Unilever – einer der international führenden Hersteller von Verbrauchsgütern – setzt für seine Haarpflegeprodukte immer mehr auf Content-Marketing. Mit „All Things Hair“ schafft es Unilever zum ersten Mal, mehrere seiner Marken auf einer Plattform zusammenzuführen – und das erfolgreich.
Die Idee hinter „All Things Hair“: Eine Content-Marketing Plattform für mehrere Marken
Bereits 2013 gründete Unilevers Abteilung für Haarpflege in Kanada die Plattform „All Things Hair“, um ihre Marken und Produkte authentisch zu bewerben und Customer Insights zu erlangen. Seitdem wurde die Plattform auch auf weitere Märkte in UK, den USA, den Philippinen und Brasilien ausgeweitet. Auf Deutsch kann man hier jedoch leider noch immer keinen Content finden.
Wieso die eigene Plattform? Besonders, wenn es um die liebe Haarpflege geht, suchen Kunden nach Inspiration und Tipps von Menschen, mit denen sie sich identifizieren können. Deshalb funktioniert die Plattform wie ein unabhängiger Verlag mit einem großen Netzwerk an Influencern, um authentisch zu bleiben und starke Kundenbeziehungen aufzubauen. Dabei wird allerdings auch sichergestellt, dass den Marken im Vorhinein die richtigen Informationen über die Bedürfnisse der (potentiellen) Kunden zur Verfügung gestellt werden.
Auf der Website allthingshair.com bekommen Kunden personalisierte Tipps, wie sie ihre Haare am besten waschen, pflegen oder stylen können zusammen mit dazu empfohlenen Unilever Produkten. Dazu müssen sie nur einige Fragen über ihren Haartypen und ihre Pflegeroutine beantworten und ein Foto ihrer Haare hochladen. Außerdem bietet die Website ein breites Spektrum an Content von „Wie oft sollte ich Conditioner benutzen“ bis hin zu emotionaleren Themen wie „Was kann ich tun, wenn mir die Haare von der Krebstherapie ausfallen?“. Auch auf YouTube findet sich auf den verschiedenen All Things Hair Channels einiges an Content. Dort gibt es viele Tutorials von Influencern. Hier stehen also der Kunde und seine Bedürfnisse im Vordergrund, wodurch man näher an ihn herankommt und eine Beziehung aufbauen kann. Das etwa 30-köpfige Team der Redaktion wird damit zu einem Begleiter bzw. Freund des Kunden.
Außerdem geht All Things Hair ganz offen und ehrlich damit um, dass sie eine Plattform von Unilever sind. Und auch das schätzen die Kunden und macht die Plattform glaubwürdig und authentisch.
Wie funktioniert die Content Creation?
Grundsätzlich wird eng mit den Marketing-Teams der Unilever-Marken zusammengearbeitet, genauso wie mit Experten aus Forschung und Entwicklung, um zu gewährleisten, dass sich die Redaktion in allen Bereichen der Produkte und Marken gut auskennen. Die Redaktion wiederum hat einige Haarstylisten, Influencer und Blogger in petto, um den passenden und richtigen Content zu kreieren.
Die Blogger können selbst wählen, welche Produkte sie in ihren Styling-Videos und -Tutorials benutzen. Sie produzieren den Content selbst, es wird nur sichergestellt, dass sie bestens über die Marken und deren Produkte und Philosophie Bescheid wissen, sodass sie authentisch herausarbeiten können, welche Marke für wen oder was ideal ist.
„All Things Hair“ am Point of Sale
Da Nachhaltigkeit eine sehr große Rolle für Unilever spielt, startete Unilever Philippines im Frühling 2019 mit All Things Hair Nachfüll-Stationen in verschiedenen Einkaufszentren: Hier können die liebsten Unilever Haarpflegeprodukte ganz einfach nachgefüllt werden. Gezahlt wird dann anhand des Gewichts (pro Gramm). Wenn man keine alte Flasche hat, kann man eine zu 100 % recyclebare All Things Hair Flasche vor Ort kaufen. Diese Aktion brachte auch noch einmal eine gute Content-Quelle.
Was könnt Ihr für Euer Content-Marketing davon lernen?
Was könnt Ihr für Euer Content-Marketing davon lernen?Die Zauberworte des Erfolgs von All Things Hair heißen: Unabhängigkeit und enge Zusammenarbeit. Die Redaktion ist ein großes, eigenständiges Team, auch den Influencern wird viel Freiraum gewährt. Gleichzeitig arbeiten die Macher der Plattform eng mit den Marketing-Teams der Unilever-Marken und mit verschiedenen Experten sowie Influencern zusammen.
Wenn man das als Grundlage für das Content-Marketing nimmt, wird es einerseits authentisch (was ja ständig gefordert wird), andererseits verliert man den eigentlichen Sinn des Marketings nicht aus den Augen: Der Content muss immer einen Bezug zum Produkt haben und soll, letztendlich, dafür sorgen, dass mehr Produkte verkauft werden.
Quellen:
www.marketingweek.com/unilevers-all-things-hair-tech-at-the-heart-content/
go.forrester.com/blogs/15-09-23-all_things_hair_a_case_study_about_brand_building_in_2015_ad/
www.campaignlive.co.uk/article/unilever-all-things-hair-razorfish/1290578
www.spot.ph/shopping/the-latest-shopping/77313/all-things-hair-refillery-a3440-20190320
