Wie Sie Social Media als Kundenservice nutzen

Vor einiger Zeit bloggte ich darüber, dass auch Social Media Kundenservice ist. Daran hat sich nichts geändert. Vielmehr wird Social Media im Kundenservice immer wichtiger. Anlass für den Artikel war ein Beitrag auf Gute Frage: Jemand suchte wegen massiver Unzufriedenheit eine neue Krankenkasse. Die Kasse selbst hat geantwortet und sich um ihre Kundin bemüht.

Wie Sie es vermeiden, dass aus einer Beschwerde ein Shitstorm wird

Wenn Sie sich zum Beispiel eine beliebige Unternehmensseite mit hinreichend großer Fanschar bei Facebook ansehen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass sich dort Posts von Usern befinden, die ein Fall für den Kundenservice sind. Das können Fragen zu Produkten oder Services sein, das können Beschwerden sein. Letzterer Fall wiegt schwerer. Denn bei genügend Usern und einem bösen Fehler kann sich aus einer einfachen Beschwerde schnell ein Shitstorm zusammenbrauen. Der schafft es dann unter Umständen in andere Medien und kann auf diese Weise einen enormen Reputationsschaden auslösen. Das ist besonders ärgerlich, da in der Folge viel mehr Ressourcen aufgewendet werden müssen, um die Sturmschäden zu beseitigen. Dabei wäre er zumindest manchmal durch rechtzeitiges und adäquates Eingreifen eines Social-Media-Kundenservice zu verhindern gewesen.

Doch wieder zurück: Einmal angenommen, eine Beschwerde taucht auf der Pinnwand Ihres Unternehmens auf. Es handelt sich um einen kritischen Beitrag, der mehrere Abteilungen des Unternehmens betrifft. Oftmals gibt es ein Social-Media-Team, das (hoffentlich) antwortet. Und zwar individuell, respektvoll, zielgerichtet. Vor allem ist es wichtig, dass dies nach Absprache mit allen Betroffenen im Unternehmen geschieht. Im Idealfall lässt sich das Problem auf diese Weise lösen, bevor ein Shitstorm ausbricht.

Kommunikation innerhalb des Unternehmens ist wichtig

Es reicht nicht, wenn ein isoliertes Team im Namen aller ohne vorherige Kommunikation nach außen spricht. Wichtig ist, dass es in allen Abteilungen jemanden gibt, der die Kommunikation mit den Kunden sachlich und kommunikativ kompetent in die Hand nehmen kann. Kommunikativ kompetent meint auch die interne Kommunikation! Alle Beteiligten müssen Hand in Hand arbeiten, wenn es um das größte Kapital eines Unternehmens geht: seine Kunden. Da ist kein Platz für Kompetenzgerangel.

Wenn Sie Ihre Unternehmenskommunikation in den Sozialen Medien optimal gestalten wollen, müssen Sie sicherstellen, dass die Beteiligten miteinander reden. Zuerst müssen Sie festlegen, wer überhaupt „beteiligt“ ist. Das hängt von der Branche ab: In einem Industriebetrieb sind das andere als in einem Handelsunternehmen oder bei einem Dienstleister. Generell sind aber immer Kundenservice und PR eingebunden.

Ich erwähnte es bereits: Die Beteiligten müssen miteinander reden. Das ist zum Teil eine Führungsaufgabe, zum Teil eine technische. Tools gibt es viele: Sie können Instant Messenger nutzen, E-Mail oder auch Ihre Unternehmenssoftware, falls möglich. Das ersetzt natürlich keine Meetings, in denen die Mitarbeiter Ihr Social Media Engagement koordinieren und planen.

Wirklich wichtig wird die interne Abstimmung im Krisenfall

Denn dann muss das Unternehmen mit einer Stimme sprechen. In einer Krisensitzung sollten Sie eine Strategie festlegen und bestimmen, wer sie durchführt. Alle, die im engeren Sinne in die kritische Situation involviert sind, müssen ständig auf dem Laufenden gehalten werden. Gegebenenfalls ist es auch hilfreich, wenn Sie eine Einschätzung der Rechtsabteilung einholen.

Dass auch die interne Kommunikation wichtig ist, habe ich in einem anderen Artikel gezeigt: Es ging um eine Beschwerde gegen eine Krankenversicherung. In diesem Fall wurde der eigentlich gute Ansatz des Versicherers durch den eigenmächtigen Post eines Mitarbeiters entwertet. Er verteidigte den Anlass der Beschwerde als formal-rechtlich korrekt. Menschliche Kälte, die nicht unter das Label „kommunikative Kompetenz“ fällt. Hätte er sich mal lieber nicht zu Wort gemeldet. Dies zeigt aber ganz deutlich: Regelungen für solche Fälle müssen klar sein.

Social Media Guidelines helfen Ihren Mitarbeitern

Sie können in Social Media Guidelines festlegen, was Ihre Mitarbeiter im Social Web dürfen und was nicht.  So können Sie regeln, dass ausschließlich das Social Media Team (bzw. ein Verantwortlicher für die Unternehmenskommunikation in Sozialen Medien) als Sprachrohr Ihres Unternehmens bei Userpostings auftritt. Sie können dort auch Regelungen treffen, dass Ihre Mitarbeiter sich nicht zu/in Unternehmens-Angelegenheiten äußern dürfen.

Die Pflege eines Profils im Social Web kann auch eine Agentur Ihrer Wahl vornehmen. Für Inhalte sorgen, als Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen fungieren sowie mit Usern kommunizieren. Das ist etwa dann zu empfehlen, wenn eine interne Einigung nicht erzielt werden kann, keine entsprechende Kompetenz im Haus ist oder Sie diese Aufgabe einfach outsourcen möchten. Sie müssen darauf achten, dass Ihre Agentur thematisch immer up to date ist, und dass sie stets Ansprechpartner im Unternehmen hat. Denn wenn die Zusammenarbeit nicht funktioniert, dann wird Sie auch das Ergebnis nicht zufriedenstellen.

Auch eine einheitliche Sprache ist ein Punkt, auf den Sie achten müssen. Gibt es in Ihrem Unternehmen Wörter, die nicht verwendet werden sollen? Andere, die besonders gerne benutzt werden sollen? Gibt es gar eine ausgearbeitete, kodifizierte Corporate Language? Das spielt eine wichtige Rolle in der Kommunikation nach außen. Es wirkt merkwürdig, wenn „das Unternehmen“ mal umgangssprachlich, dann im Fachjargon, ein andermal recht hochgestochen, mal humorig, dann wieder staubtrocken spricht.

Beziehen Sie mehrere Social Media Kanäle für Ihren Kundenservice ein

Wichtig ist: Wenn Sie Social Media als Kundenservice ernst nehmen, dann sollten Sie sich nicht auf Facebook und Twitter beschränken. Behalten Sie auch andere Kanäle im Auge, inbesondere einschlägige Foren, denn dort spielt sich ein großer Teil der Netzdiskussion ab. 

Das funktioniert sehr gut über ein Quellen-Monitoring, in dem ein festgelegtes, relevantes Quellen-Set regelmäßig durchsucht wird. Das können Agenturen für Sie übernehmen (genauso wie auch die Betreuung von Social-Media-Accounts), das kann aber auch in Ihrem Unternehmen selbst stattfinden. Die Hauptsache ist, dass Sie frühzeitig in Kenntnis gesetzt werden, wenn sich etwas zusammenbraut. So können Sie, Ihre Mitarbeiter oder die Agentur schnell auf Fragen etc. antworten, denn User wollen nicht länger als einen Tag warten.

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