Die Wahl des richtigen Formats in den jeweiligen Funnel-Stufen ist ausschlaggebend für den Erfolg eines Nurturing-Prozesses. Wird im ToFu (Top of the Funnel) noch auf Masse gegangen, wird der Kontakt zum Lead immer persönlicher im Verlauf des Funnels. Wir haben für Dich ein paar Beispiel-Formate zusammengestellt, die Du im Sales Funnel je nach Stufe einsetzen solltest.
Top of the Funnel: Von der Problemerkennung zur Lösung
Sobald der Lead den Awareness-Content heruntergeladen hat, landet er im ToFu. Nun gilt es den Lead in die Consideration-Stage zu bekommen, wofür ihm MoFu-Content (Middle of the Funnel) zugeschickt wird.
e-Books
In einem e-Book erhält der Lead eine Antwort auf seine brennenden Fragen und Bedürfnisse. Damit dem Leser ein erster guter Eindruck verschafft wird, sollten Usability und Design professionell und hochwertig aufbereitet sein. Angesichts des Inhalts musst Du Dir in Bezug auf die Länge des Texts keine Sorgen machen: Solange der Inhalt relevant für das Problem des Lesers ist, bleibt er auch bei längeren Texten bis zum Schluss dabei.
Ein oft unterschätzter, aber immens wichtiger Punkt: Plane genügend Korrekturschleifen ein. Selbst kleine Orthographie- oder Interpunktionsfehler können ein unseriöses Bild vermitteln und den Lead abschrecken.
Was macht das Format aus und warum gehört es in diese Phase?
- stärkt Deine Markenkompetenz
- kann mehrmals vom Lead genutzt und bestenfalls weiterempfohlen werden
- ideal für eine ausführliche Informationsgrundlagenschaffung über Dein Produkt
How-to-Content
Visuelle Elemente erleichtern dem Leser das Verstehen des Inhalts und können Informationen schneller und prägnanter vermitteln. Aus diesen Gründen eignen sie sich optimal für das verhältnismäßig kurze „How-to“-Content-Format. Dabei wird dem Lead Step-by-Step der Weg zur Problemlösung erklärt.
Geeignete Formate zur effizienten Informationsvermittlung sind kurze Videos, in denen beispielsweise jeder Schritt in ein- bis zweiminütigen Videos gezeigt wird. Entweder als Ergänzung oder als durchgehendes Format können Infografiken eingesetzt werden. Eine Long-Form-Infografik ist ein gern genutztes Mittel, um den Leser zum gemütlichen Durchscrollen zu animieren.
Im finalen Step des How-To’s (oder auch: Tutorial) sollte der Lead ein Erfolgs- oder „Aha!“-Erlebnis haben. Doch damit der Lead überhaupt bis zum letzten Step am Ball bleibt, solltest Du darauf achten, Dich nicht in Details zu verlieren und Dich auf das Wesentliche zu konzentrieren.
Was macht das Format aus und warum gehört es in diese Phase?
- schnelle und prägnante Informationsvermittlung
- am Ende erlebt der Lead bestenfalls ein Erfolgserlebnis, was zur Markenbindung beiträgt
Guide
Das Format des Guides ist ein Zwischending aus e-Book und How-To-Content. Anders als beim e-Book gibt es keine feste Text-Fokussierung, sodass Du aus einer Vielfalt an Formaten wählen kannst. Oftmals sind Guides einfache Blog-Posts, doch Du kannst oder solltest sie je nach Thematik visuell auflockern. Wähle das Format dann so, dass es zum Anliegen passt und die Problemlösung effizient darstellt.
Was macht das Format aus und warum gehört es in diese Phase?
- Vielfältigkeit der Format-Nutzung bietet Dir Freiheit bei der Erstellung
- hilft dem Lead ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, worum es bei Deinem Produkt geht
Tipp: Einrichtung eines E-Mail-Funnels
Der E-Mail-Funnel begleitet den Lead von ToFu bis BoFu. Dabei stehen Dir zwei Varianten zur Verfügung: eine einfache E-Mail-Automation, die strikt sequenziell abläuft und E-Mails immer zu festen, vorbestimmten Zeiten versendet oder eine triggerbasierte Automation, bei der E-Mails bei bestimmten Handlungen des Leads versendet werden. Der Content der E-Mails sollte immer einen Mehrwert für den Lead mitbringen und nicht rein werblich wirken.
Middle of the Funnel: Warum gerade wir die ideale Lösung sind
Befindet sich der Lead im MoFu, muss er weiter zum BoFu beziehungsweise zur Decision-Stage. Aus diesem Grund erhält er den zur Decision-Stage gehörenden Content, der auch „Why Us“-Content genannt wird.
White Papers
In einem White Paper positionierst Du Dich als Thought Leader. Diesen Status erreichst Du durch detailliert recherchierten Content und angewandtes Fachwissen, was dem Lead suggeriert, dass DU die beste Wahl für die Problemlösung bist. Die Recherche bedarf eines hohen Aufwands, da sie in die Tiefe gehen muss und Daten verlässlich aufbereitet werden müssen.
Gerade bei einem Long-Form-Format wie einem White Paper ist die Ästhetik und Usability immens wichtig, da der Leser angesichts der Länge ein gewisses Commitment eingeht und entsprechend versiert informiert werden möchte. Deshalb solltest Du auch nicht nur rein textbasiert arbeiten, sondern visuell auflockern mit Tabellen oder Grafiken. Darüber hinaus kannst Du zur Untermalung Deiner Expertise Case-Studies oder zufriedene Stimmen von anderen Kunden einbringen.
Was macht das Format aus und warum gehört es in diese Phase?
- durch angewandtes Fachwissen und aufwendige Recherche positionierst Du Dich als Thought Leader
- ideal, um dem Lead zu vermitteln, warum DU oder Dein Produkt der für ihn am besten geeignete Problemlöser ist
Case Studies
Wenn Du einem Kunden bei einer Problemlösung bereits einmal erfolgreich weitergeholfen hast, bietet es sich an, den Case aufzubereiten. Dieses Format kann, wie oben bereits erwähnt, im Rahmen eines White Papers eingebracht oder je nach Thematik als separates Content-Piece genutzt werden.
Dieses Format dient vor allem der Authentizität und ist der wohl beste Beweis dafür, dass Du im Stande bist, professionell weiterzuhelfen. Dabei solltest Du besonders herausstellen, inwiefern Deine Lösung und Herangehensweise die Beste ist.
Was macht das Format aus und warum gehört es in diese Phase?
- dient vor allem der Authentizität und als Beweis für Deine Problemlöser-Fähigkeiten
- der Lead ist in dieser Phase bereit, sich mit Deinen Produkten oder Dienstleistungen auseinanderzusetzen
Webinare
Das Format Webinar eignet sich zum Nurturing von Leads, die sich bereits im MoFu oder BoFu befinden. Diese können dann beispielsweise per E-Mail eine Einladung zum Webinar erhalten, bei dem sie sich kostenfrei anmelden können.
Das Webinar kann per Live Stream stattfinden, bei dem am Ende noch genügend Zeit für ein Q&A eingeplant werden sollte. Dort kannst Du oder Dein Experte den Leads Rede und Antwort stehen. Diese persönliche Ebene leistet einen großen Beitrag zum Trust-Aufbau zwischen Dir und dem Kunden. Nach dem Live-Stream-Event kannst Du den Content weiterverwerten und als Video veröffentlichen oder Snippets daraus posten.
Was macht das Format aus und warum gehört es in diese Phase?
- dient der Kundenbindung durch den direkten Dialog
- Feedback der Leads kannst Du zur Optimierung Deiner zukünftigen Sales-Funnel-Prozesse nutzen
Bottom of the Funnel: Den Lead konvertieren und begeistern
Nun befindet sich der Lead zwar im BoFu, aber das bedeutet nicht, dass er bereits konvertiert ist. Sobald die Konvertierung abgeschlossen ist und er zum Kunden wird, wird er im Regelfall aus dem Nurturing-Prozess genommen. Allerdings besteht auch die Option, ihn in einen separaten Nurturing-Prozess einzubeziehen, bei dem aus Kunden Promoter beziehungsweise wiederkehrende Kunden gemacht werden.
Assessments und Beratung
Im BoFu kommt es vor allem auf 1:1-Engagement mit dem Kunden an. In den vorherigen Funnels war die Kommunikation (bis auf die Q&A’s im Rahmen des Webinars) einseitig. Mögliche Kanäle für den direkten Kundenkontakt wäre eine 1:1-Beratung per Videochat, E-Mail oder auch Social Media. Dadurch kannst Du eine ganz individuelle Problemlösung anbieten und damit eine Vertrauensbasis schaffen.
Doch nicht nur Du kannst mit Ratschlägen weiterhelfen: Auch der Kunde kann Dir eine Bewertung geben, die Du für zukünftigen Funnel-Content als Optimierung nutzt.
Was macht das Format aus und warum gehört es in diese Phase?
- Individualität ist bei diesem Format das A&O und baut eine persönlichere Ebene zu Deinem Lead auf
- direkter Austausch und Feedback dient auch Dir zur Optimierung Deiner Prozesse
- mit persönlicher Beratung kann Dein potentieller Kunde überzeugt werden
Free Trials und Rabatte
Theorie ist schön und gut, doch erst die Praxis kann den Lead vollständig von Deinem Produkt überzeugen. Um das zu erreichen, kannst Du beispielsweise Free Trials oder Rabatte anbieten, um dem Lead das Produkt noch attraktiver zu machen. Dabei solltest Du stets vermitteln, dass dies speziell nur für eine bestimmte Kundengruppe angeboten wird. Dadurch wirkt es als etwas Besonderes und nicht als Massenabfertigung.
Was macht das Format aus und warum gehört es in diese Phase?
- Praxisnutzung dient der endgültigen Produktüberzeugung
- Exklusivität durch Bereitstellung an nur bestimmte Kunden vermitteln dem Lead, dass es keine Massenabfertigung ist
Quellen:
https://de.contentbird.io/blog/leadgenerierung/content-marketing-funnel/
https://t3n.de/news/content-formate-595504/
https://www.searchenginejournal.com/write-content-sales-funnel-stage/258359/
https://www.suchradar.de/magazin/71/unternehmenskommunikation-entlang-customer-journey-content-marketing-conversion-funnel
https://www.weidert.com/whole_brain_marketing_blog/bid/113688/tofu-mofu-bofu-serving-up-the-right-content-for-lead-nurturing
https://www.agentur-gerhard.de/content-marketing/content-marketing-formate-im-ueberblick/
