MarTech im B2B-Marketing – muss jetzt jeder einen Marketing Technology Stack haben?

Wer in der Welt des digitalen Marketings unterwegs ist, kommt um den Begriff des MarTech Stacks nicht mehr herum. Zu einer solchen Marketing-Technologie-Sammlung gehören allerhand Tools und Softwares, die eure Vermarktung effizienter und effektiver gestalten – aber mit welchen Lösungen müssen B2B-Marketer wirklich arbeiten? Wir klären, was es mit dem MarTech Stack im B2B-Marketing auf sich hat!

Was ist überhaupt ein MarTech Stack?

Kurz vorweg: Unter einem MarTech Stack versteht man die Sammlung – oder den „Stapel“ – aller Technologien, die im digitalen Marketing genutzt werden, um Marketingziele zu erreichen. So stapelt ihr gewissermaßen alle Programme und Tools übereinander, die euch bei euren Marketingvorhaben unterstützen. Der Fokus liegt meist auf der Optimierung der Maßnahmen, der Vereinfachung von Prozessen und der Messung und Bewertung von Marketingaktivitäten. So könnt ihr herausfinden, ob euer Marketing-Budget effizient genutzt wurde. Datengestützter Software kommt dabei eine immer größere Rolle zu. Dank MarTech könnt ihr ein tieferes Verständnis eurer Zielgruppe gewinnen, euer Marketing punktgenau in Echtzeit anpassen und alle Aktivitäten effizienter gestalten.

Was gehört alles zu einem MarTech Stack?

Generell kann ein Stack aus den verschiedenen Bereichen des Martechs aus allen denkbaren Programmen bestehen – der jeweilige Stack muss zu eurem Unternehmen und euren Marketingzielen passen. Regelmäßig veröffentlicht der Blog chiefmartec.com die MarTech Landscape. Diese führt die bekanntesten Technologielösungen auf in den Bereichen Advertising & Promotion, Content & Experience, Social & Relationships, Commerce & Sales, Data & Management. 2020 enthielt die Landkarte mehr als 8.000 Softwares – wie soll da man die passende Marketing-Technologie auswählen?

Im B2B-Marketing könnte ein MarTech Stack beispielsweise folgende Tools beinhalten:

• Plattformen für E-Mail-Marketing
• Plattformen für Social-Media-Marketing
• Plattformen für Content-Marketing
• CMS
• Technologien zur Automatisierung
• CRM
• Werbetechnologien wie Ad Manager und SEM
• SEO
• Personalisierungssoftware

B2B-Marketing: MarTech ist für euch da, nicht umgekehrt

Die meisten Unternehmen arbeiten sowieso bereits mit mehreren solcher Tools, um ihre B2B-Marketingaktivitäten zu optimieren. Simpel ausgedrückt: Je mehr Kanäle ihr nutzt, um mit euren Kunden zu kommunizieren und eure Produkte zu vermarkten, desto einfacher macht ihr euch das Marketer-Leben, wenn ihr die passenden Tools zur Koordination und Durchführung aller Marketingschritte nutzt.

Bei MarTech zählen vor allem jene Touchpoints, die ihr selbst aktiv kontrolliert – also beispielsweise Social-Media-Kanäle, E-Mail-Kampagnen oder die Erfassung von Kundendaten. Mithilfe von Big Data und MarTech-Tools könnt ihr das Verhalten und die Bedürfnisse eurer Kunden analysieren, um sie noch gezielter anzusprechen. Worauf müsst ihr also achten?

Ihr solltet genau abwägen, welche Softwarelösung eure Marketingbedürfnisse erfüllt. Denn nicht jedes Tool ist für jeden Anspruch gut geeignet. Während manche Unternehmen mit einer umfassenden CRM-Plattform am besten fahren, in die viele Tools eingebunden werden und die alle Kundendaten zentral zusammenführt, stellen sich andere Firmen ihren Tech Stack lieber selbst zusammen. Benötigt ihr eine Automatisierungssoftware? Wollt ihr euer Monitoring und Reporting verbessern? Ist bei euer Datengenauigkeit noch Luft nach oben – oder liegt euer Fokus mehr auf Content Marketing? Neben der Optimierung der Customer Journey unterstützen euch MarTech-Lösungen auch bei der Zusammenarbeit zwischen Sales-, Service- und Marketing-Team. Schaut euch genau um, prüft eure Kapazitäten und euer Budget – der MarTech-Dschungel ist dicht und wird immer dichter, doch er hat auch für euch die passende Lösung parat.

Unterschiede B2B-MarTech und B2C-MarTech?

Gibt es einen Unterschied beim Einsatz von MarTech für B2B-Marketing und für die Endkundenkommunikation? Grundsätzlich: Nein. So gut wie alle Softwares und Tools lassen sich für beide Bereiche verwenden und sind für beide Bereiche sinnvoll – zumal die Grenzen der Maßnahmen und Kanäle im B2B-Marketing und B2C-Marketing ohnehin mehr und mehr verschwimmen.

Dennoch gibt es natürlich Unterschiede bei der Zusammenstellung bzw. beim Schwerpunkt des MarTech Stack. Dieser sollte möglichst gut auf Eure Kunden und Ziele abgestimmt sein, und diese sind beim B2B-Marketing bekanntlich anders. Hier ein paar Beispiele:

• CRM: Die wichtigste Währung im B2B-Marketing sind Leads (und nicht z. B. E-Commerce-Umsätze). Das Customer Relation Management sollte den B2B-Funnel optimal abbilden können.
• Content Marketing Software: B2B hat in der Regel erklärungsbedürftigere Themen und Produkte. Insofern sind oft lange, sehr lange Content Pieces nötig. Zudem steht die Leadgenerierung via eBook Download im Vordergrund. Beides sollte die Content Marketing Software ermöglichen.
• Social Media Tools: Wahrscheinlich liegt euer Fokus eher auf LinkedIn, Xing statt Facebook und Instagram.
• Sales Enablement Software: Entscheidend beim B2B-Marketing ist, dass Marketing und Vertrieb reibungslos zusammenarbeiten. Erleichtert wird das durch eine passende Sales Enablement Software. Mehr zum Thema Sales Enablement lest ihr hier.
• DAM und PIM: Auch das Digital Asset Management und Product Information Management müssen darauf ausgelegt sein, dass (externe) Vertriebsmitarbeitende gut damit arbeiten können.

Die Basis eines guten MarTech Stack

Wenn ihr euch noch gar keine Gedanken darüber gemacht habt, wie ihr einen MarTech Stack zusammensetzt oder ob euer bestehender Stack bestmöglich zusammengesetzt ist, hier ein paar Basics, die ihr unbedingt beachten solltet:

• Alles den Zielen unterordnen: Wie oben bereits erwähnt, müssen alle MarTech-Lösungen zu euren Marketing-Zielen passen und sich in eure (Content-)Marketing-Strategie einordnen.
• Eine Datenquelle: Jedes Tool sammelt mehr oder weniger Daten – und die Daten sind die Grundlage von MarTech. Deshalb ist es wichtig, eine zentrale Datenquelle für alle Systeme zu haben, Stichwort: „Single Source of Truth“. Wenn jeder Mitarbeiter in seinem eigenen Tool mit den eignen Daten rumhantiert, wird dies nicht zum Erfolg führen.
• Erfolg messen: Apropos Erfolg – diesen und den ROI müsst ihr natürlich mit entsprechenden Analyse-Tools messen können. Diese gehören auf jeden Fall „auf den Stapel“.
• Schnittstellen: Die beste Software nützt nichts, wenn sie nicht mit anderen Bestandteilen eures Stacks interagieren kann. Schnittstellen sind ein großes Zukunftsthema im Bereich MarTech und ihr solltet schon jetzt möglichst alles miteinander vernetzen.
• Zugang und Rechtemanagement: Wie oben erwähnt, muss wahrscheinlich auch euer Sales-Team (und vielleicht sogar externe Vertriebler) Zugang zu einzelnen Tools erhalten. Dabei muss klar geregelt werden können, wer was darf.

Zudem solltet ihr eure aktuellen Marketing-Aktivitäten und -Maßnahmen unter die Lupe nehmen und in drei Schritten auf den „MarTech-Status“ prüfen:

• Vereinfachen: Wie können bestehende Maßnahmen durch Software und Tools schneller abgewickelt werden? (z. B. personalisierte E-Mails über eine Newsletter-Plattform statt das ein Sales-Mitarbeiter alle seine Kunden mit einer Dankesmail anschreibt)
• Optimieren: Wie können bestehende Maßnahmen dank MarTech verbessert und effektiver gestaltet werden? (bessere Nutzung der gesammelten Daten, Verbindung des CRM mit Marketingautomatisierung, bessere SEO-Ergebnisse)
• Neue Möglichkeiten schaffen: Was konnten ihr bisher nicht umsetzen, wird aber durch MarTech möglich? (personalisierte Website, intelligente Datenzusammenführung, Korrelation von Content und Umsatz, siehe nächster Absatz)

Neue Möglichkeiten durch integrierte MarTech-Systeme: Vom Content über den Vertrieb bis zum Umsatz

Ein echter „Game Changer“ für B2B-Content-Marketer sind MarTech-Systeme, die ganz neuartige Einblicke in die Perfomance des Contents bieten. Solche integrierten Systeme verbinden z. B. ein CRM mit E-Mail-Automation und einer Content-Marketing Software. Bisher wussten Marketer meist nur, wie oft ein Content Piece angeklickt oder heruntergeladen (eBook) wurde – aber was danach damit passiert und ob sich daraus tatsächlich ein Umsatz entwickelt hat, das war eine Black Box. Durch die stetige Evolution von MarTech wird im B2B die Grenze aufgehoben zwischen Marketinginhalten und Marketing KPIs auf der einen Seite und Vertriebsaktivitäten und Umsätzen auf der anderen Seite. Und das wollen wir doch im B2B-Marketing eigentlich erreichen! Wir können jetzt unseren Content entlang der gesamten Customer Journey beobachten: Welcher Kunde/Lead macht was damit? Entsteht daraus letztendlich ein Abschluss? Wie verwendet das Sales-Team den Content? Am Ende wissen wir also, ob und wie der eingesetzte Content und der erzielte Umsatz korrelieren. Das sind wahrlich neue Horizonte, die sich dadurch eröffnen. Mehr über das Thema AI-Guided Selling lest Ihr hier.

Fazit: B2B-Marketing ist ohne MarTech Stack nicht mehr denkbar

B2B-Marketing kommt heutzutage nicht mehr ohne einen fein abgestimmten Marketing Technology-Stack aus. Content Marketing profitiert enorm von einem klugen Tech Stack, der die richtigen Tools für eure Aufgaben enthält. Testet jedoch gründlich, welches Programm tatsächlich zu euch und euren Anforderungen passt – nur weil ein Tool in der Marketingszene beliebt ist, heißt das noch nicht, dass es für eure Marketingziele nicht vielleicht noch ein passenderes Tool gibt. Eure Marketingziele und eure Kunden stehen bei allen Überlegungen im Fokus – daran solltet ihr euch also beim Aufbau eures MarTech Stacks orientieren. So verbessert ihr eure Marketingmaßnahmen, erzielt mehr Lead Conversions, sammelt aufschlussreiche Daten und schöpft eure Marketingpotenziale voll aus.