Gastbeitrag
Marken leben von Nachhaltigkeit, Innovation, Qualität, Emotion und Vertrauen und sind daher auf das engste mit dem Nachhaltigkeits- und Innovationsmanagement und dem Gesamtwert eines Unternehmens verbunden.
Die Bedeutung der Online-Kommunikation für die Markenführung hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen – der Trend der Verlagerung von immer mehr Inhalten der klassischen Medien in digitale Medienkanäle wird auch weiter zunehmen. Apple und Amazon zählen zu den wertvollsten globalen Marken und sind hier nicht nur Inbegriff für innovative Technologie, sondern auch für den digitalen Wandel selbst. Sie sind die Musterbeispiele für die Bedeutung von digitalen Marken und die Wichtigkeit der digitalen Markenführung (Digital Branding).
Marken haben etwas mit Menschen gemeinsam, bzw. mit Persönlichkeiten. Und Menschen orientieren sich stets an Menschen, die starke, authentische Persönlichkeiten sind und für ihre Werte einstehen. Genauso werden Menschen auch von Marken angezogen, die stark wie authentisch sind und für Werte stehen. In einem digitalen Zeitalter, in dem Achtsamkeit, Menschlichkeit und Nachhaltigkeit einen immer wichtigen Platz einnimmt, nimmt der Aspekt Werte auszudrücken und zu leben noch an Bedeutung zu. Die Sehnsuchtsfelder sind dabei das Potenzial für emotionale Marken, die den sinnsuchenden Menschen als Sinnstifter dienen. Denn je digitaler die Welt wird, je schneller die Welt sich verändert, umso stärker wird die Sehnsucht nach dem echten, empathischen, analogen und spirituellen Menschlichen, nach einer Art Fels in der Brandung. Marken mit klarer Persönlichkeit und klaren, sinnstiftenden Werten werden daher auch im Internet bzw. in einer digitalisierten Welt mit Unternehmen, welche ihre Wertschöpfungsketten digitalisieren, mehr Anhänger und Kunden haben – sie bieten analog und digital Orientierung.
Sowohl im Markenmanagement, als auch im Nachhaltigkeitsmanagement geht es um Konsistenz, klare Identifikation, Differenzierung und Impulse. Marken sind Treiber für Nachhaltigkeit. Der Schlüssel zum Nachhaltigkeitsverständnis von Marken liegt in der Verantwortungsübernahme. Mit der Marke rückt der Mensch – vor allem der Kunde und Mitarbeiter – in den Mittelpunkt: Er wird selbst zum Gestalter einer immer bewussteren und nachhaltiger lebenden Gesellschaft. Eine starke Marke ist hier in der Lage, ihn auf diesem Weg mitzunehmen. Auch von dem Markenaufbau mit Hilfe der neuen, digitalen Medien wird Nachhaltigkeit erwartet.
Sustainable Value Driver: Corporate Identity und Total Brand Management
Marken zählen zu den elementarsten Wert- bzw. Wertschöpfungstreibern von Unternehmen. Eine gefestigte Identität (Corporate Identity) steht dabei im Zentrum der Marke und einer identitätsorientierten Markenführung (Brand Leadership) bzw. marken- und marktorientierten Unternehmensführung, und stellt ein normatives Gerüst für das jeweilige Geschäftsmodell dar. Die Identität geht dabei alle an: Kunden und Mitarbeiter – als Markenbotschafter – erfüllen dabei die Marke erst mit Leben. Jede authentische Marke wird von einem großen Bild, einer großen Vision bzw. einer großen Idee getrieben, die im Rahmen eines umfassenden Markenmanagementsystems bzw. eines Total Brand Management (TBM), immer weiter verfeinert, verinnerlicht und weiterentwickelt wird.
Qualität als Attribut einer Marke wird dabei von den Kunden vorausgesetzt – sie ist obligatorisch. An Bedeutung gewinnen dagegen die miteinander verbundenen Attribute Innovation, Nachhaltigkeit, Emotionalität und Authentizität. Nur Marken, die innovative, emotionale und authentische Bilder, Geschichten und Erlebnisse vermitteln, können Kunden langfristig anziehen und überzeugen. Die digitale Vernetzung erfordert dabei noch mehr Professionalität, da sie Transparenz fördert und Fehlverhalten so sehr schnell zu einer Markenkrise führen kann. Die stetige Innovation einer Marke ist dabei ein Balanceakt, da es auf der einen Seite gilt, sich treu zu bleiben, also den Markenkern (Brand Core) zu festigen und das Markenimage nicht zu verwässern. Auf der anderen Seite muss die Marke sich an die veränderten Marktbedingungen anpassen, Innovationsfähigkeit und Kreativität zeigen. Der Innovationprozess sollte dabei aus der Marke heraus starten und mit Blick auf die Bedürfnisse der Kunden bzw. des Marktes Schritt für Schritt weiterentwickelt werden.
Eine starke Marke zeichnet ein starker Markenwert und -kern aus. Bei der Positionierung einer Marke werden deren Stärken und Qualitäten herausgestellt. Das angebotene Produkt oder die Dienstleistung soll sich so von Konkurrenten möglichst deutlich abheben und Klarheit über die Inhalte und Werte einer Marke schaffen.
Dabei entwickelt sich das Internet immer stärker zum Leitmedium für eine exzellente Markenkommunikation. Markenmanager stehen vor der Herausforderung, die Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten an den verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) im Sinne der modernen Marketingkommunikation ganzheitlich zu führen. Dazu müssen sie die neuen digitalen bzw. crossmedialen Zugangswege zu ihrer Marke beherrschen, welche eine neue Stufe der Interaktivität mit der Marke ermöglichen. Es geht um eine bestmögliche Kombination der verschiedenen Kanäle und Inhalte – also Multichannel- und Crossmedia-Kommunikation, um das Beste aus allem zu nutzen und Synergien zu erzeugen.
Neuronale Markenführung und Sales Excellence im digitalen Bewusstseinszeitalter
Im Zeitalter des Internets ist unbestritten: Markenkommunikation führt nur zum Vertriebserfolg bzw. Sales Excellence, wenn man Kunden möglichst direkt erreicht. Bei der Vielzahl der Kommunikationskanäle und dem damit verbundenen Informationsüberfluss kann Aufmerksamkeit vor allem dann erreicht werden, wenn man sich individuell, emotional und visuell angesprochen und wertgeschätzt fühlt.
Es zeigen sich bereits vielzählige gesellschaftliche Veränderungsprozesse in Verbindung mit digitalen Kommunikationsmöglichkeiten. Marken müssen hier nachziehen. Dabei spielt die neuronal orientierte Markenkommunikation eine große Bedeutung. Der Paradigmenwechsel im Rahmen der Neuropsychologie und -ökonomie besteht in der neuen Adressierung der Kommunikations- bzw. Informationsströme weg vom expliziten System, also der Ratio, hin zum impliziten System, also der Emotionen. Starke Marken bauen Beziehungen (Brand Relations) auf und entwickeln sich nicht mehr nur im Unternehmen, sondern auch in den Köpfen der Kunden – zu ihrer Marke. Neuronale Marketingkommunikation bzw. Neuromarketing hilft dabei die Wirkung von Marken und Markenkommunikation zu entschlüsseln, indem sie diese mit den Erkenntnissen der Neuropsychologie decodiert. Es ist essentiell Markensignale beizubehalten (Brand Core-Signals), gleichgültig, in welchem Evolutionsstadium die Marke sich befindet bzw. wie notwendig Änderungen sind. Denn durch die Markensignale kristallisiert sich der einzigartige Brand-Code heraus. In der gestalterischen Umsetzung spielen hier z.B. in besonderer Weise die Keyvisuals eine Rolle. Häufige Wechsel oder gar zu radikale Veränderungen führen meist zu einer verringerten Identität der Marke. Denn der Kunde möchte neben sachlichen Argumenten v. a. emotionale Bestätigung und vertrauen können.
Prof. Dr. Anabel Ternès ist Unternehmerin, Social Entrepreneur und Keynotespeaker. Sie ist Co-Gründerin und CEO der HealthMedo GmbH und CoCarrier GmbH, Professorin und Managing Director des Instituts für Nachhaltiges Management (IISM). Ihre Schwerpunktthemen sind Digitalisierung, Konsumentenverhalten, Nachhaltiger Lifestyle und Gesundheit. Anabel Ternès engagiert sich ehrenamtlich für Digitale Kompetenz und Zukunftsorientierung mit ihrer gemeinnützigen Organisation Get Your Wings GmbH.
Marco Englert (MBA) ist Manager, Berater und Coach. Er steht für ein Excellence-Mindset, das Menschlichkeit, Balance, Innovation und Nachhaltigkeit fördert. Dabei sieht er die Menschen mit ihren Potenzialen und die damit verbundenen Aspekte als die zentralen Treiber für nachhaltiges Wachstum. Er beschäftigt sich mit Managementinnovationen zur nachhaltigen Steuerung der zunehmenden Dynaxität und der digitalen Transformation. Er verfügt über exzellentes Research- und Consulting-Know-How und ist zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Employer Brand Manager, Online Marketing Manager und Digital Sales Manager (Quadriga University).
