Intent Marketing ist ein allgegenwertiger Trend in der Kommunikationsbranche. Es gilt als zukunftsweisende Technik, Werbemaßnahmen durchzuführen. Das liegt nicht zuletzt an den sich immer weiter ändernden Suchanfragen. Diese entwickeln sich von der Nutzung einzelner Keywords hin zu individuellen Phrasen in natürlicher Sprache. Anhand dieser Phrasen und Datenmustern können Intents erkannt und der darauf passende, personalisierte Content ausgespielt werden.

Was ist Intent Marketing?

Wenn die Marketing-Branche eins gemeinsam hat, dann ist es die Leidenschaft für englische Buzzwords. Ein derzeit stark präsentes ist Intent Marketing – auch wenn es streng genommen seit über zehn Jahren Gegenstand von brancheninternen Diskussionen ist.

Zum damaligen Zeitpunkt sah die Werbelandschaft jedoch noch ganz anders und deutlich unpersönlicher als heute aus. Mit dem Vormarsch von Content Marketing wurde den Konsumenten gezeigt, dass Werbung nicht nur aus frontalen Werbeversprechen besteht, sondern einen tatsächlichen Mehrwert bieten kann.

Eine weitere elementare Neuerung im Marketing ist die zunehmende Personalisierung durch User Targeting. Je mehr diese Art zu werben normalisiert wird, desto höher werden auch die Ansprüche der Nutzer. Bestenfalls möchten sie speziell an ihre Absichten angepassten Content geboten bekommen, um den Suchaufwand zu minimieren – genau dort setzt Intent Marketing an.

Intent heißt übersetzt Absicht und diese gilt es erkennen und zu bedienen. Der Intent soll bei Suchanfragen direkt erkannt und anhand dessen passgenauer Content ausgespielt werden.

Da vermehrt die natürliche Sprache bei Suchanfragen statt einzelner Keywords eingesetzt wird, ist es einfacher den Kontext und damit den Intent zu erkennen. Dies geschieht durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz, die die Anfragen anhand von Daten- und Erfahrungsmustern entschlüsselt und die genaue Absicht dahinter erkennt.

Ein Beispiel für verschiedene Intents ist die Suche nach Möbeln. Die verwendeten Keywords, Kontext und Sprachanalyse verraten bestenfalls, ob es sich hierbei um einen Umzug, eine Ersetzung einzelner Möbelstücke oder vielleicht um einen gewerblichen Einkauf handelt. Ist die Analyse des Intents erfolgreich, wird dem Nutzer genau die richtige URL angezeigt und er ist schneller am Ziel als ohne Intent Marketing.

Intent Marketing: Das Ende für das Content Marketing?

Betritt eine neue Disziplin den Marketing-Ring, wird oft dystopisch das Ende einer anderen vorausgesagt. In diesem Falle wird Content Marketing dem Untergang geweiht. So ganz richtig ist das aber nicht – ganz im Gegenteil. Content Marketing bietet statt plumpen Versprechen nützliche Informationen mit klarem Mehrwert für die Buyer Persona. Intent Marketing ist kein Ersatz, sondern vielmehr eine Erweiterung dieses Verfahrens. Es ergänzt die Maßnahmen im Content Marketing um eine natürlichere Form der Kommunikation.

Intent Marketing schließt Content Marketing also nicht aus, vielmehr gehen sie Hand in Hand. Zukünftig müssen sich Content Marketer an die neue Form der Kommunikation anpassen und lernen, wie natürliche Sprache funktioniert und inwiefern sich darin Intents verstecken können. Der Content, der Intents bedienen möchte, sollte somit auf die natürliche Sprache angepasst werden. Anhand verschiedener Signale und Datenmuster kann dann eine klare Intention erkannt werden und der passgenaue Content ausgespielt werden. Natürlich muss dafür dann auch entsprechender Content vorhanden sein, der auf die jeweilige Absicht passt. Ein solches Verfahren erhöht und individualisiert die Werberelevanz enorm und birgt sowohl für Marketer als auch Nutzer nur Vorteile.

Die Bedeutung von Sprachassistenten

Digitale Sprachassistenten wie Siri oder Alexa sind die idealen Kanäle für Intent Marketing-Maßnahmen. Sie treten in den direkten Dialog mit dem Kunden und verwenden die gleiche, natürliche Sprache wie er. Die in dem Assistenten verarbeitete Künstliche Intelligenz analysiert jedes Wort und den Kontext, um dem Kunden genau das zu geben, wonach er sucht. Die Beliebtheit der Voice Softwares wächst stetig an und wird dementsprechend ein immer wichtiger werdender Kanal für Werbezwecke.

Derzeit entwickelt sich der Trend weiter vom rein audio-basierten zum audiovisuellen Sprachassistenten. Amazon legte mit dem Echo Show bereits vor und Google zog mit dem Home Hub nach. Diese Geräte bieten noch mehr Möglichkeiten, dem Nutzer seinen individuellen Content zuzuspielen. Die Intents können also noch effizienter umgesetzt werden, da der Bildschirm es ermöglicht, andere mediale Formen zu nutzen. Beispielsweise können Produktvorschauvideos oder How To’s als Antwort auf Intent eingesetzt werden. Damit gelten die audiovisuellen Assistenten aufgrund ihrer Kommunikation in natürlicher Sprache im Dialog mit dem Nutzer als bester Kanal für Intent Marketing.

Die wichtigsten Learnings

  • Für die verschiedenen Intents muss der passende Content vorhanden sein – das ist die Grundvoraussetzung für Intent Marketing.
  • Suchanfragen per Voice in natürlicher Sprache erleben ein stetiges Wachstum – dahingehend müssen der Content und die dazugehörigen SEO-Maßnahmen also auf natürliche Sprache optimiert werden.
  • Sprachassistenten – ob rein sprachbasiert oder audiovisuell – basieren rein auf natürlich gesprochener Sprache, was sie zum idealen Kanal für Intent Marketing-Maßnahmen macht.

Quellen

www.absatzwirtschaft.de/intent-based-marketing-121904/
www.internet-of-voice.de/sprachassistent-alexa-sei-dank-aus-content-marketing-wird-intent-marketing/

1 Kommentar

  1. Halloo Leah, schöner Artikel.. mal wieder was gelernt und den Horizont erweitert. Ich selbst versuche bei solchen Dingen immer Objektiv zu bleiben (das muss man denke ich auch in der Werbebranche um offen für neues zu sein, was einem selber erstmal nicht gefällt oder man nicht so empfänglich für ist). Den Umgang und das Kauferlebnis von techniken wie Alexa oder allgemein künstlicher Intelligenz im Bereich Shopping, Einkaufsverhalten oder Verbesserung der Userexperience ist in aller Munde, aber es besteht einfach noch zu viel Misstrauen in der breiten Masse demgegenüber. Ich denke hier ist in Zukunft noch so viel Spielraum nach oben, denn wenn hier erstmal die skepsis verflogen ist und es nochmehr in unseren Alltag integriert ist, ist die fülle an Informationen so gewaltig viel mehr das daraus auch wiederum viele Bedürfnisse erkannt werden auf die wir heute noch gar nicht gekommen sind.
    Gruß Tim

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