Willkommen zurück! Im zweiten Teil unserer Serie zu Digitalen Sprachassistenten & Smart Voice behandeln wir die Eigenschaften sowie Wirkungen von digitalen Sprachassistenten und Sprache/Stimme. Zudem erfährst Du mehr über Multimodalität, Voice First und den Punkt der Erfüllung.
Auf den Punkt gebracht – warum Smart Voice seine eigene Regeln hat
Die natürlich gesprochene Sprache, egal, ob sie aus der Maschine oder dem Menschen kommt, bringt eigene Regeln mit, die sich von der Welt des Auges massiv unterscheiden. Diese Regeln gilt es zu verstehen und zu beachten, um den Nutzer maximal effizient zu erreichen. Dazu gehört vor allem, dass die Datenübertragung per Stimme nicht nur langsam und seriell ist, sondern auch keine große Komplexität zulässt. Die Komplexität wird im Gegensatz zu den visuellen Medien auf emotionaler Ebene transportiert. Die gesprochenen/hörbaren Informationen müssen also „auf den best möglichen Punkt“ (= Punkt der Erfüllung) gebracht werden. Ein jeder kann diesen Effekt an sich selbst ausprobieren, indem er sich beim nächsten Restaurantbesuch die Liste der Speisen nicht auf der Speisekarte ansieht, sondern sich vom Kellner aufsagen lässt und dabei versucht, sich alle Speisen zu merken 😉 *zwinkersmiley*. Die oft gestellte Forderung des Menschen, in einem Gespräch „etwas auf den Punkt“ zu bringen, hat also seinen Grund.
Derlei Gestaltungsregeln müssen verstanden werden, bevor an die Gestaltung eines VUI (=Voice User Interface) oder den Entwurf einer Strategie überhaupt gedacht werden sollte. Diese Lernkurve hat dabei die Marke bzw. das Marketing zu nehmen, um später eine Umsetzung erfolgreich anstoßen zu können. Dazu gehört auch die Umsetzung des optimalen „Sattelpunktes der Multimodalität“. Dieser Sattelpunkt sagt aus, dass eine Information per „nur Gehör/Stimme“ (Voice Only) nicht effizient und verständlich an den Menschen ausgeliefert werden kann und weitere Medien (wie z. B. ein Bildschirm) zur Kommunikation hinzugenommen werden müssen. Dies erklärt damit auch den „Voice First“ Gestaltungsansatz.
Es zeichnet sich ab, dass mehr Anwendungsfälle eher multimodal als Voice Only sein sollten/könnten/müssten. Daher muss der Grundgedanke bei jeglicher Konzeption auch stets „Voice First“ sein, um so eine Customer Journey zu gestalten, die dem Nutzer das optimale Erlebnis liefert.
Marke, Produkt & Absicht: Intent Thinking ist der Kern von Smart Voice
Grundsätzlich ist zu verstehen: Der digitale Sprachassistent filtert entsprechend den gesammelten Erfahrungs- und Personalisierungsdaten als „persönlicher virtueller Assistent“ die Informationen, welche er an seinen Nutzer in einem Dialog per Stimme weiterreicht. Damit wird er zum Gatekeeper. Der digitale Sprachassistent wird also stets zum Ziel haben, seinem Nutzer die optimale Information/Funktion auszuliefern. Dies bedeutet, dass Marke und Produkt/Dienstleistung so gut wie möglich der Absicht des Nutzers entsprechen müssen, damit der Sprachassistent die Information auch an den Nutzer durchlässt. So wird für das Marketing aus einer Zielgruppe eine hochqualifizierte Zielperson, welche das Marketing mit großer Nähe und Treue belohnen.
Ein Entwicklungsschritt, den die Smart Voice Branche gerade nimmt, ist der Schritt hin zur “menschlichen Absicht” (Intent) als zentralen Ausgangspunkt für jegliche Entwicklung. Denn jegliches Denken, Handeln und Sprechen basiert auf Absichten. “Intent Thinking” ist damit der Kern jeglichen Verständnisses für Smart Voice und dem damit potentiellen Erfolg beim Nutzer und im Marketing.
Unternehmens-/Produktziele müssen den Intent des Menschen/Kunden bedienen, um über Gehör und Stimme den Weg zu ihm zu finden. Der Nutzer möchte mit den Maschinen in Dialogen sprechen, denn auch nur dann ist das System ein echter Sprachassistent. Ohne Dialog als Basis der Kommunikation zwischen Nutzer und Technik handelt es sich schlicht um Sprachsteuerung. So z. B. auch bei bereits bekannten wie “Voice Search”. Die Grundfrage, die sich ein Marketer als für Smart Voice primär stellen muss, ist: “Für welche menschliche Absicht ist meine Marke/mein Produkt passend?”.
Im demnächst folgenden dritten Teil geht’s an die Unterschiede zwischen Smart Voice Marketing und echtem Smart Voice Marketing (WTF?). Ebenso werden Voice Brands / Voice Search beleuchtet und Strategiehilfen aufgebaut und so weiter. Bis bald…
Robert C. Mendez
