Content-Personalisierung: Diese Grundlagen zur individualisierten Kundenansprache solltet Ihr kennen

Die persönliche Beratung im Geschäft war lange Zeit ein entscheidender Vorteil gegenüber dem Internet. Im Zuge der Digitalisierung lässt sich aber auch das Content-Marketing mittlerweile immer besser individualisieren. Wir zeigen Euch in diesem Artikel, wie Ihr mit Content-Personalisierung die bestmögliche Kundenerfahrung erreichen könnt.

Vom Newsletter bis zum Angebot – Content-Personalisierung als Schlüssel zur Kundenzufriedenheit

Die Zeiten, in denen Konsumenten im Internet in der Anonymität untertauchen konnten, sind längst vorbei – und damit auch die Ära von unpersönlichem Massenmarketing. Was im klassischen Dialogmarketing schon lange zum guten Ton gehört, ist inzwischen auch in digitalen Kanälen unverzichtbar geworden. Personalisierung lautet das Zauberwort, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erreichen, Vertrauen aufzubauen, Kundenzufriedenheit zu steigern und Conversions zu erhöhen.

Ergebnisse aus der Marktforschung zeigen ein eindeutiges Bild: Personalisierte Werbung wird als glaubwürdiger, unterhaltsamer, relevanter und vor allem weniger störend empfunden als standardisierte 08/15-Botschaften. Mittlerweile sind es die Menschen nicht nur gewohnt, individuelle Inhalte zu bekommen, sie setzen es sogar voraus. Die namentliche Ansprache ist das Minimum, um vom Konsumenten überhaupt oder zumindest schneller wahrgenommen zu werden – denn auf den eigenen Namen ist jeder Mensch schon alleine aus wahrnehmungspsychologischen Gründen sensibilisiert. Das ist online nicht anders als in der realen Welt. Aber auch andere personalisierte Inhalte, wie Produktempfehlungen oder standortspezifische Hinweise, geben dem Kunden das gute Gefühl, dass man sich um seine Person bemüht.

Content-Personalisierung nach verschiedenen Kriterien

Der technologische Fortschritt und die zunehmende Digitalisierung machen die Datenerfassung für Marketer immer einfacher. Von demografischem Basismaterial über persönliche Interessen und Bedürfnisse bis hin zu umfassenden Informationen über das Kaufverhalten – im Zeitalter von Social Media, Big Data & Co kommt die Aussage vom „gläsernen Konsumenten“ nicht von ungefähr. Eine Entwicklung, die in Bezug auf individualisierte Kundenansprache Tür und Tor öffnet, wenn man betrachtet, welche Formen der Personalisierung von Content möglich sind.

Beispiel Netflix: Personalisierung im Newsletter

So lassen sich Inhalte nicht nur medienbasiert (z. B. per E-Mail oder in sozialen Netzwerken), geräteabhängig (Tablet, Handy, eBook, Laptop) oder anhand technischer Aspekte (z. B. nach Browser oder Betriebssystem) personalisieren. Auch eine personenspezifische Ansprache nach demografischen Attributen wie Geschlecht oder Alter sowie Interessen ist möglich. Anhand von Google-Suchanfragen oder Geotagging lässt sich der Content darüber hinaus an die aktuelle Phase der Customer Journey des Konsumenten bzw. an den Standort anpassen.

Diese Technologien helfen Eurem Marketing, Kundenbedürfnisse zu verstehen

Ohne eine grundlegende Analyse von Kundenbedürfnissen und Nutzerverhalten geht in der Content-Personalisierung aber nicht viel – zumindest nicht, wenn die Inhalte ins Schwarze treffen sollen. Eine Reihe verschiedener Technologien und Tools helfen dabei, den User besser zu verstehen und wertvolle Informationen für die individualisierte, zielgerichtete Ansprache zu erhalten. Einige Beispiele dafür sind:

• CRM: Analyse des Verhaltens von Leads und Kunden
• Social Media Monitoring: Analyse des Nutzerverhaltens auf sozialen Netzwerken
• Google Analytics: Analyse des Nutzerverhaltens auf der eigenen Website
• Newsletter-Tools: Analyse des Verhaltens der Newsletter-Abonnenten
• Heatmap-Tools: Analyse des Nutzerverhaltens auf bestimmten Websites
• Chatbot: Analyse der Bedürfnisse/Fragen einzelner Nutzer
• …

Personalisierung sollte kanalübergreifend und auf verschiedenen Devices funktionieren.

Hallo…! – Fehler, die vermieden werden sollten

Die richtige Strategie umzusetzen, kann manchmal durchaus knifflig sein. Denn so vielseitig die Möglichkeiten der Content-Personalisierung sind, so sensibel reagieren auch die Konsumenten darauf – vor allem, wenn nur halbherzig und oberflächlich vorgegangen wird. Kunden durchschauen es relativ schnell, wenn die persönlichen Inhalte eigentlich gar nicht so persönlich sind – zum Beispiel durch automatisierte Mails, die in der Anrede Vorname und Nachname nicht unterscheiden.

Damit die Personalisierung des Contents nachhaltig von Erfolg gekrönt ist, sollte sie kanalübergreifend umgesetzt werden. Eine konsistente Cross-Channel-Strategie auf sämtlichen Kommunikationsebenen online wie offline erhöht nicht nur die Authentizität, sondern verhindert auch, dass wertvolles Potenzial auf der Strecke bleibt. Personalisierte Inhalte aus digitalen Medien sollten deshalb in traditionelle Kanäle integriert werden und umgekehrt. Außerdem gilt der Leitspruch: „Content-Personalisierung ist kein Sprint, sondern ein Marathon.“ Wird Personalisierung nicht als stetiger Prozess gesehen, die Daten nur einmal abgefragt und nicht an die Veränderungen des Nutzerverhaltens angepasst, wird selbst der individuellste Inhalt früher oder später am Konsumenten und damit am Ziel vorbei gehen.

Fazit: Personalisierung ist das A und O!

Personalisierte Inhalte sind in der modernen (digitalen) Welt eines der entscheidenden Kriterien im Wettbewerb um die Gunst des Konsumenten. Individualisierter Content sorgt nicht nur für eine optimale Nutzererfahrung durch einen gewissen Mehrwert, sondern vermittelt dem (potenziellen) Kunden außerdem das Gefühl, dass sich ein Unternehmen bestmöglich um ihn bemüht. Verschiedene Technologien helfen dabei, entsprechendes Datenmaterial zu sammeln, das für eine erfolgversprechende Content Personalisierung notwendig ist.