konform, jedoch auch immer streng plattformspezifisch produziert, um die jeweilige Zielgruppe zu aktivieren.

Eine der vielen Influencer-Kooperationen besteht mit Topmodel Lena Gercke

Bereits 2017 ist About You mit dem deutschen Topmodel Lena Gercke eine langfristige Zusammenarbeit eingegangen, wobei u.a. die Kollektion „Lena Gercke X About You” von Lena persönlich für About You entworfen wurde. Diese strategisch ausgerichteten Kooperationen machen die Influencer Marketing Konzepte von About You so innovativ, denn üblicherweise verlaufen solche Kooperationen eher isoliert. Auch heute ist Lena immer noch fester Bestandteil in der Kommunikation von About You:

TV-Shows und Events, um Content zu produzieren

Kampagnen allein sollten es aber noch nicht gewesen sein. So wollte About You seinen Influencern eine Plattform schaffen und kreierte die About You Awards, bei denen jährlich Influencer in sieben Kategorien ausgezeichnet werden.

Doch damit nicht genug, das Content-Marketing wird weiter ausgebaut, denn nach der Übertragung der „Influencer Awards“ konnte der Modehändler mit der Umstyling-Show „All About You – das Fashion Duell“ nun die zweite Show bei ProSieben unterbringen. Hier können Prominente und Influencer zufällig ausgewählten Kandidaten in einer bestimmten Zeit einen völlig neuen Look verpassen. Dabei treten die Prominenten bzw. Influencer gegeneinander an und demonstrieren hervorragend den Kern der Marke: den bestmöglichen persönlichen Look zu finden.

Ganz nebenbei veranstaltet About You auch noch ein „About You Fashion Festival“ und seine eigene Fashion Week. All das produziert tolle Events, schöne Bilder, gute Storys, Markenerlebnis und obendrein Plattformen, die sich vermarkten lassen. Und das überzeugt: Die Markenbekanntheit steigt, die Marketingkosten sinken und parallel steigt der Umsatz.

Mit der Kampagne „It’s About You“ mit Tokio Hotel sollen die Content-Marketing-Aktivitäten weiter ausgebaut werden

Bill Kaulitz, Sänger von Tokio Hotel, hat bekanntlich einen extravaganten Geschmack in Sachen Mode und hat rein zufällig ein eigenes Modelabel gegründet, dessen Produkte über About You vertrieben werden. Wer könnte sich also besser in eine Kampagne passen? „It’s About You“ ist eine dreiteilige Doku-Reihe, bei der ein Kamerateam von About You die Band Tokio Hotel bei seiner diesjährigen Tournee begleitet. Seit Ende Juli ist die erste Folge auf dem Youtube-Kanal des Unternehmens zu bestaunen und soll zeigen, welche Rolle Mode für die Band spielt. Authentisch und mit Witz wird über Bühnenoutfits und den Geschmack der Bandmitglieder gesprochen. Und noch mehr Produktionen mit Influencern und Künstlern sind geplant.

Und was lernen wir aus der ganzen Sache?

Mit Content-Marketing lässt sich einiges erreichen. Insbesondere, wenn die Konkurrenz nicht oder kaum auf Content-Marketing setzt, kann man sich damit gut behaupten und abgrenzen – egal, in welcher Branche man tätig ist. Dennoch ist wichtig, dass die Kampagnen zum Unternehmen und dessen Motiven passen.

Ihr wollt mehr zum Thema Influencer Marketing? Hier zeigen wir Euch 3 Beispiele, wie man mit Influencern richtig durchstartet.

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Quellen:
https://etailment.de/news/stories/About-you-Westwing-Content-als-Gesch%C3%A4ftsmodell-22329#
www.horizont.net/marketing/nachrichten/all-about-you-about-you-baut-content-marketing-mit-weiterer-show-auf-pro-sieben-aus-174081
www.absatzwirtschaft.de/marken-award-2019-die-finalisten-virtueller-einkaufsbummel-mit-about-you-157228/
www.styleranking.de/magazine/lifestyle/about-you-im-großen-interview-ueber-content-creation-influencer-und-social-media-marketing
www.wuv.de/marketing/in_der_garderobe_mit_tokio_hotel