Dieses Jahr wird Netflix seinen fünfjährigen Geburtstag in Deutschland feiern. Gemessen an Erfolg und Einbindung in den Alltag fühlt es sich allerdings schon viel länger an. Daran ist das einzigartige und erfolgreiche Content Marketing nicht ganz unschuldig: Netflix setzt primär auf Entertainment – und dann kommt die Promotion. Der humorvolle Content mit authentischer Brand Persona spricht die Sprache seiner Zielgruppe und biedert sich ihr nicht an.
Was macht Netflix‘ Content Strategie so besonders?
„Ich war das ganze Wochenende Zuhause und hab‘ Amazon Prime Video geschaut.“ – Ein Satz, den vermutlich nur die wenigsten schon einmal gehört haben. Wird Prime Video allerdings durch Netflix ersetzt, sieht die Sache schon ganz anders aus, denn diese Aussage hat wohl jeder schon ein- oder mehrmals mitbekommen. Die Vorherrschaft von Netflix hat viele Gründe – einerseits liegt es an dem größeren Output von Eigenproduktionen und andererseits an der ausgefeilten Content Marketing Strategie.
Um den Unterschied klarzumachen, werfen wir einen Blick auf je ein Posting der zwei Streaming-Anbieter:
Netflix greift den Typus des klassischen Binge-Watchers auf, wohingegen Prime Video Zitate aus Eigenproduktionen postet, die auch in der Brigitte stehen könnten. Der Social Media-Content von Prime ist weder sonderlich relatable noch shareable und unterscheidet sich damit immens vom Konkurrenten. Netflix nämlich setzt viel auf Brand Identity und Personifizierung der Firma und entwickelte sich damit zu einem Synonym für den Konsum von Serien. Der Markenname repräsentiert eine Beschäftigung (Serien-Streaming allgemein, Binge-Watching) und bewirkt damit einen ähnlichen generalisierenden, generischen Markennamen-Effekt (kurz: Deonym) wie bei „Tempo“ oder „Tesa“.
Über alle Kanäle hinweg hält Netflix sein Corporate Design ein, aber stimmt die Posting-Formate auf die jeweiligen Channels ab. So wird bei Facebook auf Videos, bei Twitter auf Text und bei Instagram auf Bilder gesetzt. Auf allen Channels werden Engagements eingefahren, von denen die meisten nur träumen können. Das liegt nicht zuletzt an der hohen Interaktivität zwischen Unternehmen und Kunden. Die Community ist fester Bestandteil – und bekommt das auch vermittelt: durch User Generated Content, Kommunikation in den Kommentarspalten und auf die Interessen sowie den Humor zugeschnittenen Content. Netflix nimmt seine Kunden ernst, was beispielhaft an der Einstellung der Serie „Sense8“ zu sehen war: Nachdem bekannt wurde, dass die Serie nicht fortgesetzt wird, ging ein Aufschrei durch die Fangemeinde. Darauf reagierte Netflix mit einem zusätzlichen Finale und bescherte den Fans somit einen gewünschten und würdigen Abschied.
Neben dem Erfolg in den sozialen Netzwerken beweist Netflix auch in Sachen E-Mail-Marketing sein Können. Im Zwei-Tages-Rhythmus erhalten die Nutzer Empfehlungen oder Hinweise über Neuerscheinungen per Mail. Hier ein Einblick in eine typische E-Mail:
Da Netflix eine Lovebrand ist und die E-Mails einen tatsächlichen Mehrwert bieten, können sie in einem solchen Rhythmus verschickt werden, ohne störend zu wirken. In jeder Mail befinden sich außerdem klare CTA’s wie beispielsweise „ABSPIELEN“ oder „WEITERSCHAUEN“.
Das Erfolgsrezept Nischen-Bedienung
Neben den allgemeinen, länderspezifischen Netflix-Pages gibt es noch diverse andere. Dort können eher „Insider“-Memes gepostet werden, da nur eine spezielle Zielgruppe angesprochen wird. Die Sub-Pages reichen von Netflix Family über WeAreNetflix (Repräsentation der Mitarbeiter) bis hin zu Netflix Life. Darüber hinaus gibt es noch einige andere, womit Netflix eine breite Zielgruppenabdeckung erreicht und deren jeweiligen Interessen speziell bedient. Die wohl bekannteste und erfolgreichste Sub-Page ist Netflix Is A Joke, die für Comedy-Fans angedacht ist.
Dieser Post steht repräsentativ dafür, wie genial Netflix seine verschiedenen Programminhalte verwebt und sie auf intelligente Weise bewirbt: Im Post befindet sich Stand Up-Comedian John Mulaney mit einem Zitat aus seinem aktuellen Special auf Netflix. Er nimmt Verweis auf die erfolgreiche Netflix True Crime-Produktion „Making a Murderer“ und damit ist die Pointe nur für Kenner dieser Serie verständlich. Der Effekt eines solchen Postings ist, dass einerseits die Stand Up-Fans den Witz verstehen möchten und sich somit bestenfalls die Doku-Reihe anschauen und andererseits, dass Making a Murderer-Zuschauer sich ein Special angucken möchten, in dem Verweis auf ihre Lieblings-Doku genommen wird. Damit hat Netflix zwei Zuschauer-Gruppen angesprochen und bringt sie zum Konsumieren von weiterem Content.
Neben den themenspezifischen Sub-Pages betreibt Netflix noch separate Pages für ihre Eigenproduktionen. Auf diesen wird eine klare Zielgruppe angesprochen: Personen, die die jeweilige Serie gesehen haben. Damit gibt es keine Barrieren in Sachen Content, da es eine Community ist, die sich auf dem gleichen Wissenstand befindet – außer natürlich diejenigen, die drei Staffeln hinterherhinken, trotzdem der Seite folgen und sich dann über Spoiler beschweren. Wenn Nutzer freiwillig ein Like auf der Sub-Serien-Page da lassen, ist dies das optimalste und natürlichste Werbeumfeld, da er sich tatsächlich für die Promo interessiert. Für jede Page ist auch eine eigene Tonality festgelegt, die der Atmosphäre der Serien entspricht. So geht es bei Stranger Things eher düster und bei Unbreakable Kimmy Schmidt quietschig-bunt zu.
Netflix weiß um die jeweiligen kulturellen Eigenarten ihrer weltweiten Kundschaft und beweist das mit Witz und Humor
Erfolge und Learnings von Netflix
Letztes Jahr gelang es Netflix, bei den Emmys die meisten Nominierungen (122) einzuheimsen und verdrängte damit Serien-Gigant HBO nach 17 Jahren von der Spitze. Das ist der wohl endgültige Beweis, dass klassische Networks den Streaming-Anbietern nicht mehr überlegen sind. Ein weiterer Beweis für den stringenten Erfolg ist, dass der internationale Instagram-Channel ausschließlich Zahlen im sechsstelligen Bereich verzeichnet. Das erreicht Netflix durch eine Balance-Akt aus Promotion und Entertainment, der ihnen wie wohl kaum einem anderen Unternehmen gelingt.
Solche Zahlen können allerdings nicht mit „Auf Nummer sicher gehen“ erreicht werden. Um herauszustechen und eine Lovebrand zu werden, bedarf es Mut. Netflix zeigt sich unter anderem mutig in Sachen Selbstironie. So spielen sie oft auf Aspekte an, die einem wirtschaftlich orientierten Unternehmen eigentlich missfallen sollten, wie beispielsweise die Nutzung eines Accounts von deutlich mehr Nutzern als angedacht. Dieses Phänomen mahnt Netflix nicht ab, sondern greift es humorvoll auf. Reflektierte und riskantere Postings bringen Community und Brand enger zusammen, da die Identifikationsebene höher ist. Außerdem legt Netflix viel Wert auf Community Management und steht über jegliche Kanäle im ständigen Austausch mit dem Kunden.
Die Hauptstärke der Content Marketing-Strategie von Netflix ist also der Leitsatz: Know your audience. Damit beweisen sie, dass ein Marketing dieser Art nicht nur für Großkonzerne mit hohem Werbeetat bestimmt ist, sondern bereits auch für kleinere Unternehmen oder Start Ups. Denn: Bereits mit wenig Ressourcen lassen sich Brand Promise, Brand Atrributes und Brand Story erstellen, die die Buyer Persona ansprechen.
Aber was machen Unternehmen, die nicht ein so „cooles“ Produkt wie Serien vertreiben?
Nehmen wir das Beispiel eines Schrauben-Herstellers. Nicht gerade ein Produkt, das vor Coolness überschwappt. Doch der Themenkomplex rund um das Thema Schrauben bietet genug Auswahl für ein spannendes Content-Konstrukt. So bewirbt Netflix ja auch nicht nur die Serie an sich, sondern den gesamten Lifestyle drumherum. Ein Schraubenhersteller kann sich also auch an allgemeineren Themen aus der Handwerker-Welt bedienen. Diese bietet genügend Potential für zielgruppenspezifische (Handwerker-) Memes, How-To-Videos und Engagement mit der Community.
Auch bei einem Produkt dieser Art sind zwei Learnings stets zu beachten:
- Biedere dich nicht Deiner Zielgruppe an! Durchdringe ihre Interessen, Humor und Probleme. Vermittle ihnen damit, dass Du sie verstehst und Ihr Euch auf Augenhöhe unterhalten könnt.
- Sei kreativ und vor allem mutig: Riskanter Content ist oft der erfolgreichste. Nicht zurückhalten und auf Nummer sicher gehen. Lieber einmal über das Ziel hinausschießen, statt dauerhaft brav hinter dem Ziel zu stehen.
Weitere Artikel zu erfolgreichen Content-Marketing Beispielen
Quellen
blog.hubspot.de/marketing/netflix-marketing
onlinemarketing.de/news/netflix-investiert-2-milliarden-marketing
expresswriters.com/netflixs-brand-content-strategy/
lushthecontentagency.com/blog/netflix-content-marketing/
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