„Stellt Ikea mit diesem Nonsens-Produkt einen neuen Instagram-Rekord auf?“ titelte horizont.net im Januar 2020 über IKEAs Produkthybrid „MÜPOLASH“. Einige Monate später fällt die Antwort eindeutig aus: Nein, nicht einmal ansatzweise.
Dabei hörte sich ursprünglich alles nach dem nächsten Marketing-Coup von IKEA an: Data Driven Marketing trifft auf Kreativität und Humor. Und das Ganze findet auch noch auf Instagram statt! Klar, dass die großen Medienmagazine und Portale wie focus.de sofort darüber berichteten. Doch bei der eigentlichen Zielgruppe kam die Kampagne nie wirklich an.
Die Frage ist: Handelt es sich dabei lediglich um einen von vielen PR-Stunts oder können wir Content-Marketer auch etwas von diesem Case mitnehmen? (Spoiler: Es zeigt u. a., dass Content-Marketing ein Prozess und keine singuläre Kampagne ist.)
IKEA macht aus Marketingsicht sehr, sehr viel richtig – sei es online oder offline (Lesetipp: Was Content Marketer von IKEAs genial umgesetzter Offline-Customer-Experience lernen sollten). Kaum ein Unternehmen beherrscht die Klaviatur der modernen Kommunikation so gut wie das schwedische Möbelhaus, und das seit vielen Jahren. Neben der überzeugenden Marketing-Strategie fällt IKEA immer wieder mit spektakulären Aktionen auf. Das sollte auch MÜPOLASH werden: Ein fiktiver Produkthybrid, der mittels AR-Filter als Deko-Gegenstand in die eigene Wohnung geschummelt und im Anschluss auf Instagram geteilt werden kann. Das Ziel des Ganzen? Reichweite!
Dennoch wurde die Kampagne nicht erfolgreich. Bis zum Juni 2020 gab es lediglich 109 Beiträge mit dem Hashtag #müpolash (da sind wir für Instagram-Verhältnisse eher im Bereich der Mikrobiologie). Davon sind ein Großteil Beiträge über die Kampagne selbst und nicht, wie gewünscht, user generated content.
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Ein Beitrag geteilt von Ogilvy Social.Lab (@ogilvy.social.lab) am Jan 17, 2020 um 7:50 PST
Die Grundlage für die fiktive Produktkreation bildete Instagram: Durch Auswertung der Kundendaten fand IKEA heraus, dass seine Follower am häufigsten Fotos von Tassen (Mugs), Blumentöpfen (Pots), Lampen (Lamps) und Regalen (Shelf) teilen. Also kombinierte der Möbelriese einfach diese vier Produkte und machte daraus ein einziges skurriles Gebilde: den MÜPOLASH. Auch die gewählte Farbe des Produkts kommt dabei nicht von ungefähr, denn Weiß ist laut Datenanalyse die beliebteste Farbe auf Instagram.
Vom MÜPOLASH gibt es insgesamt nur fünf Stück. Eines steht im Design Museum in Gent, die restlichen vier Stück wurden auf Instagram verlost. Mit Hilfe eines eigens für die Kampagne entwickelten AR-Filters sollten Instagram-Nutzer das Produkt irgendwo als Deko-Gegenstand in die Wohnung oder an einem anderen Ort integrieren und das Foto oder Video auf der Plattform teilen. Natürlich nicht, ohne @Ikeabelgium zu markieren.
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Ein Beitrag geteilt von Design Museum Gent (@designmuseumgent) am Jan 16, 2020 um 4:36 PST
Hinter der Kampagne steckte die belgische Full-Service-Agentur Ogilvy Social Lab mit Sitz in Brüssel. Das erklärte Ziel der Aktion lautete, die globale Aufmerksamkeit auf den schwedischen Möbelgiganten zu lenken. Warum dafür ausgerechnet Instagram als Plattform ausgewählt wurde, liegt auf der Hand: Mit seinen Produkten deckt IKEA insta-freundliche Themen wie Lifestyle, Living und Design ab – und punktet in erster Linie auf visueller Ebene. Außerdem zeigte sich IKEA mit der Kampagne einmal mehr modern und innovativ. Mit der Einbindung von Augmented Reality nutzt das Unternehmen ein Feature, dass sich nicht zuletzt durch den technischen Fortschritt in letzter Zeit immer mehr zum Marketing-Trend entwickelt.
Nicht nur IKEA nutzt Kundendaten für Produktkreationen und Marketing-Kampagnen – auch andere Unternehmen sind bereits auf diesen Zug aufgesprungen:
IKEA versuchte, wie zahlreiche andere Unternehmen auch, durch die Auswertung von Nutzerdaten und darauf aufbauenden, gezielten Kampagnen virale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das hat dieses Mal nicht so gut geklappt. Der Case sollte aber niemanden entmutigen, im Gegenteil! Er zeigt eher, dass wir mit Content-Marketing aktuell auf dem richtigen Weg sind, und zwar aus mehreren Blickwinkeln:
Quellen:
www.horizont.net/marketing/auftritte-des-tages/muepolash-stellt-ikea-mit-diesem-nonsens-produkt-einen-neuen-instagram-rekord-auf-180219
triggerbee.com/blog/data-driven-marketing-examples
theblog.okcupid.com/dont-be-ugly-by-accident-b378f261dea4
newsroom.spotify.com/2019-12-05/spotify-wrapped-2019-reveals-your-streaming-trends-from-2010-to-now/
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