Personalisierung im Marketing aus Kundensicht: Nicht „creepy“, dafür erfolgreich

Wir müssen zugeben: Personalisiertes Marketing hat seine Paradoxe und Schattenseiten. Doch wie kann es dazu kommen? Besinnen wir uns auf das allgemeine Credo im Content-Marketing zurück: „Denkt aus der Sicht der Kund*innen! Was ist für sie relevant und welchen Content benötigen sie gerade?“ Die technischen Möglichkeiten rund um die Personalisierung sind ein wunderbares Mittel, um diesem Motto gerecht zu werden. Gleichzeitig betreiben manche die Personalisierung noch zu sehr aus Unternehmenssicht. Dadurch wird missachtet, dass übertriebene oder unangemessene Personalisierung negativ, ja sogar als unheimlich von den Kund*innen aufgefasst werden kann – noch passender ist das englische Wort „creepy“.

Im Folgenden zeigen wir Euch, welche Fehler Ihr vermeiden solltet und wie Ihr die Personalisierung so ausbalanciert, dass sie Eure Nutzer*innen und damit Euch glücklich macht.

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Das Personalisierungs-Paradox

Um es vorweg zu sagen: Nutzer*innen wollen Personalisierung. Die persönliche Anrede z. B. in E-Mails wird gewissermaßen erwartet, ebenso wie passende Produktempfehlungen basierend auf bisherigen Einkäufen. In einer Studie aus dem Jahr 2019 sagten 72 % der Befragten, dass sie sich nur noch mit Marketinginhalten beschäftigen, wenn diese personalisiert und auf ihre Interessen zugeschnitten sind. In derselben Studie gaben jedoch 86 % an, dass sie wegen ihres Datenschutzes besorgt sind. (Quelle)

Eine andere Studie aus dem Jahr 2018 fand heraus, dass 75 % der Konsumenten die meisten Formen der Personalisierung zumindest als ein bisschen „creepy“ empfinden. 22 % der Konsumenten würden sich von einer Marke sogar abwenden, wenn diese ihnen einmal unheimlich wurde. Dennoch würden 50 % bei einer solchen Marke bleiben. (Quelle)

Und das sind Zahlen aus den USA. In Deutschland sind die Datenschutzsorgen vielleicht noch größer.

Personalisierung wird also einerseits erwartet, löst aber ebenfalls Bedenken aus. Wie mit diesem Personalisierungs-Paradox umgehen? Die Antwort: Fehler vermeiden und auf keinen Fall „creepy“ werden.

Nutzer*innen sollten sich Eure Marketingabteilung nicht so vorstellen (Symbolbild):

Diese Fehler bei der Personalisierung solltet Ihr vermeiden

„Hallo <Vorname>“ oder „Guten Tag Patircia“ – solche Begrüßungen kommen bei Euren Nutzer*innen nicht unbedingt gut an. Datenhygiene ist das A und O, damit Ihr derartige Fehler umgeht. Allerdings betrifft es nicht nur fehlende Vornamen oder falsch geschriebene Namen, sondern auch die Aktualität der Daten. Das kann gerade im B2B-Bereich entscheidend sein. Ein Kunde hat im Unternehmen die Position gewechselt, Ihr stellt ihm aber noch immer basierend auf seiner alten Position Content zur Verfügung? Nicht vorteilhaft …

Während solche Inkorrektheiten zwar keine Freudensprünge bei den Nutzer*innen auslösen, können sie nachvollzogen und somit verziehen werden. Deutlich fataler ist es, wenn sich Nutzer*innen verfolgt fühlen. Wenn Ihr Daten verwendet, die als zu privat empfunden werden. Wenn sie nicht wissen, woher Ihr bestimmte Informationen habt – kurz gesagt: Wenn Ihr die Grenze zum „Unheimlichen“ überschreitet.

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Personalisierung, ohne dass Ihr „unheimlich“ werdet

Das zentrale Wort heißt: Transparenz. Nutzer*innen sollten möglichst immer einen Überblick über die Daten und damit das Gefühl der Kontrolle haben. Woher habt Ihr ihre Daten, habt Ihr das Einverständnis zur Verwendung erhalten?

Das ist nur aus der subjektiven Sicht der Nutzer*innen gesprochen. Hinzu kommt natürlich noch der rechtliche Rahmen (Stichwort: DSGVO), der diese Transparenz zwingend erfordert. Und die rechtliche Situation bedingt das Nutzer*innenverhalten: Die DSGVO hat sicherlich zu einer größeren Sensibilität für Datenschutz geführt.

Die Transparenz fängt beim Datensammeln an. Hier sollte den Nutzer*innen klar sein, warum Ihr welche Daten abfragt (z. B. bei einem Leadformular für ein eBook). Das heißt im Umkehrschluss, dass Ihr, bevor Ihr mit dem Sammeln anfangt, Euch fragen solltet: Brauche ich diese Daten wirklich? Wofür benötige ich eigentlich die Telefonnummer?

Gewissermaßen müsst Ihr erst einmal für eine unternehmensinterne Datentransparenz sorgen. Definiert, welche Daten relevant für Euch sind, woher Ihr diese bezieht und welche Ihr bereits für das Marketing sammelt.

Bietet Euren Nutzer*innen dann verschiedene Möglichkeiten an: Wenn sie dem Gebrauch bestimmter Daten nicht zustimmen, sollte ihnen nicht die gesamte Content-Nutzung verwehrt werden. Legt unterschiedliche Content-Arten an, für die sich Nutzer*innen entscheiden können.

Ein Nutzer, der sich verfolgt fühlt (Symbolbild):

Fingerspitzengefühl solltet Ihr nicht nur beim Sammeln, sondern auch beim Gebrauch der Daten beweisen. „Data, Data, Data!“ lautet ein Motto des modernen Marketings. Klar, verbessert die Menge der Daten die Qualität der Personalisierung. Nur ist es fraglich, ob Ihr alle Daten sofort verwerten müsst – einfach nur, weil es geht.

Es kommt stark auf die Zielgruppe bzw. Eure Buyer Personas an. Für jüngere Nutzer*innen ist es eventuell normal, dass sie auf Instagram sofort eine Werbung von einem Produkt sehen, dass sie sich fünf Minuten vorher auf Eurer Website angeschaut haben. Ältere Nutzer*innen reagieren wohlmöglich anders darauf.

Diffiziler wird es bei sensiblen Daten. Bei Themen wie Krankheiten, Finanzen, Familie etc. überschreitet Ihr schnell eine Grenze, was von Nutzer*innen als sehr unangenehm empfunden wird („Sie haben sich in letzter Zeit für die Krankheit XY interessiert, wir helfen Ihnen gerne weiter!“ – nein, das will keiner in einem Marketinginhalt lesen).

Ihr kennt Eure Zielgruppe am besten. Überlegt vorher, wie diese zum Thema „Personalisierung“ steht.

Und ebenfalls wichtig: Personalisierter Content oder personalisierte Angebote sollten immer einen wirklichen Mehrwert für Nutzer*innen haben und nicht bloß eingesetzt werden, weil Personalisierung aktuell „in“ ist. „Hier sind Deine 5 persönlichen Empfehlungen für diese Woche“ gefolgt von Content-Pieces-von-der-Stange erwirkt eher das Gegenteil vom gewünschten Effekt. Seid also ehrlich: Wenn es nichts zu personalisieren gibt, dann personalisiert nichts.

So sollten sich Eure Nutzer*innen durch Personalisierung fühlen (Symbolbild):

Personalisierung kann in der Content-Flut den Unterschied machen – wenn Ihr aus Kund*innensicht denkt

Wenn Ihr die oben beschriebenen Punkte beachtet, ist Personalisierung ein ausgezeichnetes Werkzeug, um ein besseres Verhältnis und eine engere Bindung zur Zielgruppe aufzubauen – sie wartet ja geradezu auf personalisierten Content.

Guten Content erstellen mittlerweile sehr viele Unternehmen, daher kann Personalisierung hier den Unterschied machen. Wem vertrauen Kund*innen mehr: Der Brand, die ihnen genau für sie relevante und auf sie zugeschnittene Inhalte zur Verfügung stellt, oder der Brand, die zwar ebenso gute, aber doch für die „Masse“ konzipierte Inhalte veröffentlicht?