Ein weiterer Schritt in Sachen Professionalisierung für das Content Marketing: Nach der letztjährigen Einführung einer Fokusgruppe stellte der Bundesverband Deutscher Wirtschaft (BVDW) kürzlich seinen Code of Conduct für die Branche vor. Als primäres Ziel gilt die Etablierung einheitlicher Qualitätsstandards und mehr Transparenz im Content Marketing auf Kundenseite. Innerhalb kurzer Zeit haben sich bereits 16 verschiedene Agenturen freiwillig dem neuen Verhaltenscodex verpflichtet. Was beinhaltet der Code of Conduct und was hat er zum Ziel?
Mit dem Vorschlag eines Regelwerks im Content Marketing beabsichtigt der BVDW eine Schaffung von einheitlichen Mindeststandards für die verhältnismäßig junge Teildisziplin des Marketings. Diejenigen, die unterzeichnen, verpflichten sich zur Einhaltung der Kriterien und Bedingungen und unterwerfen sich somit im Falle einer Beschwerde der Untersuchung eines Beschwerdeausschusses. Damit gibt es erstmals eine offizielle Kontrollinstanz im Content Marketing.
Die Kernaussagen des Code of Conducts sind:
- Transparenz in Sachen Kostenstruktur, Vertriebsstruktur und Leistungsspektrum
- Seriöse Arbeitsweise mit Dritten
- Einhaltung der Kennzeichnungspflicht
- Hoher qualitativer wie journalistischer Anspruch mit klarem inhaltlichem Mehrwert und Wahrheitsgehalt
- Keine manipulativen Techniken bei der Umsetzung von Content Distributionsmaßnahmen
- Formulierung realistischer Zieldefinitionen (Messbarkeit)
Außerdem beinhaltet das Dokument eine Definition des Begriffs Content Marketing:
„Content Marketing beschreibt die datengestützte Planung, Erstellung, Distribution, Messung und Optimierung von Inhalten, die von eindeutig definierten Zielgruppen im individuellen Moment der Aufmerksamkeit gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden und somit eine, auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende, Aktion auslösen.“
Was sind die Konsequenzen für Content Marketer?
Content Marketing gilt als die wohl individuellste Marketingdisziplin in Sachen Arbeitsweisen, weshalb viele potenzielle Unterzeichner eine gewisse Kompromissbereitschaft mitbringen müssen. Sollte sich der Code of Conduct branchenweit etablieren, würde auch der Qualitätsanspruch wachsen.
Erstmals gäbe es einen Maßstab anhand dessen sich der Content messen lässt, wie beispielsweise den des „hohen qualitativen wie journalistischen Anspruchs“. Ein Maßstab wäre also nicht nur als Kontrollinstrument geeignet, sondern auch als Motivationsschub für die Schaffung von hochwertigen Inhalten mit klarem Mehrwert.
Ein weiterer Aspekt, der sich im Falle einer Etablierung des Verhaltenskodex’ positiv auf die Branche ausüben könnte, wäre das größere Vertrauen der Kunden in die Inhalte. Mit einer klaren Definition und einem Regelwerk würde das Thema Content Marketing für viele Außenstehende nicht mehr abstrakt wirken. Mehr Wissen auf Kundenseite würde allerdings auch mehr Strenge in Sachen Transparenz und Kostenaufstellung mit sich bringen, was einen höheren Arbeitsaufwand für die Marketer bedeuten würde.
Der wichtigste Aspekt aber, den eine Etablierung von Mindeststandards mit sich bringen würde, ist der große Schritt in Richtung Professionalisierung. Bislang wird Content Marketing in der Kommunikationsbranche von vielen Seiten kritisch betrachtet und gar als „Sargnagel des Journalismus“ (https://meedia.de/2016/06/09/ein-sargnagel-des-journalismus-otto-brenner-stiftung-stellt-erste-grosse-studie-zu-content-marketing-vor/) bezeichnet. Schon 2016 forderte unter anderem Dr. Lutz Frühbrodt, Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation, einen speziellen Kodex. Mit dem jetzigen Vorschlag eines offiziellen Regelwerks könnte mit vielen Vorurteilen aufgeräumt und Content Marketing innerhalb der Branche als eigene Disziplin ernst genommen werden.
Fazit zum Code of Conduct
Mit voranschreitender Professionalisierung kann eine mangelnde Aufklärung über Chancen und Bedeutung von Content Marketing behoben werden. So könnten Kunden beispielsweise ein höheres Verständnis dafür entwickeln, wie man Marken-Content erkennt und von Inhalten mit nicht-kommerzieller Absicht unterscheidet – ein Hauptgrund dafür, warum Content Marketing aktuell oft der Verdacht der Schleichwerbung anhaftet. Der Code of Conduct betont klar die Abgrenzung zum Journalismus und unterstreicht die Wichtigkeit von klarer Kennzeichnung.
Sollte das Standing von Content Marketing mit dem Code of Conduct steigen, könnte dieser Marketing-Ansatz dadurch außerdem auch für Unternehmen attraktiv werden, die dem Trend zuvor eher skeptisch gegenüberstanden. Das führt dann bestenfalls zu einer erhöhten Auftragslage innerhalb der Branche.
