In diesem Artikel erklären wir, wie Google mit dem Zero Moment of Truth (ZMOT) das Marketing verändert hat und wie Unternehmen diese Strategie geschickt nutzen können.
Vor 10 Jahren war die Customer Journey noch einfach: Gutes Push-Marketing hat den potenziellen Kunden in den Handel getrieben, wo er sich dann alleine oder mithilfe eines Verkäufers ein Produkt ausgesucht hat. Heute ist die Customer Journey komplexer geworden. Wir sprechen von digitalen Marktplätzen, Preisvergleichen und Produktbewertungen die für jeden sehr leicht zugänglich sind. Doch gehen wir zunächst zurück ins Jahr 2006.
A.G. Lafley, der CEO und Chairman von Procter & Gamble hat im Jahr 2006 das Kaufverhalten der Endkunden analysiert und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass es zwei kritische Momente in einer Customer Journey gibt. Der erste Moment ist der Zeitpunkt, wenn der Kunde in den Handel geht und sich ein Produkt aussucht. Dort entscheidet er vor Ort, was er kauft. Diesen Moment hat A.G. Lafley als den ersten wichtigen Moment der Kaufentscheidung identifiziert und ihn „First Moment of Truth“ genannt. Als „Second Moment of Truth“ bezeichnete er den Zeitpunkt, wenn der Kunde das Produkt zu Hause auspackt und benutzt. Wird dieser Moment positiv erlebt und ist der Kunde mit seinem Kauf zufrieden, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass er es wieder kaufen wird oder das Produkt empfiehlt.
Der Zero Moment of Truth (ZMOT)
Im Laufe der Jahre hat sich das Kaufverhalten durch die Digitalisierung der Gesellschaft geändert. Kunden gehen nicht mehr, von Push-Marketing getrieben, in die Läden und suchen sich dort ein Produkt aus. Sie informieren sich vorher ausführlich über ein Produkt und suchen sich dann einen Händler aus, der zu ihren individuellen Anforderungen passt. Dies kann ein stationäres Geschäft, aber auch ein Onlineshop sein. Diese Suche nach dem richtigen Produkt vor dem Kauf zeigt den größten Unterschied, der den Wandel zu der heutigen Customer Journey ausmacht.
Auch Google hat erkannt, dass das Internet unser Kaufverhalten rapide geändert hat und nennt diesen neuen wichtigen Moment „Zero Moment of Truth“, kurz ZMOT genannt. Der wichtigste Moment, der entscheidend für einen Kauf ist, liegt also nicht mehr kurz vor dem Kauf, sondern fängt schon bei der Suche nach dem richtigen Produkt an. Egal, ob wir Nahrungsmittel, Konzertkarten, Reisen oder ein neues Notebook kaufen. Bevor wir am „First Moment of Truth“ ankommen, hat sich ein Großteil lange im „Zero Moment of Truth“ aufgehalten. Laut Google interagieren 88% der US-Kunden vor dem Kauf im „Zero Moment of Truth“
Change Marketing und die Micro-Moments
Was heißt das für das Marketing? Es wird mehr Pull-Marketing gebraucht. Denn Pull-Marketing hat gute Chancen, beim Kunden im „Zero Moment of Truth“ (ZMOT) wahrgenommen zu werden. Doch was genau findet im „Zero Moment of Truth“ statt? Auch darauf hat Google eine Antwort, die „Micro Moments“.
Google: „Mobile has forever changed what we expect of brands. It’s fractured the consumer journey into hundreds of real-time, intent-driven micro-moments.”
Laut Google hält sich der Endkunde ständig in Micro-Moments auf. Dabei ist der Moment nicht 1:1 mit dem deutschen Moment zu übersetzen. Es bedeutet mehr, als nur einen zeitlichen Abschnitt. Der Micro-Moment beinhaltet die Stimmung, Intention und Bedürfnis des Kunden und sagt somit etwas darüber aus, wie wir die Person in dieser Situation erreichen können.
Google hat mit Hilfe von Luth Research die Customer Journey von einer Konsumentin beobachtet, während sie einen Trip ins Disney World geplant hat. Es sind insgesamt 419 digitale Momente herausgekommen. Denn die Anreise, Hotelsuche, der Ticketkauf und viele andere Dinge plant Amy ganz genau. Amy suchte 34 Mal über Google Search, hat sich 5 Videos angesehen und 380 Webpage-Views generiert. 87% dieser Interaktionen fanden auf ihrem Smartphone statt. Das Experiment zeigt deutlich, wie sich ein Endkunde heute digital bewegt, bevor der eigentliche Konsum stattfindet.
4 Micro-Moments, die jeder Marketeer kennen sollte
Es gibt 4 Arten von Momenten, in denen sich Endkunden aufhalten, während sie online sind:
1. I-want-to-know
I want-to-know Momente sind die Zeitpunkte, wo User nach Informationen suchen. Hier sind sie auch offen für Botschaften von Brands, solange sie einen Mehrwert bieten.
2. I-want-to-go
In den I-want-to-go Moment suchen User gezielt nach Local-Based-Services, also nach Produkte und Geschäften in ihrer Umgebung.
3. I-want-to-do
Im I-want-to-do Moment suchen User gezielt nach How-To’s und Tutorials. Hier können Firmen mit diesem Content überzeugen.
4. I-want-to-buy
Der I-want-to-buy Moment ist für Firmen sicherlich der wichtigste Zeitpunkt im ZMOT. In den USA informieren sich 82% der User unmittelbar vor dem Kauf im Geschäft noch einmal online über das Produkt und machen einen Preisvergleich (Quelle: Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398, based on internet users).
Dieses Video zeigt, wie sich der User heute in den 4 Micro-Moments digital bewegt:
Den Zero Moment of Truth (ZMOT) erfolgreich meistern
Wenn man diese vier Micro-Moments als Basis nimmt, wird schnell klar, dass man mit klassischem Push-Marketing den User nicht mehr oder nur sehr teuer erreichen kann. Es gilt, für jeden Moment die richtige Strategie parat zu haben. Wenn sich der User im I-want-to-know Moment aufhält, kann man zum Beispiel mit Info-Grafiken oder Know-How-Artikeln seine Aufmerksamkeit erreichen und die Markenbotschaft platzieren.
Nivea hat mit der „Pflege-Uhr der Deutschen“ gezeigt, wie man den User im I-want-to-know Moment sehr gut erreichen kann und gleichzeitig die Markenbotschaft der neuen In-Dusch-Produkte nicht vernachlässigt.
Auswahl der richtigen Zielgruppe
Zu einer erfolgreichen Kampagne gehört neben der Botschaft auch die Auswahl der richtigen Zielgruppe. Dabei bietet es sich an, mit Hilfe von Marktforschung Buying Personas zu erstellen. Buying Personas sind fiktive Charaktere, die einen typischen Endkunden repräsentieren. Mit Hilfe der Buying Personas werden die Botschaften und Mediaplatzierungen festgelegt.
Fazit
Wenn man die drei Punkte „Die richtige Botschaft zum richtigen Moment an die richtige Zielgruppe“ berücksichtigt und gleichzeitig noch ein gutes Produkt hat, kann man erfolgreiche und effiziente Marketingkampagnen durchführen.
Wer mehr über den Zero Moment of Truth erfahren möchte, schaut am besten auf www.zeromomentoftruth.com vorbei oder lädt sich das „Winning the Zero Moment of Truth“ eBook herunter.
Dies ist ein Gastbeitrag von Tobias Runge (Head of Digital bei ROYAL CANIN Tiernahrung GmbH & Co. KG / MARS INC).
