Heutzutage kann es sich kaum ein Unternehmen leisten auf die Vorteile der Nutzung von Content Marketing und Social Media zu verzichten. Soziale Netzwerke und Blogs bieten tolle Möglichkeiten, effektive und innovative PR- und Marketing Strategien zu entwickeln und zu verbreiten. Die Nutzung von Content Marketing & Social Media bietet viele Chancen, birgt jedoch auch einige rechtliche Risiken. Vom Urheberrecht und dem Recht am eigenen Bild, über die Impressumspflicht bis zum rechtskonformen Social Media Marketing, gibt es einige rechtliche Fallstricke, die es zu vermeiden gilt.
Urheber- und Bildrechte
Neben Urheberrechtsverletzungen gehören Verletzungen des Rechts am eigenen Bild wohl zu den häufigsten Rechtsverstößen in Blogs und sozialen Netzen. Werden Bilder ohne Einwilligung des Fotografen veröffentlicht, droht eine Abmahnung und gegebenenfalls die Zahlung von Schadensersatz. Auch der Abgebildete muss grundsätzlich keine Veröffentlichung seines eigenen Bildnisses ohne seine Einwilligung dulden. Es gibt jedoch Ausnahmen. Ist der Abgebildete nicht eindeutig erkennbar, ist eine Einwilligung entbehrlich. Aber Achtung: Auch äußere Umstände der Bildnisveröffentlichung, wie zum Beispiel eine Bildunterschrift, können zu einer Erkennbarkeit führen. Entbehrlich ist die Einwilligung auch, wenn das Bild eine öffentliche Versammlung zeigt und keine berechtigten Interessen der Abgebildeten der Veröffentlichung entgegenstehen.
Die Einwilligung kann ausdrücklich oder stillschweigend erteilt werden. Allerdings genügt es nicht, wenn der Abgebildete bloß das Anfertigen der Aufnahme duldet, da hierin noch keine Einwilligung zur Veröffentlichung im Internet gesehen werden kann.
Impressumspflichten
Eine Impressumspflicht besteht grundsätzlich auch bei der Nutzung von Blogs und sozialer Medien. Die Vorgaben einer Impressumspflicht variieren, je nachdem welche Informationen man über seine Webseite oder Profile verbreitet. Ein rechtskonformes Impressum setzt aber nicht nur voraus, dass alle wichtigen Informationen enthalten sind, sondern auch dass diese Informationen schnell zugänglich sind. Der Bundesgerichtshof erkennt eine Erreichbarkeit des Impressums über höchstens zwei Klicks für ausreichend an. Apps sind im Übrigen nicht von der Impressumspflicht ausgeschlossen.
Datenschutz und der „Like-Button“
Die Verknüpfung der eigenen Webseite mit einem sogenannten „Like-Button“, ist datenschutzrechtlich problematisch. Über den „Like-Button“ werden ohne die benötigte Einwilligung des Nutzers personenbezogene Daten automatisch erhoben und an die Plattformbetreiber übermittelt. Wie genau die Unternehmen die Daten anschließend verwerten, ist unbekannt. Webseiten-Betreiber sollten daher in den Datenschutzhinweisen eine Erläuterung zu der Verwendung des Social-Plug-Ins aufnehmen und sich so eine Einwilligung des Nutzers einholen. Es empfiehlt sich die sog. 2-Klick-Lösung anzuwenden, bei der erst nach Zustimmung des Nutzers zu den Datenschutzhinweisen der eigentliche Button auf der besuchten Webseite nachgeladen wird.
Content Marketing & Schleichwerbung
Die Anonymität im Internet bietet die Möglichkeit, Werbung in Blogs, Foren oder Bewertungsportalen zu platzieren, ohne diese als solche kenntlich zu machen. Die Tarnung werblicher Inhalte kann jedoch einen Wettbewerbsverstoß darstellen, denn es gilt das Transparenzgebot. Werbung und Pressearbeit müssen immer als solche kenntlich gemacht werden. Auch scheinbar neutrale und informative Einträge auf Webseiten wie Wikipedia können unter den Begriff der Schleichwerbung fallen.
Content Marketing & Arbeitsrecht
Blogs und soziale Netzwerke sind keine privaten Räume. Äußert sich ein Arbeitnehmer auf einer öffentlichen Plattform negativ oder gar beleidigend über den Arbeitgeber, kann dies zur Kündigung des Arbeitsverhältnisses führen. Die Treuepflicht im Arbeitsverhältnis setzt der Meinungsfreiheit Grenzen, die auch im Rahmen der Nutzung der sozialen Medien beachtet werden müssen.
Nutzungsbedingungen der sozialen Netzwerke
Bei der Nutzung sozialer Medien überträgt man bestimmte Nutzungsrechte an den eingestellten Inhalten. Diese Nutzungsrechte sind meist sehr umfassend. Bei Youtube beispielsweise überträgt man eine weltweite nicht exklusive gebührenfreie Lizenz an den geposteten Videos. Problematisch ist diese Regelung bei Inhalten (Videos, Fotos usw.), die zuvor erworben wurden und für die keine Erlaubnis zur Unterlizensierung besteht. Bei Facebook und Co. finden sich ähnliche Bestimmungen. Die Nutzungsrechte enden meist mit dem Löschen des Inhalts. Manche Inhalte sind jedoch auch nach deren Löschung noch abrufbar. Die aus dem US-amerikanischen übersetzen Nutzungsbedingungen sind in diesem Punkt vielfach unklar.
Haftung des Plattformbetreibers für fremde Inhalte
Wer einen Blog oder ein Social Media Profil betreibt, haftet auch für fremde rechtswidrige Inhalte, die sich auf seiner Seite befinden. Der Betreiber hat nach Kenntnis der Rechtsverletzung dafür zu sorgen, dass die rechtswidrigen Inhalte von seiner Seite gelöscht werden. Er ist jedoch nicht verpflichtet seine Webseite nach rechtswidrigen Inhalten zu durchsuchen.
Die Nutzung von Content Marketing und Social Media im Unternehmen geht nicht ohne rechtliches Risiko einher. Wer die rechtlichen Fallstricke jedoch einmal kennt, kann einen klaren Gewinn aus der Nutzung von Content Marketing & Social Media ziehen.
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