Die neue B2B Erfolgsformel – Situatives Content-Marketing

Das Herz der Kunden und Suchmaschinen smart erobern

Autor: Olaf Mörk

Was ist Situatives Content-Marketing (SCM)? Was ist Situativer Content und warum funktioniert er besser als herkömmlicher Content? Warum führt eine Situative-Content-Marketing-Strategie (SCMS) zu mehr Erfolg? Der Guide von Marketingexperte Olaf Mörk – entnommen aus seinem Buch „Situative Content-Marketing-Strategie“.

Erfolg in schwierigen Zeiten: Wie Content Marketing schnell dabei hilft

„Nichts ist beständiger als der Wandel.“ Das Zitat von Heraklit von Ephesus (535-475 v. Chr.) ist im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung selbst nach über 2.500 Jahren immer noch aktuell. Die Geschwindigkeit der Digitalisierung nimmt zu. Dadurch ist die größte Herausforderung des 21. Jahrhunderts für das Marketing und viele weitere Unternehmensbereiche entstanden. Das Rad kann nicht mehr zurückgedreht werden und bewährte Techniken versagen plötzlich. Ein schleichender Sinkflug im Google-Ranking ist oft der Beginn eines kometenhaften Falls in den Trefferlisten der Suchmaschinen. Wer hiervon betroffen ist, verliert mit einem Wort: Marktanteile. Sind selbst Großunternehmen davon betroffen?

Natürlich – und damit fast jegliche Unternehmensgrößen: Von den Fortune Top 500 Unternehmen sind 80 % der Unternehmen vor 1980 nicht mehr existent. 17 % überleben die kommenden fünf Jahre nicht. Diese Unternehmen unterschätzen oftmals das Gesetz der digitalen Disruption und den Wandel des Contents. Gerade das Content-Marketing wird sich in den nächsten 5 Jahren stärker wandeln als in den letzten 25 Jahren. Die gute Nachricht: Mit smartem Content Marketing kann über Nacht viel bewirkt werden. Die richtige Technologie, verschmolzen mit einem relevanten Content, ist die Synergie für einen zukünftigen und nachhaltigen Marken- bzw. Unternehmenserfolg. 

Was ist Situatives Content-Marketing (SCM)?

Die Welt befindet sich im stetigen Wandel und wird durch äußere Faktoren wie z. B. Digitalisierung, die Corona-Pandemie und immer mehr Rechtsreformen massiv wie in Abb. 1 dargestellt beeinflusst. Dadurch ändert sich die Marketinglandschaft im B2B-Bereich drastisch. Erschwerend werden die Marketing-Budgets stark beschnitten. Die Folge ist, dass Marketing wirtschaftlicher denn je betrieben werden muss. Content-Marketing trifft dieser Wandel besonders hart. Content, der bisher gut funktionierte, interessiert nicht mehr. 60 % des derzeit eingesetzten Contents sind nicht einmal relevant. Hier wird viel Zeit und Geld verschwendet. Die Frage ist, welcher Content kann im heutigen Content Overload vgl. Abb. 1 überhaupt noch zu den jeweiligen Zielgruppen und innerhalb der Suchmaschinen durchdringen?

Situatives Content-Marketing (SCM), das auf der Verhaltenspsychologie aufbaut, gilt als ein Erfolgsgarant in diesem speziellen Umfeld. Dieser Content zeigt auf, dass psychosoziale Nutzen für Kunden häufig eine größere Relevanz haben können als sachlich-funktionale Nutzen. Der Wandel vom Produktmarketing hin zum Situativen Content-Marketing wird immer stärker zum Bestandteil der Content-Marketing-Strategie. Dabei schlägt der Situative Content gleich drei Fliegen mit einer Klappe und unterstützt nachhaltig die Unternehmensstrategie:

• Imagestärkung von Marke und Unternehmen
• Neukundengewinnung
• Bestandskundenbindung mit dem Ziel, aus Kunden Fans zu machen

Für Situatives Content-Marketing gilt: Relevanz ist King und steht vor der Werbebotschaft

SCM bedient sich situativer Einflüsse (Kontingenzfaktoren), die wesentlich für den Erfolg sind. Die branchenrelevanten Infos stammen verstärkt aus den Bereichen:

• Recht
• Soziales
• Bildung

Die Stärkung der Marke und des Images sowie die Neukundengewinnung und Kundenbindung – die Kernbereiche des Content-Marketings – werden so wirksam unterstützt. Es handelt sich um einen hoch relevanten Content, der wie ein Magnet die Zielpersonen quasi magisch anzieht und wird in der Abb. 2 verdeutlicht. Dank dieses Contents kann sich die Zielgruppe rasch auf die neue Situation einstellen bzw. darauf reagieren.

Relevanz erobert das Herz der Suchmaschinen

Für das Suchmaschinenmarketing (SEO) ist diese Vorgehensweise ebenfalls wichtig. Die Intelligenz der Suchmaschinen nimmt drastisch zu. So lieben diese relevanten Content und helfen wirklich der anfragenden Person gezielt weiter. Werbeausgaben für Anzeigen innerhalb der Suchmaschinen (SEA) können durch SCM deutlich eingespart werden. Die Sichtbarkeit der Marke bzw. des Unternehmens wird stark erhöht. Das Suchmaschinenbudget erheblich geschont.

Die Chance ist, dass sich das Unternehmen als Wissensvorreiter und Unterstützer mit konkretem Nutzen für die Zielgruppe positionieren kann. Im Extremfall bewahrt es sogar die Zielpersonen vor rechtlichen Konsequenzen. Werden neue Gesetze nicht eingehalten, droht dem Unternehmen eine Strafe. Beispiele sind hier die DSGVO oder Gesetze innerhalb der eigenen Branche, die sich ständig ändern. Gutes tut, wer hierbei seine Zielgruppe tatkräftig unterstützt. Diese Maßnahmen schaffen ein größeres Vertrauen bei der Zielgruppe und sorgen letztendlich für einen höheren Absatz der Produkte/ Leistungen des Unternehmens.

Die wichtigste Spielregel für Situatives Content-Marketing lautet: „Relevanz ist King und steht vor der Werbebotschaft“.

Vorbei sind die Zeiten unzähliger Whitepaper oder versteckte Werbebotschaften. SCM geht sehr fokussiert vor, um die Intention und den Informationsbedarf der Zielpersonen zu treffen.

Zielgerichtet zum Erfolg – die Situative-Content-Marketing-Strategie SCMS

Situatives Content-Marketing ist nicht nur dazu da, um Content-Ziele zu erreichen, – sondern um aktiv an den Unternehmenszielen mitzuwirken und diese umzusetzen. Im Schaubild aus Abb. 3 kann jeder Bereich aus der oberen Grafik Education (deutsch, Bildung), Social (deutsch, Sozialwesen), Law (deutsch, Gesetz), mehr oder weniger stark auf die unteren Bereiche der Grafik, die für die Unternehmensziele stehen wie ein Katalysator einwirken. Diese Ziele werden dadurch wesentlich schneller und vor allem wirtschaftlicher umgesetzt.

Die SCMS geht zielgerichtet, effizient und gleichzeitig agil vor, was zu weiteren positiven Auswirkungen wie in der Tabelle 1 aufgezeigt ist führt.

Ohne Ziel kein Weg: SCMS ist zielorientiert

Das Ziel z. B. die Marke oder das Image zu stärken, ist eine Art Lebensversicherung für das Unternehmen. Wer hier investiert, schützt seine Zukunft. Die entwickelten situativen Content-Maßnahmen zahlen auf die Marke ein und schaffen bei der (potenziellen) Zielgruppe eine hohe und emotionale Zufriedenheit. Je gezielter das Unternehmen-/ Marke auf die situativen Umstände reagiert, desto größer sind die Chancen, dass aus Kunden echte Fans werden.

Praxisbeispiel Situativer Content Law:

Ein Hidden Champion ist in der Prozessindustrie und dem Wohn- und Zweckbau tätig und stellt hier seine Produkte zur Verfügung. In diesen Bereichen gibt es ständig zahlreiche Gesetzesänderungen, neue Normen und Verordnungen. Dies ist jedes Mal eine Chance, ein Situatives Content-Marketing aufzusetzen.

Rechtliche Ausgangslage

Es tritt ein Gesetz in Kraft, das nach einer Übergangsfrist durch die Zielgruppe umzusetzen ist. Ansonsten sind drastische Haftungssummen bis hin zu einer Haftstrafe die Folge. Ziel ist, vor dem Inkrafttreten des neuen Gesetzes, die Zielgruppe auf die sich ändernde Rechtssituation hinzuweisen.

Situativer Content schützt die Zielgruppe vor harten Strafen

Bei einer Testumfrage wird festgestellt, dass sich die Zielgruppe fast gar nicht für diese brisante Thematik interessiert bzw. diese überhaupt kennt. „Das gibt es doch nicht?“, mag jetzt der ein oder andere Leser denken. Bei der DSGVO ging es mir als Betroffenen ähnlich. Erst wenige Wochen vorher hatte ich mich mit der Thematik auseinandergesetzt. Da war ich sehr froh, Hilfestellungen und somit relevanten situativen Content entdeckt zu haben. So konnte das Damoklesschwert nochmals abgewandt werden.

Die Zielgruppe aus dem Beispiel wurde über die Produkte des Unternehmens informiert, die diese Rechtsvorschriften erfüllen konnten. So konnten die neuen gesetzlichen Vorgaben einfach erfüllt werden. Hier bestand die große Chance, eine spezielle Form von Content, nämlich den situativen Content Law und Education einzusetzen. Diese wurden mit Inkrafttreten des Gesetzes hochrelevant für die Zielgruppe.

Ergebnisse:

Durch den Situativen Content Law und Education wurden gleich die drei wichtigsten strategischen Unternehmensziele gefördert. Die Stärkung der Marke/ Image, Neukundengewinnung und Kundenbindung konnten so wirksam unterstützt werden.

• Gewinnung zahlreicher Neukunden und rund 500 hoch qualifizierte Leads.
• Kundenbindung, da kein Mitbewerber zu diesem Zeitpunkt etwas ähnliches angeboten hat.
• CTR (Click Through Rate) von > 3 %. Im Vergleich zu den üblichen 0.005 % ist diese sehr hoch und entspricht einer Steigerung um den Faktor 600.
• Einsatz des situativen Bildungs-Contents auf Messen und Schulungen.
• Aufbereitung des Bildungs-Contents über das Thema für Webinare.
• Positionierung des Unternehmens als Experte, bei Kunden und Interessenten.

Social Media + Situativer Content = Erfolgsgarant

Der beste Content bringt nur wenig, wenn er die Zielgruppe erst gar nicht erreicht. Wenn der Rennwagen, vollgetankt an der Startlinie steht und dann der Zündschlüssel zum Start fehlt ist kein Fortkommen möglich. Der relevante Content muss nach vorn gebracht werden. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erzielen, um letztendlich Leads und Umsatz zu generieren. Social-Media ist dabei eine wichtige Schlüsselgröße. Durch die Explosion der Social-Media Channel sollte eingegrenzt werden. YouTube und Twitter werden bereits häufig für Marketingmaßnahmen eingesetzt. Erfolgreich ist, wer vor allem die unbekannteren Social-Media-Möglichkeiten und deren Chancen nutzt. Denn wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Eine gesunde Skepsis ist hier angebracht, denn nicht jeder Trend bleibt ein Trend.

Der Pirat „Telegram“, jagt „WhatsApp“ Kunden ab und diese flüchten ins „Clubhouse“

Im Januar 2021 taucht das Social-Media „Telegram“ mal wieder wie aus dem Nichts auf. Dem Wettbewerber werden ordentlich Kunden abgejagt. Telegram ist optisch und von der Funktionalität WhatsApp sehr ähnlich. In gerade 72 Stunden kam es laut Telegram zu mehr als 25 Millionen Neuregistrierungen. Sobald WhatsApp aufgrund seiner Datenpolitik in die Schlagzeilen gerät, profitiert Telegram. Dies ist ebenfalls ein situativer Umstand, der binnen Tagen neue Umstände schaffen kann und Marketingmaßnahmen (Spendings etc.) beeinflusst. Telegram existiert seit 2013, hat sich aber noch nie so richtig durchsetzen können. Nur wenige Wochen später machte das Social-Media „Clubhouse“ von sich reden und überholt Telegram bei den Nutzerzahlen. Dies zeigt die unglaubliche situative Energie, die im Social Media ständig hin- und her wechselt. Audiodienste als App boomen wiederum verstärkt durch den situativen Umstand Corona vgl. Abb. 1. Bei Clubhouse treffen sich die User in virtuellen Räumen. Dort kann dem Audio-Chat gelauscht oder es kann sich aktiv daran beteiligt werden. Sie wurde zur Trend-App 2021, ist aber wieder stark in seiner Beliebtheit fallend. Dabei war Clubhouse von der Idee her nicht einmal neu. Es ist mehr oder weniger eine Kopie der App „Discord“. Diese existiert bereits seit 2015. Dem deutschen „StudieVZ“ erging es damals ähnlich. Facebook baute die App stark nach und wurde zur bekanntesten App weltweit. Es wird deutlich, dass sich manche Social Media erst nach vielen Jahren durchsetzen. Plötzlich sind sie für situativen Content relevant. Jetzt schnell sein und immer die Augen offen halten heißt hier die Devise!

Für die Website gilt: Social-Media fast so wichtig wie Content-Marketing

Ein beliebter, wirksamer und günstiger Weg für das Content-Marketing ist die bunte Social-Media Welt. Laut der Statista Content-Marketing Trendstudie 2020 werden die Social-Media-Kanäle mit 95 % Zustimmung als fast gleich wichtig wie die eigene Webpräsenz mit 98 % Bejahung eingestuft. Das war in der Vergangenheit ganz anders. Social-Media wurde bis vor einigen Jahren noch etwas belächelt. Es wurde rein der B2C-Welt zugeschrieben. Facebook galt als Synonym für Social Media. Möglichst viele Follower waren das Ziel. Fans wurden einfach im asiatischen Raum dazugekauft, um irgendeine Aufmerksamkeit zu erzielen. Dieses Social-Media-Kapitel ist bereits Geschichte. Der Blick nach vorn gilt nun dem Situativen Content-Marketing und ist sehr effizient. LinkedIn beim Business ist fast nicht mehr wegzudenken und über 30 % im B2B Bereich sind bereits dabei. Ein Tipp sind die noch fast völlig unbekannten Channel Reddit und Quora, die sich hervorragend für Situativen Content eignen. Wer Social Media im Marketing-Mix zu wenig Beachtung schenkt, verliert beständig Marktanteile.

(R)evolution in bewegenden Content-Zeiten für zukunftssicheres Handeln im Jahr 2030

Noch nie war es so wichtig, einen Blick in die Glaskugel zu wagen, wie sich das Content-Marketing bis ins Jahr 2030 entwickeln könnte. Nur wer weiß, wie die Zukunft sich gestaltet, kann jetzt gezielt handeln.

Künstliche Intelligenz (KI) ist der kommende Katalysator für Situatives Content-Marketing und sorgt für eine hohe Schlagkraft bei der Zielgruppe. Der KI-Markt verfügt über extreme Wachstumsraten. 39 % der Start-ups setzen diese bereits ein. Chatbots, die jetzt immer beliebter sind, werden mit der Zeit durch Avatare verdrängt. Das quasi Nervensystem der Digitalisierung „Internet of Things“ wird zum „Internet of THINK“. Dies eröffnet völlig neue Möglichkeiten für ein smartes und Situatives Content-Marketing. Stufenweise kann dies auf- und ausgebaut werden. Die lang herbeigesehnte Customer Centricity ist jetzt so gut möglich wie niemals zuvor. Sogar die Unternehmensziele werden in diesem Prozess gleich mit eingebunden und umgesetzt. Ziel ist, aus Kunden Fans zu machen. Denn Fans bleiben dem Unternehmen/ der Marke treu. In diesen bewegenden VUCA-Zeiten ist dieser Ansatz wichtiger denn je.

Fazit: Situatives Content-Marketing hat viele Vorteile

Die Welt befindet sich im völligen Wandel. Kontingenzfaktoren wie z. B. Digitalisierung, neue Gesetze und die Corona-Pandemie verändern die Marketinglandschaft im B2B-Bereich drastisch. Alleine schon die Eventlandschaft hat sich in den 12 Monaten stärker gewandelt als im letzten Jahrzehnt. Die Marketing-Budgets werden teils drastisch beschnitten. Die Folge ist, dass Marketing wirtschaftlicher denn betrieben und sich ebenso noch stärker beweisen muss.

Content, der einst erfolgreich war, versagt plötzlich. Heute sind bereits 60 % des Contents nicht relevant. Die Zielgruppe ist inzwischen länger online als offline. Der Content Overload und eine VUCA-Welt überfordern zudem die Zielgruppe.

Top Rankings in den Suchmaschinen bleiben für den Erfolg einer Kampagne elementar wichtig. Die Platzierung des eigenen Contents in diesen wird immer schwieriger. Ein sehr guter Content von Wettbewerbern existiert überall und explodiert förmlich. Was jedoch noch immer viel zu wenig eingesetzt, teilweise nicht entdeckt oder schlichtweg unterschätzt wird, ist SCMS (Situative-Content-Marketing-Strategie). SCMS baut auf der Verhaltenspsychologie auf und ist in vielerlei Hinsicht ein Erfolgsgarant. Die wichtigsten Unternehmensziele können wesentlich einfacher erreicht und die Marketingstrategie nachhaltig gestärkt werden:

• Imagestärkung von Marke und Unternehmen
• Neukundengewinnung
• Bestandskundenbindung mit dem Ziel, aus Kunden Fans zu machen

Der Marke und dem Unternehmen wird auf neue Art und Weise mehr Strahlkraft und Bedeutung zugeschrieben. Noch nie gab es so viele Chancen zur Anwendung des Situativen Content-Marketings, die es jetzt zu nutzen gilt. Eine der größten Vorteile ist, dass SCMS bereits auf die Zukunft ausgerichtet ist. Agilität, höchste Effizienz und Wirtschaftlichkeit sind für das Content Marketing wichtiger denn je.

Mit SCMS und Social-Media wird eine enorme Synergie geschaffen. Bestplatzierungen in Suchmaschinen sind die Folge, was für reichliche Leads und letztendlich Umsatz sorgt. Der angenehme Effekt ist, dass das Anzeigenbudget deutlich entlastet werden kann.

Der Erfolg hat im Situativen Content-Marketing drei Buchstaben: TUN!

Alle Inhalte entnommen aus dem Buch Situative Content-Marketing-Strategie von Olaf Mörk.

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