Sie möchten mit Ihrem Content bestehende und neue Kunden erreichen? Ihr Ziel ist es, dass Ihre Blog-Artikel gelesen werden? Und dass sich Ihre Produkte oder Serviceleistungen besser verkaufen?
Online-Marketing funktioniert nicht mehr wie noch vor ein paar Jahren, wo mittels Anzeigen und Spots für die breite Masse verkauft wurde. Internet-User zeigen sich nahezu blind gegenüber Banner-Werbung (*Nielson, 2007); Anzeigen oder Werbe-E-Mails empfinden Konsumenten als störend und aufdringlich.
9 von 10 Konsumenten* benutzen jedoch das Web für eine Kaufentscheidungen. (*Forrester Research)
Für Sie bedeutet das: Sie müssen höchst relevanten Content produzieren, der von Ihrem potenziellen Kunden als so nützlich gewertet wird, dass er Ihre Inhalte regelmäßig liest und Ihre Produkte und Leistungen bei Bedarf kauft. Je besser Sie Ihren potenziellen Kunden kennen und über ihn Bescheid wissen, desto zielgerichteter können Sie ihn ansprechen. Es ist unerlässlich, dass Sie sich mit den Bedürfnissen Ihres Ziel-Kundens auseinandersetzen, damit Sie Inhalte bereitstellen können, die ihn nachhaltig erreichen und nützlich sind.
Hierfür sollten Sie möglichst zu Beginn Ihrer Content Marketing Strategie eine so genannte Buyer Persona entwickeln.
Eine Buyer Persona Vorlage finden Sie am Ende des Artikels !
Eine Buyer Persona ist die Voraussetzung für effektives Content Marketing
Blog-Artikel, eBooks, Webinare oder Social Media Marketing sind erst dann erfolgreich, wenn sie die gewünschte Person erreichen. Es mag ein gutes Gefühl sein viele Newsletter-Abonnementen oder Facebook-Fans zu zählen. Wenn jedoch keiner Ihre Inhalte wahrnimmt, werden Sie niemals Ihre Produkte verkaufen können. Indem Sie Ihre Inhalte auf Ihre Buyer Persona zuschneiden, können Sie in eine 1:1 Kommunikation treten, Ihren Kunden tatsächlich erreichen und am Ende als loyalen Kunden gewinnen. Vergleichen Sie die Vorteile einer Buyer Persona mit einer Jagd. Wenn Sie wild darauf los schießen, schrecken Sie Ihre Beute nur auf und sie rennt in alle Richtungen davon. Ruhige, gezielte Fokussierung und ein gezielter Schuss führen dagegen zum erwünschtem Ziel.
Warum eine Buyer Persona wichtig ist
Eine Buyer Persona ist die Grundlage für effektives Content Marketing. Nur wenn Sie wissen für wen Sie schreiben, können Sie relevanten Content erstellen. Deshalb sollten Sie zu Beginn Ihrer Content Marketing Strategie Ressourcen in die Entwicklung Ihrer Persona (oder mehrerer Personas) investieren.
Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie bereits wissen, was Ihr Kunde möchte und braucht. Menschen sind verschieden, sie denken verschieden und haben unterschiedliche Probleme und Bedürfnisse. Wenn Sie nicht genau wissen, an wen sich Ihre Produkte/Services richten, verpulvern Sie unter Umständen Ihren Content – und damit Ihre Zeit und Ihr Geld.
Wie Sie Ihre Buyer Persona entwickeln
You can never know enough about your characters.
― W. Somerset Maugham, Schriftsteller
Wenn Sie zu Beginn Zeit in die Entwicklung Ihrer Buyer Persona investieren, sparen Sie am Ende und können kosteneffektiv Content erstellen.
Schritt 1 für die Entwicklung der Buyer Persona
Analysieren Sie Ihre bestehenden Kunden und Seitenbesucher
Sie erfahren sehr viel über Ihre Buyer Persona, wenn Sie analysieren, wer Ihre jetztigen Kunden sind. Haben Sie E-Mails mit Kundenfragen zu Ihrer Webseite, Ihren Produkten oder Angeboten bekommen? Oder vielleicht sogar Anregungen und Verbesserungsvorschläge? Bestens! Genau hier finden Sie wertvolle Informationen zu Ihrer Persona.
Sehen Sie sich Ihre schon vorhandene Kundendatenbank an, lesen Sie Kommentare, E-Mails oder Zuschriften: Was bewegt Ihre Kunden? Auch die Auswertung Ihrer Webseite gibt Aufschluss über Ihre Zielperson: Welche Seiten werden häufiger besucht, welche weniger? Welcher Content wird heruntergeladen, welche Themen kommen gut an?
PRAXIS-TIPP: Soziale Netzwerke wie facebook, Xing oder LinkedIn geben Aufschluss zu Ihrer Zielperson. Auch hier lohnt es sich gezielt nach Stichpunkten zu suchen und real existierende Profile anzusehen.
Beispiel: In einem Artikel des SZ Magazins über den Erfolg des Freizeitwasserparks und SPAs „Erdinger Therme“ bei München bezeichnet Unternehmer Jörg Wund seine Gäste als seine „besten Unternehmensberater“: Regelmäßig liest er die Zettel, die für die Badegäste ausliegen, um Kritik und Anregungen zu äußern. Mit Erfolg: Rund 5000 Gäste besuchen täglich das Freizeitbad.
Schritt 2 für die Entwicklung der Buyer Persona
Interviewen Sie Ihre Kunden
Ergänzen Sie Ihre Daten, die Sie gewinnen konnten, durch Interviews. Befragen Sie am besten Ihre bereits bestehenden Kunden. Dabei sollten Sie Fragen zu deren Lebensituation stellen sowie herausfinden, welche Fragen Ihre Kunden haben, welche Probleme sie lösen müssen und was ihnen helfen könnte. Dabei sind offene Fragen sehr viel aufschlussreicher als Fragen, die nur eine Ja/Nein-Antwort zulassen.
Diese Informationen geben Ihnen Einsichten in die Lebenssituation Ihres Zielkunden. Auf Grundlage dessen haben Sie die Möglichkeit Ihre Zielperson gezielt anzusprechen und die Lücke zwischen Problem und Lösung zu schließen.
Beispiel: Die Frage, ob Ihr Kunde Ihr Produkt kaufen würde (ja oder nein), bringt Sie in der Entwicklung Ihrer Persona nicht sehr weit. Wenn Sie aber danach fragen, warum sie dieses Produkt kaufen würden, dann bekommen Sie tief gehende Einsichten zu Ihrer Zielperson. Eventuell finden Sie heraus, dass die oberste Priorität Ihrer Persona Qualität ist. Mit den gewonnenen Einsichten können Sie Ihr Marketing und Ihren Content zielgerichtet anpassen.
Schritt 3 für die Entwicklung der Buyer Persona
Erstellen Sie ein Profil Ihrer Persona
Nachdem Sie Ihre bestehenden Kunden analysiert und Interviews zusammengetragen haben, besitzen Sie aufschlussreiche Informationen zu Ihrer Persona. Vielleicht haben sich auch verschiedene Personas herauskristallisiert, die Sie mit unterschiedlichen Content gezielt ansprechen können.
Es ist sehr hilfreich, an dieser Stelle ein Profil Ihrer Persona(s) anzulegen.
Tragen Sie folgende Elemente zu einem Buyer Persona Profil zusammen:
- Geben Sie der Persona einen Namen: Die Namensgebung für Ihre Persona hilft Ihnen, sich Ihre Persona besser vorzustellen und vereinfacht die interne Kommunikation. Sie können reale Namen wählen oder auch beschreibende, wie etwa Lina, die Luxeriöse, oder Peter, der Praktiker.
- Erstellen Sie möglichst genaue Daten: Sie sollten Ihre Persona(s) möglichst genau beschreiben: demografische Daten, wie Alter, Karriere, Familienstand, Kinder, Einkommen und Wohnsituation etc. gehören hierzu. Wichtig ist auch, dass Sie den Alltag Ihrer Persona beschreiben: Was tut sie in ihrer Freizeit? Welches Kaufverhalten hat sie? Wer entscheidet über Einkäufe? Welche Werte vertritt sie?
- Finden Sie ein Foto: Es kann sehr hilfreich sein, wenn Sie Ihrer Persona ein Foto zuordnen. Bilddatenbanken oder flickr.com etwa bieten eine reiche Auswahl.
Laden Sie sich am Ende des Artikels unsere Profil-Vorlage herunter. Damit können Sie Ihre eigenen Personas entwickeln.
PRAXIS-
TIPP: Buyer Personas sind dynamisch. Sie sollten Sie deshalb regelmäßig aktualisieren. In der heutigen rasanten Entwicklung unserer digitalen Welt, sind viele Errungenschaften schnell nicht mehr up-to-date. Ihre Buyer Persona ist ständig mit neuen Herausforderungen konfrontiert.
Sprechen Sie Ihre Buyer Personas gezielt an!
Wenn Sie Ihre Buyer Persona entwickelt haben, ergeben sich folgende Strategien fast von selbst:
- Welcher Art von Content spricht Ihre Persona an? Zum Beispiel längere Artikel, Erklärvideos, eBooks?
- Welche Problemlösungen haben Sie zu bieten, die Ihrer Persona weiterhilft? Welcher Content ist besonders nützlich?
- Auf welchen Kanälen erreichen Sie Ihre Persona? Facebook, LinkedIn oder Pinterest? Oder nutzt Ihre Persona Social Media eher nicht?
- Welche Art der Kommunikation präferiert Ihre Persona? Welchen Sprachstil bevorzugt sie?
- Welches Design spricht Ihre Persona an? Welche Bildsprache versteht Ihre Persona am besten?
Fazit: Je besser Sie Ihren Kunden kennen, desto erfolgreicher wird Ihre Content Marketing Strategie sein und desto besser erreichen Sie ihn. Die Entwicklung einer Buyer Persona mag im ersten Schritt etwas aufwendig erscheinen, am Ende spart es Ihnen jedoch Geld und Zeit und hilft Ihnen bei Ihrer Content-Erstellung und Themenfindung.
Sie erreichen Ihre Zielperson mit passenden Inhalten und erhöhen dadurch Ihren Umsatz. Der Software-Anbieter HubSpot aus den USA zeigte etwa vor kurzem, dass sich die CTR um 16 % verbesserte, nachdem Unternehmen im E-Mail-Marketing Personas entwickelten und mit passendem Content versorgten.
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