Im vierten Quartal 2018 konnte die New York Times ihren größten Zuwachs an Abonnenten seit der Wahl 2016 verschreiben. Dadurch liegt die Zahl der Digital-Only-Abonnenten nun bei 3,4 Millionen. Kaum ein anderes Medienhaus hat die digitale Transformation so gut gemeistert wie das New Yorker Traditionshaus. Hauptgrund dafür ist ein hoher journalistischer Anspruch – aber auch ein Ausbau der Content-Vielfalt.
Ursachen des neuen Subscription Records
Wie so viele Nachrichtenhäuser erlebte die New York Times durch den Wahlkampf 2015/16 einen enormen Aufschwung. Dieser setzte einen Umkehrpunkt in der amerikanischen Gesellschaft, der sich unter anderem in einem stark gesteigerten Interesse an Politik und somit auch Polit-Berichterstattungen äußerte.
Galt die freie Presse bis vor einigen Jahren noch als einer der wichtigsten Pfeiler der Demokratie, hat sich das Verhältnis durch die aktuelle Regierung in vielen Teilen der Gesellschaft deutlich verändert. Aus diesem Grund fühlen sich die Leser mehr in der Verantwortung, kritischen Journalismus von Institutionen wie der New York Times zu unterstützen. In Zeiten von Informationsüberflut und unzähligen Berichterstattern auf verschiedensten Plattformen sehnen sie sich nach vertrauenswürdigem und etabliertem Journalismus.
Anders als beispielsweise die Washington Post, die nun Jeff Bezos gehört, blieb die Times immer in Hand des ursprünglichen Verlegerclans Sulzberger. Die Sulzbergers haben sich von vornherein voll und ganz dem Bekenntnis zur Unabhängigkeit verschrieben. Der derzeitige Verleger A. G. Sulzberger bildet da keine Ausnahme – auch er hat sich klar den New York Times-Werten verschrieben. Er war und ist auch der Antreiber der erfolgreichen digitalen Transformation. Mit dem 2014 erschienenen Innovation Report wurde der Grundstein für den Wandel gelegt. Langfristiges Denken und Planen ist also neben hochqualitativem Journalismus das, was die Times trotz Medienwandels so erfolgreich macht.
Anpassung an den digitalen Markt
Anders als die meisten Online-Publikationen stand für die New York Times schnell fest, dass ihre primären Einnahmen nicht durch Werbung, sondern durch Digital-Abonnenten erzielt werden sollen. Wie das Tech-Magazin Wired herausfand, orientieren sie sich somit stark an Paid Content-Unternehmen wie Netflix, HBO oder Spotify. Ihr Kernangebot besteht dabei nicht aus Musik oder Serien, sondern aus redaktionellen Inhalten nach journalistischen Standards. Kontinuierlich sollen neue Online-Services und Funktionen geboten werden, um sich im digitalen Wettkampf langfristig zu behaupten. Geplant sind bereits interaktive News Bots, personalisierte Fitness-Ratgeber und der Ausbau des Video- und VR-Contents. Ein breites Spektrum an Inhaltsformen bindet die bereits bestehenden Abonnenten und lockt Nicht-Kunden an. Um weitere potentielle Kunden anzuziehen, setzt die Times nicht nur auf Masse, sondern auch auf Nischenbedienung. So können separate Abonnements abgeschlossen werden, etwa das der Kochrezepte oder Kreuzworträtsel.
Der Bezug zum Content Marketing
Wie im Content Marketing legt die New York Times viel Wert darauf, ihren Kunden einen klaren Mehrwert zu bieten. Mit Durchbrechen der Paywall erhält die Bezahlkundschaft hauptsächlich den Mehrwert von verlässlichem, hochqualitativem Journalismus. Durch die personalisierten Inhalte und Funktionen, die stetig ausgebaut werden, bekommt sie umso mehr geboten.
Inhaltlich hat sich die Times insofern an Online-Publikationen orientiert, dass interaktive Inhalte wie Quizze immer mehr hinzugefügt werden. Diese haben aber – im Gegensatz zu den Formaten bei Buzzfeed & Co. – nicht zum Ziel, herauszufinden, welches Subway-Sandwich Deinem Charakter entspricht, sondern sind auf die Ansprüche der Leserschaft abgestimmt. Damit erfüllt die Times ein weiteres, wichtiges Kriterium für erfolgreiches Content Marketing: die Definition klarer Buyer Personas.
Mit dem Innovation Report und dem aktuellen Journalism That Stands Apart: The Report of the 2020 Group beweist die Times akribische Planung in die Zukunft, wo nichts dem Zufall überlassen wird. Ein solches Vorgehen ist auch im Content Marketing wichtig, da detaillierte Planung auch dort über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Eine weitere Gemeinsamkeit ist die Subscription-first-Philosophie. Dabei zählen nicht die reinen Klickzahlen, Unique Visitors oder andere kurzfristige Erfolgsmessungen. Vielmehr geht es bei der Times und im Content Marketing bei der Messung um Conversions und das Führen durch die Customer Journey.
Die Times hat außerdem eine übergreifende Editorial Mission, auf Basis derer der gesamte Content produziert wird. Eine Festlegung von klaren Unternehmenswerten, Missionen und Standards wird auch bei der Betreibung von Content Marketing klar empfohlen.
Abschließend lässt sich festhalten, dass das Vorgehen der New York Times bei der Transformation ins digitale Zeitalter viele Gemeinsamkeiten mit Content Marketing hat. Daher können Content Marketer noch wertvolle Tipps und Einblicke im ausführlichen 2020-Report erhalten.
Quellen
https://www.wuv.de/medien/new_york_times_lernen_von_spotify
www.wired.com/2017/02/new-york-times-digital-journalism/
https://www.wuv.de/medien/new_york_times_erfolg_mit_kochrezepten
http://www.spiegel.de/wirtschaft/a-g-sulzberger-new-york-times-verleger-bietet-trump-die-stirn-a-1251569.html
meedia.de/2019/02/07/265-000-neue-onlineabos-in-q4-new-york-times-macht-bald-mehr-geld-digital-als-mit-print/
http://fatijafri.com/the-new-york-times/
variety.com/2018/tv/news/fx-new-york-times-1202804022/
https://medium.com/ama-marketing-news/the-new-york-times-truth-campaign-drives-digital-subscriptions-3c1fcd2cc4e9
