Maximal emotional & persönlich: Digitale Sprachassistenten & Smart Voice im Marketing – Teil 1 von 3

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    Robert C. Mendez von Internet of Voice (Köln) – Smart Voice Enthusiast, Speaker, Berater, Entwickler

    Seit unserem ersten Artikel Anfang 2017 hier auf content-marketing.com ist vieles im Smart Voice Segment passiert. Entsprechend unserem Ziel „Das Internet zum Sprechen zu bringen“ werden wir hier auf content-marketing.com in einer 3-teiligen Artikelserie umfassend über das Thema informieren, um so das Wissen für den Kanal „Smart Voice und Digitale Sprachassistenten“ an euch zu übertragen, welches nötig ist, um diesen extrem schnell wachsenden Kanal so effizient wie möglich bespielen zu können und so nah am Nutzer zu sein, wie noch nie zuvor. 

    Digitale Sprachassistenten und Smart Voice: Erfolgsstory und ganz neuer Touchpoint

    Der einfachste und wahrste Fakt über den digitale Sprachassistenten ist, dass dieser den Menschen doppelt so schnell erreicht hat, wie das Smartphone. Der Grund dafür ist schlicht die barrierefreie Nutzung der Stimme in der Kommunikation mit der Maschine – und natürlich der Werbedruck durch Amazons Alexa seit Anfang 2017. Irgendwie wurde es ja wirklich mal Zeit, wie Captain Kirk in der Küche zu stehen und dem Kühlschrank Anweisungen geben zu können, oder?

    Digitale Sprachassistenten sind nicht nur einfach Frage & Antwort Maschinen oder Shoppinghilfen oder der neue Suchschlitz für das Internet. Sie sind alles zusammen und noch vieles mehr. In erster Linie sind sie „persönliche virtuelle Assistenten, die Sprechen können“. Sie begleiten den Nutzer in möglichst allen Situationen des täglichen Lebens und Arbeitens und sollen Dinge für ihn „erledigen“. Also eine Veränderung der Nutzung der Maschinen von der „Information hin zur Aktion“. Nichts anderes als das hat z.B. Google CEO Sundar Pinchai erst neulich wieder auf der Google IO 2019 gleich zu Anfang seiner Keynote gesagt „get things done“. Genauso wie Jeff Bezos schon 2015 Alexa als persönlichen Assistenten erklärte und nicht als pure Einkaufs- oder Suchmaschine für den Amazon-Shop.

    Mit den digitalen Sprachassistenten hat das Marketing einen neuartigen Touchpoint zum Nutzer erhalten, den es bisher nicht gab. Dieser Touchpoint ist nicht nur multimodal, maximal emotional, persönlich und situativ, sondern kann auch noch sprechen und muss „neu gelernt“ und teilweise sogar erst noch entwickelt werden. Er steckt in smarten Lautsprechern wie dem Amazon Echo oder Google Home, aber auch in Smartphones, Toastern, Kaffeemaschinen, Autos und und und… Alexa, Siri, Google Assistant, Soundhoud, Bixby, Nuance und viele andere, die noch ihren Weg zum Nutzer finden. Also auch in völlig neuen und situativen Touchpoints, an die das Marketing bisher nicht gedacht hat. Oder hat schon mal jemand eine sprechbare Kampagne mit dem Touchpoint „Toaster“ ausgespielt?

    Erst verstehen, dann machen! Der richtige Weg zum neuen Kommunikationskanal

    Bevor ein Medium oder eine Technologie den Massenmarkt erobert, haben die Geeks, Nerds, Techniker, Designer und Kreativen diese Entwicklung als First Mover / Early Adopter provoziert. Genau diese Entwicklung geschieht im Smart Voice Markt, hat aber zur Folge, dass Unternehmen einfach versuchen, vorhandenes Wissen ohne große Lernkurve auf Smart Voice zu übertragen. Beispiele dafür gibt es schon haufenweise in den entsprechenden Skill/Action Verzeichnissen der digitalen Sprachassistenten. Doch Hilfe naht, so z.B. in Form dieses und der in dieser Serie folgenden Artikel.

    Ein Unternehmen, eine Marke muss/darf kein Sprachassistenten programmieren/designen müssen oder eine Voice App vermarkten. Damit zäumt man das Pferd von hinten auf und wendet vor allem traditionelle Methoden an, die man beherrscht, aber überhaupt nicht dem Wesen des digitalen Sprachassistenten entsprechen. Unternehmen und Marken müssen Wirkungen und Eigenschaften von Smart Voice kennenlernen, um diese in ihre Ziele und Strategien einbetten zu können. Nicht mehr, aber auch nicht weniger!

    Das Wesen von Smart Voice, digitaler Sprachassistenten, Stimme, Gehör und dem Menschen auf der Suche nach Ausgleich

    Stimme und Gehör funktionieren völlig gegensätzlich zu Auge und Hand! Wenn man diesen Umstand verstanden hat, wird die Entwicklung erfolgreich. Es braucht einen Schritt zurück für eine neue Lernkurve, die aber bereits Bekanntes mitbringt. Der Schritt zurück ist also nicht so gewaltig, wie man denken mag, und katapultiert Unternehmen, Marke und Nutzer in die nächste kundenzentrierteste und direkteste Zukunft des Marketings, die es jemals gab.

    Fakt ist, der tonale/auditive Kommunikationskanal ist der emotionalste, natürlichste und Barriere freieste Kommunikationskanal, den der Mensch hat. Das Auge ist bis zu 100 Mal schneller in der Informationsverarbeitung und kann schon deshalb nicht so emotional sein wie das Gehör. Das bedienen des Bildschirms und der Tastatur muss der Mensch erlernen, Sprechen und Hören sind dagegen grundsätzliche Gaben der Natur.

    Ebenso wie die ewige Suche des Menschen nach Ausgleich. Jede Sekunde seines Lebens sucht der Mensch den Ausgleich. Entsprechend formt er „Absichten“ (Intents) in seinem Kopf, um diesen Ausgleich zu erreichen, und äußert diese Absichten dann natürlich auch in seinem Verhalten und seiner Sprache (hier erfahrt Ihr das Wichtigste zu Intent Marketing). Womit klar ist, dass Sprache hoch situativ ist und von vielen Faktoren beeinflusst wird. Nicht zuletzt von der aktuellen Situation und von der durch Erfahrungen geformten Mentalität (Mind Set). Dies bestimmt die für das Marketing unabdingbare „Persona“!

    Persona = (Wer + Wann + Wo) + Mentalität

    Grundsätzlich gilt es (egal ob im Marketing oder sonst einem Segment, das im Smart Voice Kanal beim Nutzer ankommen möchte), die Persona mit den Absichten und den eigenen Zielen für Produkt, Unternehmen oder Marke in Einklang zu bringen. Nur so können Anwendungsfälle für Smart Voice gestaltet werden, die wirklich funktionieren und Sinn ergeben. Dazu gehört es auch und unabdingbar aufzuhören, „Lösungen“ erzeugen zu wollen, sondern die „Absicht“ des Nutzers zu erkennen und diese für ihn zu erledigen!

    Berührungspunkte / Touchpoints

    Hätte das Marketing jemals daran gedacht, dass es über einen Lautsprecher, ein PKW, einen Toaster oder eine Kaffeemaschine sich mit dem Nutzer/Kunden direkt, emotional und synchron interaktiv unterhalten kann? Wohl eher nicht…

    Entsprechend des Touchpoints ist die menschliche Absicht jeweils eine andere. Ein Nutzer, der an der Kaffeemaschine steht, hat definitiv andere Absichten als jemand, der gerade im Auto sitzt und Musik hört. Entsprechend braucht es einen klaren Blick darauf, ob der Touchpoint für das Marketing und seine Ziele taugt. Dabei sollte das erste Bewertungskriterium sein, ob eine Sprechbarkeit/Hörbarkeit überhaupt gegeben ist oder ob eine Multimodalität (z.B. mit Bildschirm) vorliegen muss/sollte.

    Passen Touchpoint, Persona, Produkt/Service und Ziele zusammen, steht der Nutzung des wohl hochwertigsten Kanals zum Nutzer nichts mehr im Weg, oder doch?

    Sprechbarkeit

    Ende 2017 hat Google die Evaluation of Speech Guidelines bereitgestellt. Auch wenn diese noch viel zu kurz gefasst sind, um gesprochene Sprache z.B. als Rankingfaktor für Suchmaschinen definieren zu können, so liefern diese Guidelines erste Vorstellungen davon, was Sprechbarkeit von Prozessen und Inhalten vielleicht sein könnten. Merkwürdigerweise bezieht sich quasi kein einziger Berater, Vortrag, Buch oder Artikel, der seit dem, insbesondere zu Voice Search, veröffentlicht wurde, auf diese Guidelines.  Da es bisher keine Rankingfaktoren für Sprechbarkeit gibt, kann es keine Optimierung dahin geben. Die Tatsache, dass z.B. bei Google die Featured Snippets (Position Zero) oft vom digitalen Sprachassistenten als Suchergebnis ausgegeben werden, unterliegt keinerlei nachvollziehbarer Logik, die speziell für Sprechbarkeit heranzuziehen wäre, sondern lediglich herkömmlich bekannten Rankingfaktoren für den Bildschirm. Hinzu kommt die Tatsache, dass die Kommunikation mit Maschinen über die Stimme eben mehr ist.

    Aus „Speech to Text“ wird „Intent to Action“!

    Sprechbarkeit von Inhalten und Prozessen herzustellen, ist die primäre große Aufgabe. Genau mit dieser Sprechbarkeitsmachung setzt sich die Smart Voice Branche selbst noch nicht genug auseinander. Noch ist man zu sehr im Entwickeln der Technik verheddert und verliebt sich in Entwicklerwerkzeuge, die zwar immer besser werden und tausende von Funktionen zulassen, aber eben das Wesen der Sprache noch nicht nutzen. Genau hier kommen nicht nur die Linguisten zum Zuge, sondern auch ein Marktsegment, für das die Sprache ein grundsätzlich wichtigstes Werkzeug ist, um den Zugang zum Menschen zu finden, richtig… das Marketing. Also DU lieber Leser. 😉

    Es ist die Prämisse des Online-Marketings, sich explizit mit der User- bzw Customer-Journey (Reise des Nutzer durch Inhalte und Prozesse) auseinandergesetzt zu haben. Somit besitzt das Marketing hier nicht nur die Kompetenz, um die Sprechbarkeit von Inhalte und Prozessen zu analysieren und zu gestalten, sondern muss die Technik auch entsprechend auf diesen Weg führen. Dies natürlich stets in Zusammenarbeit mit dem Linguisten des Vertrauens. Es gilt also die Frage zu beantworten, wie man Inhalte und Prozesse sprechbar macht und nicht wie man ein Markenlogo auf eine Sprachanwendung pappt.

    Die Lernkurve hin zu Smart Voice beinhaltet die Sprechbarkeit der Kanäle im Ohr zu behalten und vor allem nicht zu glauben, dass eine Omnichannel Strategie mit den gleichen Inhalten und Prozessen funktionieren könnte wie für den Bildschirm. Da Stimme und Gehör dem Auge gegensätzliche Regeln und Gesetze mitbringen, braucht es für die einzelnen Kanäle unterschiedliche Inhalte und Prozesse, welche die Verwendung der Stimme auf den bestmöglichen Fall hin gestalten.


    Das war’s für heute! Im nächsten Teil lernst du die Eigenschaften und Wirkungen von digitalen Sprachassistenten und Sprache/Stimme/Gehör kennen. Multimodalität, Voice First und der Punkt der Erfüllung sollen dir nicht unbekannt bleiben. Sie sind grundlegend für das Marketing der digitalen Sprachassistenten und machen es überhaupt erst möglich. Bis bald….

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