Personalisiertes Marketing ist das Gebot der Stunde. Dabei ist die „Lieber XYZ“–Ansprache bereits ein alter Hut und gehört mittlerweile zum Standard im E-Mail-Marketing. Um die Zielgruppe noch spezifischer mit relevantem Content zu erreichen, sollten Marketer den Blick noch genauer auf deren Zielgruppe, die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle und die verschiedenen Content-Formate werfen, um das volle Personalisierungs-Potenzial im Marketing auszuschöpfen. Hier sind fünf Profi-Tipps, die Euch helfen, über personalisierte Mail-Betreffzeilen hinaus, Eure Conversion mit zielgruppenspezifischer Kommunikation zu boosten.
1. Sendet E-Mails von einer persönlichen Adresse, nicht von einer allgemeinen Firmen-Mail
Und wieder eine Händler-E-Mail im Postfach: Aber Stopp – dieses Mal schreibt nicht die Firma, sondern Anna Müller aus dem Marketingteam. Nachrichten von Unternehmen, die von einer persönlichen E-Mail-Adresse aus verschickt worden sind und nicht einer allgemeinen info@-Adresse, fallen dem Leser direkt ins Auge. Warum? Weil sie eine einfache Möglichkeit sind, das Nutzungserlebnis beim Empfänger persönlicher zu gestalten.
Zwischen den vielen Nachrichten, die sich im Posteingang tummeln, stechen Absender von Firma XYZ einfach nicht hervor. Bemerkt der Kunde jedoch, dass sich ein persönlicher Ansprechpartner beispielsweise aus dem Marketing und Vertrieb mit ihm in Kontakt setzt, zeugt das von höherem Interesse am Aufbau einer gemeinsamen Beziehung.
2. Nutzt Social-Media-Kanäle für die persönliche Kommunikation
Instagram, Twitter, LinkedIn und Co. werden in den Content-Strategien mehr denn je als digitale Aushängeschilder eingesetzt. Wer nutzt nicht die Gunst der Stunde, alles Wissenswerte über Unternehmen und Marken in den sozialen Netzwerken aufzuspüren, bevor der eigentliche Kontakt hergestellt wird? Nicht nur im Endkundenbereich, auch Geschäftskunden informieren sich immer häufiger über Unternehmen in den Social Channels, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden.
Doch die Bereitstellung von wertvollem Content und Kundensupport auf Social Media bedeutet gleichzeitig, die notwenigen Ressourcen hierfür einzuplanen. Unternehmen tun sich keinen Gefallen, wenn sie auf Kommentare oder Fragen aus der Community nicht eingehen und diese unbeantwortet lassen. Interaktion ist der Schlüssel zu einer langfristigen Kundenbindung und sollte im Community-Management der sozialen Netzwerke ganz besonders im Fokus liegen.
Persönlich zu interagieren, ist immer ein hoher Zeitaufwand. Für wiederkehrende Fragen und besonders häufige Anliegen können ChatBots den persönlichen Support unterstützen. Selbstverständlich ersetzen sie nicht den persönlichen Kontakt, bilden jedoch ein profanes Mittel, um schnelle Abhilfe bei Standardfragen zu gewährleisten.
Die Schokoladenmanufaktor Bilk beispielsweise setzt dieses Vorgehen mit ihrem ChatBot Clara um. Sucht der Kunde ein bestimmtes Produkt, muss nicht der gesamte Webshop durchforstet werden, sondern mithilfe von Clara findet er direkt die Produkte seiner Wahl.
3. Passt Eure Inhalte individuell an die Buyer-Persona und deren Lebenszyklus an
Kunden wollen heute nicht nur persönlich angesprochen werden, sondern auch individuell nach den eigenen Bedürfnissen begleitet werden. Und personalisierte Kampagnen freuen nicht nur den Kunden, sondern auch Unternehmen, da sie zu einer höheren Antwortrate führen als Massenbotschaften. Doch um personalisierte Kampagnen erstellen zu können, heißt es: Segmentierung first.
Die Auswertung und Kategorisierung der Kundendaten ist für das Erstellen von individuellen Buyer Personas, die prototypische Kunden darstellen, unerlässlich. So können das Design, Tonalität und Texte an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Wichtig ist dabei nicht nur, in welches Segment ein Kunde gehört, sondern auch, in welcher Phase der Entscheidungsfindung er sich befindet. Ein Interessent in der Awareness-Phase muss beispielsweise anders angesprochen werden als ein Bestandskunde. Und auch ein ehemaliger Kunde kann mit dem richtigen „Wir vermissen Sie“-Angebot vielleicht wieder zurückgeholt werden – so wie es beispielsweise Flaschenpost tut.
Ein gutes Beispiel, wie bereits gewonnene Kunden am Ball gehalten werden können, ist das Netflix E-Mail-Marketing: Anhand von Serien, die der Kunde zu Ende geschaut hat, bekommt dieser eine persönliche Empfehlungs-E-Mail mit weiteren Empfehlungen für den nächsten Netflix-Marathon. Die angebotenen Serien berücksichtigen dabei die individuellen Kundeninteressen.
Neu registrierte Newsletterkunden hingegen müssen erstmal vom Grundlegenden Eures Unternehmens überzeugt werden. Hier sollten die wichtigsten Punkte der Marke hervorgehoben werden und wichtige Links vertreten sein. Der Kunde freut sich außerdem, wenn er erfährt, mit welchen Inhalten und mit welcher Regelmäßigkeit er in Zukunft rechnen kann.
4. Customer Journey verfolgen für produktbezogene Anzeigen
Das Problem eines Kunden ist nicht automatisch das eines anderen: Deshalb ist es für personalisierte Angebote wichtig zu wissen, an welchem Punkt der Customer Journey sich ein Kunde befindet, um passgenaue Informationen und die richtige Ansprache zu wählen. Customer Journey Mapping hilft dabei, die einzelnen Touchpoints zu identifizieren und die damit verbundenen Herausforderungen und Fragen beim Kunden herauszustellen.
Hat sich ein Kunde beispielweise bereits ein eBook heruntergeladen oder sich zum Newsletter angemeldet, kann er von weiteren Produkten höchstwahrscheinlich überzeugt und zum Kauf motiviert werden. Personalisierte Anzeigen helfen dabei, den Kunden für sich zu gewinnen – vorausgesetzt die Customer Journey wurde genau verfolgt, getrackt und ausgewertet.
5. Nutzt Lead-Informationen, um den Vertrieb zu personalisieren
Personalisierung sollte nicht nur im Marketing, sondern auch im Sales stattfinden. Persönliche Informationen sowie Daten zu Interessen und dem Surfverhalten Eurer Kunden helfen zum einen bei der Segmentierung der Zielgruppe. Zum anderen kann das Vertriebsteam die Daten nutzen, um den Verkaufsansatz bereits in der Vorbereitungsphase genauestens auf den spezifischen Kunden anzupassen.
Durch den „Smarketing“-Ansatz könnt Ihr Euer Geschäft langfristig effektiv ausbauen. Diese Symbiose von Marketing und Sales rückt für Unternehmen im Hinblick auf eine personalisierte Customer Journey immer mehr in den Fokus. Um den Übergang vom Marketing zum Sales besonders effektiv zu gestalten, kann ein sogenanntes Scoring helfen: Dabei erhalten Leads Punkte für beispielsweise einen Download, eine Anmeldung beim Newsletter oder einen gefüllten Warenkorb. Ist eine gewisse Punktezahl erreicht, ist der Lead Marketing-qualifiziert und kann zum passenden Zeitpunkt vom Vertrieb kontaktiert werden.
Wo sind die Grenzen der Personalisierung?
Denkt stets aus der Sicht des Kunden: Denn obwohl sowohl Unternehmen als auch Kunden von der Personalisierung profitieren, gibt es Methoden, die den Kunden eher abschrecken.
Nicht nur vor dem Hintergrund, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, sondern auch aufgrund des Datenschutzes ist ein transparenter Umgang mit der Verwaltung der Kundendaten unerlässlich. Vor allem die Nutzung der IP-Adresse kann einen bedenklichen Eindruck beim Kunden hinterlassen und sollte deshalb sensibel eingesetzt werden. Standortbezogener Content kann sehr nützlich sein, wenn ein Nutzer genau die Inhalte erhält, die er gerade für eine bestimmte Situation braucht. Er sollte sich aber nicht verfolgt fühlen.
Wichtig ist es, den Kunden ganz genau aufzuklären, welche Daten gespeichert und genutzt werden. Hier mit der Vertrauensbasis zu spielen, wirkt sich negativ auf die Kundenbindung und auch den Unternehmenserfolg aus.
Fazit
Obacht! Personalisiertes Marketing sollte trotz aller Möglichkeiten mit Bedacht angewendet werden. Das Ziel muss es sein, relevante Informationen mit gutem Content zu verbinden, damit der User sich von Euch verstanden, aber nicht belästigt fühlt.
Dank Softwarelösungen ist die Ansprache einer breiten Masse mit individualisiertem Content mit etwas Know-how einfacher als je zuvor. Für Unternehmen lohnt es sich allemal, auf personalisiertes Marketing zu setzen – aber es muss richtig umgesetzt werden und darf das Vertrauensverhältnis zum Kunden nicht negativ beeinflussen.
