Auf dem deutschen Markt ist es ein noch eher seltenes Phänomen – weltweit hingegen kennt wohl jedermann das Fallbeispiel Pepsi vs. Coca-Cola: Brand Rivalry. In der digitalen Welt sind solche Rivalitäten einfacher einzugehen und daher nehmen sie immer mehr Einzug. Lidl und Edeka zeigen seit nunmehr zwei Jahren, wie diese Art des Content-Marketings gekonnt und humorvoll eingesetzt werden kann.

Allgemeines zum „Krieg“ zwischen Lidl und Edeka

Warum bekriegen sich eigentlich ausgerechnet Lidl und Edeka? Der Ursprung des Konflikts liegt fast zwei Jahre zurück: Bei den Retail Awards 2017 mussten sich beide Lebensmittelhändler den Titel für die beste Obst- und Gemüseabteilung teilen. Die „Feindschaft“ wurde anschließend rein durch Marketing hochgezogen, denn prinzipiell hätte es auch Lidl vs. Rewe oder Edeka vs. Aldi werden können. Bisher profitieren beide Firmen von ihrem öffentlich ausgetragenen Konflikt.

Case Beispiele aus dem Content War

Der Lidl Marketing-Epos „Li Dl Land“ war in Bezug auf Aufwand und Engagements der wohl erfolgreichste Beitrag zum Konflikt. Dort parodiert Lidl den Musical-Film „La La Land“ und setzt als Protagonistin die Enkelin des Edeka-Gründers ein, die darum kämpft bei Lidl arbeiten zu dürfen. Mittlerweile ist das Video leider vom offiziellen YouTube-Channel entfernt worden.

Edeka setzte bisher eher untypisch weniger auf epische Content-Pieces und stattdessen auf authentische, humorvolle Spots:

Lidl reagiert in Rekordschnelle mit einer schlagfertigen Antwort:

Und Lidl setzt noch einen drauf: Mit den „Supergünstig“-Clips startete Lidl sogar eine ganze Kampagne basierend auf der Edeka „Supergeil“-Kampagne. Dieser Schritt zeigt, wie weit die Rivalität geht, denn Lidls neues Testimonial für Digital-Maßnahmen ist eine Parodie auf Edekas Friedrich Liechtenstein.

Hier die Vorlage von Edeka:

Wie spielt Content Marketing hier rein?

Die mehr oder minder offizielle Feindschaft zwischen zwei Firmen bietet enorm viele Möglichkeiten der kreativen Content-Kreierung. So kann es auch als eine Art des Storytellings betrachtet werden, bei welcher die übergreifende Story die der Rivalität ist. In diesem Kontext können dann viele weitere Stories erzählt werden.

Lidl und Edeka können sich zahlreicher Content-Arten bedienen: Parodien auf den Konkurrenten, an den Konkurrenten gerichtete Spitzen, Vergleiche und etliches mehr. Die Tonality wird dabei stets ironisch-provokant gehalten und driftet nicht ins Beleidigende ab. Damit bedienen sie sich dem seit längerem so beliebten Content-Marketing-Trend des provokanten Marketings.

Vorteile: Welchen Nutzen ziehen Edeka und Lidl aus der Brand Rivalry?

Anhand des Beispiels Lidl und Edeka zeigt sich, dass Brand Rivalries Vorteile für beide Beteiligten mitbringen können. Die Brand Awareness kann enorm gesteigert werden, wovon vor allem das „kleinere“ der beiden Unternehmen profitiert. Wer im Falle Edeka vs. Lidl der kleinere ist, ist nicht klar auszumachen. Klar ist aber, dass Edeka in Sachen Marketing die bisher größten Erfolge in der Supermarkt-Welt eingefahren hat. Dadurch profitiert Lidl von dem bereits etablierten Image von Edeka als Marketing-Vorreiter, indem es sich beispielsweise an deren Art der Content-Kreierung bedient (siehe Case Supergeil/Supergünstig).

Ein nicht zu verachtender weiterer Vorteil ist, dass Brand Rivalries die Loyalität und das Community-Feeling zwischen Brand und Kunden verstärkt. Viele Kunden fühlen sich, als müssen sie sich zu einer Seite bekennen und zeigen ihre Präferenz in den Kommentarspalten oft mit den Hashtags #teamlidl und #teamedeka. Die Kundschaft beteiligt sich unter anderem deswegen so gern, weil eine Rivalität die beteiligten Parteien dazu bringt, sich anzustrengen und abzuliefern. Wenn sie das tatsächlich tun, bedeutet das überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit, da offen ausgetragene Konflikte – sowohl ernste als auch ironische – immer etwas skandalös anmuten und damit das Interesse der Kunden auf sich ziehen.

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Was kann bei Brand Rivalry schiefgehen?

Die Teilnehmer eines digitalen Duells müssen stets die Balance zwischen zu viel und zu wenig Angriff finden. Im Falle Lidl vs. Edeka sähe zu wenig beispielsweise so aus, dass sie in höflichem Ton klarmachen würden, wer die besseren Preise oder das umfangreichere Sortiment hat. Doch die beiden Supermärkte gehen deutlich mutiger an die Sache heran und positionieren sich in ihren Rivalry Content Pieces klar als unschlagbar in Sachen Preis und Sortiment. Zu offensiv hingegen wäre die Miteinbeziehung oder abwertende Kritik der Mitarbeiter des Konkurrenten.

Ein weiterer Nachteil ist, dass eine Rivalry zwar gesteigerte Aufmerksamkeit für einen selbst bedeutet, doch gleichermaßen auch für den Konkurrenten. So hat Lidl mit dem Kick Off der Rivalität zwar viel Engagements einfahren können, doch gleichermaßen auch dem ohnehin schon extrem erfolgreichen Edeka zusätzliche Aufmerksamkeit verschafft. Außerdem eröffnet der Eingang eine riesige öffentliche Angriffsfläche. Dadurch können Missstände und Schwächen auf großer Plattform offenbart werden, die sonst vielleicht nicht reichweitenstark verbreitet würden.

Fazit: Wann Brand Rivalry sich lohnt – und was Content Marketer lernen können

Brand Rivalries kommen nicht für jedes Unternehmen infrage. Es würde etwas grotesk wirken, wenn sich ein Babynahrungshersteller ironisch mit der Konkurrenz bekriegt. Aber es bedarf noch mehr als nur eines thematischen Fits, um eine Rivalität einzugehen. Die Beteiligten benötigen eine verlässliche Infrastruktur, um schnell und kreativ auf Angriffe reagieren zu können. Lässt eine Antwort zu lange auf sich warten, spielt es dem Konkurrenten in die Hände. Dieser Aspekt kann eine wirkliche Herausforderung sein, denn in den schnelllebigen sozialen Netzwerken können jederzeit Kommentare oder Postings vom Konkurrenten eintrudeln – sei es am Werktag oder Wochenende. Ergo: Es ist ein schnelleres und flexibleres Content Marketing gefordert.

Außerdem lädt eine Brand Rivalry enorm zu Vergleichen ein. Lidls „Supergünstig“-Kampagne steht im ständigen Vergleich mit der sehr beliebten Supergeil-Edeka-Kampagne und kann nicht wirklich mithalten. Da sie aber noch relativ frisch ist, wird sich zeigen, ob es sich für Lidl gelohnt hat.

Ob und inwiefern eine Brand Rivalry ein Fit für ein Unternehmen ist, lässt sich pauschal nicht sagen. Was sich aber definitiv sagen lässt, ist, dass eine Rivalität die Engagements stark erhöhen kann und enorm viel Spielraum für humorvolle, kreative Content Pieces gibt.

Leah ist seit Sommer 2018 Copywriter bei House of Yas, einer Content-Agentur in der Domstadt Köln. Während sie bei ihren Kollegen vor allem für Avocado-Liebe bekannt ist, geht sie außerhalb der Mittagspause ihrer Leidenschaft für das Schreiben nach. Diese kann sie auch in ihrem Studium der Medienkulturwissenschaften und English Studies an der Uni Köln miteinbringen.

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Quellen:

meedia.de/2017/09/06/edeka-vs-lidl-der-virale-web-kampf-der-supermaerkte/
www.wuv.de/marketing/lidl_stichelt_gegen_neue_edeka_kampagne
www.wuv.de/marketing/warum_edeka_die_social_media_schlacht_mit_lidl_gewinnt
www.zeitjung.de/lidl-edeka-battle-werbespot-la-la-land/
www.wuv.de/marketing/lidl_stichelt_gegen_neue_edeka_kampagne
www.ideasbig.com/blog/benefits-creating-brand-rivalry/

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