Was Content Marketer von IKEAs genial umgesetzter Offline-Customer-Experience lernen sollten

Mit der 2017 eingeführten Augmented Reality-App beweist IKEA wieder einmal, dass das schwedische Möbelhaus sowohl offline als auch online überzeugt. Doch um zu verstehen, warum IKEA Vorreiter in Sachen Customer Experience ist, müssen wir vor allem offline hinschauen. Von der Reise zwischen Köttbullar und Kofferraum können Content Marketer viel über die ausgefeilte Umsetzung einer Customer Journey lernen.

Augmented Reality App von IKEA

IKEA steckt Mut und Budget in sein digitales Marketing. Die 2017 veröffentliche App „IKEA Place“ ist der beste Beweis dafür – denn sie kann eine ausgefeilte Augmented Reality-Technologie vorweisen. Mit der App lassen sich über 2.000 Möbelstücke maßstabgetreu ins eigene Zuhause projizieren. Kommt ein Möbelstück in Frage, lässt es sich per Teilfunktion an Freunde und Familie schicken. Dadurch erhält IKEA Massen an User-generated-Content.

Das eigentliche Steckenpferd des schwedischen Möbel-Giganten sind allerdings seine erlebnisreichen Möbelhäuser:

Ein Besuch im Möbelhaus stellt Kunden zu Beginn vor viele Probleme:

• Die erschlagende Größe von Möbelhäusern schüchtert ein und bedeutet einen hohen Zeitaufwand.
• Besucher sind unsicher, was alles gekauft werden muss und haben Angst, etwas zu vergessen.
• Halten die Kinder einen ausgiebigen Besuch aus?
• Wie transportiere ich die schweren Möbel?

IKEA nimmt sich all dieser Probleme an, indem das Unternehmen eine ausgefeilte Customer Journey kreiert hat – und zwar offline. Als international führendes Möbelhaus kennen wohl die meisten den Aufbau eines klassischen IKEA-Stores. Dieses hat einige Pfeiler, auf die sich der Kunde immer verlassen kann – egal ob in New York City, Köln oder in einer der anderen fast 400 Filialen. Dank dieser hohen Präsenz hat IKEA Millionen an Daten und Erfahrungswerte von Kundenerlebnissen und kann diese stetig verbessern.

Wie IKEA den Kunden offline durch die Customer Journey führt

Diese Grafik zeigt den klassischen Aufbau eines IKEA-Möbelhauses:

Die obige Grafik startet zwar erst mit dem Eingangsbereich, doch die Customer Journey beginnt bereits vorher. Da sich IKEA-Möbelhäuser meist etwas außerhalb befinden, vermittelt schon die längere Anreise ein Ausflugs- und Erlebnisgefühl. Das wissenschaftliche Erörtern des idealen Parkplatzes ist ein weiterer Erlebnisfaktor. Hat der Kunden diese zwei Schritte abgehakt, gelangt er in den Showroom, wo ihm ausgewählte Stücke präsentiert werden, die meist nach zeitlichen (Weihnachtszeit, Gartenmöbel) oder besonderen Aktionen (z.B. „Midsommar“) ausgesucht werden.

Diese ausgewählten Produkte sprechen vor allem Kunden an, die mit Awareness Stage-Absichten kommen und sich von der breiten Produktpalette inspirieren lassen möchten. Anders gehen die Kunden mit Consideration-Absichten an die Sache heran: Sie sind sich der potenziellen Lösungen zwar bewusst, doch wissen noch nicht, welche die für sie am besten geeignete ist. Im Verlaufe der Journey wird der Kunde eine Entscheidung fällen und gelangt damit in die Decision-Stage. Andere Kunden wiederum betreten den Laden bereits mit klaren Decision-Absichten. Im Vorfeld wurde auf Basis von Erfahrungswerten oder Online-Recherchen herausgefunden, welche Problemlösung die am besten geeignete ist.

Die Delight-Stage im besonderen Fokus

Als Delight Stage gilt die Erlebniskultur: Das Kinderbetreuungsangebot verschafft den Eltern Zeit und Nerven. Außerdem verwurzelt sich das positive Erlebnis in den Köpfen der kleinsten Besucher und die nächste Generation von IKEA-Kunden steht in den Startlöchern. Zwischen Showroom und Markthalle kann eine Stärkung zwischendurch eingenommen: Das eigene Restaurant lädt den Kunden zum weiteren Verweilen ein, wodurch IKEA-Besuche meist ein stundenlanger Ausflug werden.

Nachdem er sich ein stattliches Köttbullar-Mahl gegönnt und sein Getränk zwei- bis zehnmal an der Free Refill-Station nachgefüllt hat, geht der Kunde in die Markthalle. Dort florieren die Impulskäufe frei nach dem Motto: „Wenn ich eh schon so viel Geld für Möbel ausgebe, tut mir das Besteckset, die Zimmerpflanze, das expressionistische Gemälde und die Deko-Ananas auch nicht mehr weh…“.

Quillt der Einkaufswagen schließlich mit dringend notwendigen Produkten über, geht es in die SB-Möbelhaus-Abteilung. Hat der Kunde diese eher triste, graue Einöde hinter sich gebracht, die schweren Pakete auf den Wagen gehievt und an der Kasse bezahlt, wird er erneut belohnt. Diesmal lockt IKEA mit günstigen Snacks – vor allem Hotdogs sind ein Verkaufsschlager. Darüber hinaus bieten immer mehr Märkte einen hauseigenen, kleinen Supermarkt, in dem schwedische Lebensmittel verkauft werden.

Nach den ganzen Delights kommt aber der wohl stressigste Teil: Obwohl IKEA auf platzsparende Verpackungstechnologien setzt, passt so manch eine Sofa-Landschaft nicht in den VW Polo. Daher bietet das Möbelhaus als krönenden Abschluss zur Problemlösung einen verhältnismäßig günstigen Lieferservice an. Meist aber entscheidet sich der Kunde dann doch für das Möbel-Tetris im eigenen Fahrzeug. Das Erfolgserlebnis, alles hineingestopft zu bekommen, gilt für viele wohl noch als zusätzliches Delight.

Was Content Marketer von IKEAs Offline Experience lernen können

Schon lange bevor Content Marketing ein Begriff war, ließ IKEA seine Kunden eine Customer Journey durchlaufen. Insbesondere den hohen Stellenwert der Delight-Stage hat der Möbel-Riese erkannt: Selbst wenn der Kunde eine zufriedenstellende Customer Journey von Awareness bis Decision durchlaufen hat, ist dies kein Garant für einen erneuten Kauf. Um die Wahrscheinlichkeit einer Wiederkehr zu erhöhen, müssen die Kunden delightet und nachhaltig begeistert werden. Es sollte kein Minimalismus an den Tag gelegt werden, wenn es daran geht, den Kunden zum Markenbotschafter zu konvertieren.

Ein weiterer Erfolgsfaktor von IKEA ist die Detailliebe und Ganzheitlichkeit. Die gesamte Journey ist perfekt durchdacht und ausgearbeitet – das spürt der Kunde. Außerdem: Mut zahlt sich aus! Früher hätte wohl keiner Fleischbälle mit einem Möbelhaus assoziiert. Klingt eine Idee anfangs vielleicht absurd oder abwegig, kann sie der Customer Journey jedoch einen innovativen und einzigartigen Feinschliff verpassen.

Quelle Titelbild: Inter IKEA Systems B.V.