Eine Personalisierungs-Welle rollt durch das Content Marketing. Die Big Player ändern ihre Content-Strategien, implementieren etliche Tools und fokussieren ihre Ressourcen auf den Kunden und seine individuelle Customer Journey. Grund dafür: Fast 70 % aller Verbraucher finden personalisierten Content hilfreich. Doch bevor Ihr jetzt startet, Eure Content-Produktion auf den Kopf zu stellen, zeigen wir Euch in diesem Artikel, wie Ihr mit wenig Aufwand Eure Kunden mit individualisiertem Content erreichen könnt.
Personalisieren, aber nach welchen Kriterien?
Maßgeschneiderte Inhalte schlagen zwei Fliegen mit einer Klappe: Einerseits treffen sie im Gegensatz zu plumpen Werbebotschaften genau ins Schwarze und wirken sich deshalb positiv aufs Geschäft aus. Und andererseits liefert individualisierter Content massenweise aufschlussreiches Datenmaterial über den (potenziellen) Kunden – wodurch künftige Maßnahmen noch effektiver ausgerichtet werden können.
Lean Content Personalisierung lässt sich nach unterschiedlichen Kriterien durchführen:
- Die personenbasierte Individualisierung erfolgt auf Basis demographischer Hard Facts wie Alter, Wohnort oder Beruf.
- Die verhaltensbasierte Personalisierung zielt auf Handlungen wie Surf- und Klickverhalten oder Verweildauer auf der Website ab.
- Das Stichwort Responsiveness spielt bei der gerätebasierten Personalisierung eine wichtige Rolle – diese richtet sich danach, mit welchem Endgerät (Computer, Tablet, Handy) der Content konsumiert wird.
- Bei der medienbasierten Personalisierung wird wiederum danach unterschieden, von welcher Quelle (Social Media, E-Mail, Landingpages) der User kommt.
- Um den Kunden auf seiner Customer Journey dort abzuholen, wo er gerade steht, kann ebenfalls auf Basis des Marketing Funnels personalisiert werden – und je nach Phase (Awareness, Interest, Consideration, Intent, Decision) relevante Inhalte ausgespielt werden.
- Aber auch nach weiteren Kriterien wie Region, Tageszeit oder selbst den aktuellen Wetterbedingungen lässt sich Content individuell anpassen – und das sogar mit relativ simplen Methoden.
Einfache Möglichkeiten für einen schnellen Start in die Content Personalisierung
Prinzipiell sollte der Content Personalisierung folgendes zugrunde liegen:
- Entweder ein prognostiziertes, typisches Verhalten aufgrund von vordefinierten Personas (fiktive Repräsentanten der Zielgruppe)
- oder eine Auswertung der tatsächlich vorhandenen Kundendaten.
Je nach Zielgruppe können so verschiedene und personalisierte Inhalte, beispielsweise durch unterschiedliche Newsletter, ausgespielt werden. Tools können dabei helfen, Zielgruppen nach vorgegebenen oder gefilterten Kriterien zu bilden, beispielsweise:
- kommen über die Google Suche oder durch Klicks auf einen Social Media Post
- surfen vorwiegend zu gewissen Uhrzeiten
- sind aus einer bestimmten Region
Eine einfache Option ist es, den Kunden durch automatisierte Tags (Platzhalterfelder) in der E-Mail-Anrede oder Website-Begrüßung – abhängig von den vorhandenen Daten – mit Vor- oder Nachnamen anzusprechen, zum Beispiel: „Hallo XY: Wir haben folgende Empfehlungen für dich“.
Die Analyse, welche Unterseiten der Website wie oft besucht wurden, gibt Aufschluss darüber, welche personalisierten Calls to Action eingesetzt werden können. Ausgehend von einer groben Unterteilung, z. B. Damen-, Herren- und Kindermode, können im Anschluss die richtigen CTAs mit eigenständigen Landingpages erstellt werden. Um bei Kunden, die bereits eine bestimmte Seite besucht haben, in Erinnerung zu bleiben und sie im besten Fall wieder zurückzuholen, helfen Remarketing-Maßnahmen. Hier werden dem Nutzer Anzeigen mit ähnlichen bzw. den schon betrachteten Produkten ausgespielt. Durch Google Ads lassen sich diese Anzeigen personalisieren.
Spezielle Methoden zur Marketing-Automatisierung helfen dabei, dem Kunden aufgrund seiner Interaktionen gezielt personalisierten Content zu liefern. Lädt sich beispielsweise ein Newsletter-Abonnent gleichzeitig ein eBook herunter, erhält er automatisch ein E-Mail mit zusätzlichen passenden Informationen zum Thema – und damit einen echten Mehrwert.
Welche Methoden zur Lean Content Personalisierung eingesetzt werden, hängt vom jeweiligen Unternehmen ab. Ein Grundsatz, der aber für alle gleichermaßen gilt, ist: Klare Verantwortlichkeiten festlegen und vorab klären, welche Rollen die einzelnen Abteilungen übernehmen, welche Daten und Informationen von wem geliefert werden und wer die Automatisierungsprozesse implementiert. Kommt man dabei auf keinen grünen Zweig, können externe Berater oder Dienstleister helfen.
Fazit: Personalisierung? Unbedingt, aber mit Maß und Ziel!
Will ein Unternehmen seinen Kunden ein positives Gefühl geben, kommt es um personalisierten Content nicht herum. Es gibt viele Möglichkeiten, um komplexe individualisierte Inhalte zu erstellen – jedoch nur mit den nötigen Ressourcen. Die gute Nachricht ist aber, dass es nicht notwendig ist, die gesamte Content-Creation auf den Kopf zu stellen. Denn Personalisierung ist auch mit weniger Aufwand möglich. Entscheidend dafür ist es, die richtigen Daten über seine potenziellen Kunden zu sammeln, zu analysieren und zu hinterfragen, welche Informationen für das Unternehmen relevant sind. Zu Beginn ist dabei weniger oft mehr: Denn je größer die Datenmenge, desto komplexer die Auswertung.
