Die Storytelling-Formel: Vier Elemente einer guten Geschichte

Autor: Uwe von Grafenstein – Kalhammer & von Grafenstein GmbH

Eine gute Geschichte benötigt exakt vier Elemente. Wenn du nur eines davon vergisst, brauchst du deinen Social Media Post, deinen Podcast oder deinen Blog-Artikel gar nicht erst veröffentlichen.

Warum das so ist? Weil du deine Interessenten emotional nicht abholen wirst. Wir alle reagieren nämlich auf Erzählmuster, die tief in uns verankert sind. Nur wenn du diese Strukturen gezielt ansprichst, wird dein Content Marketing seine volle Wirkung entfalten können.

Hi, ich bin Uwe von Grafenstein. Ich durfte als einer der Top 5 unabhängigen Fernsehproduzenten nicht nur den Grimme-Preis und den Deutschen Fernsehpreis gewinnen, sondern auch die größte Game Show der Welt mit Sylvester Stallone für Netflix mit herstellen. 2017 habe ich meine Firma erfolgreich verkaufen können.

Die Story-Formel für dein Content Marketing

In meiner mehr als 15-jährigen Karriere im Bereich Medien und TV habe ich nichts anderes getan, als diese oben genannten vier Elemente einer guten Geschichte täglich zu verwenden und Menschen damit zu verzaubern.

Heute bin ich mit der Kalhammer & von Grafenstein GmbH, einer unorthodoxen Beratungsagentur mit dem Fokus auf Brandbuilding und digitalem Wachstum im Bereich Content Marketing und Business Development tätig. Dabei merke ich jeden Tag innerhalb unserer Kundenprojekte, wie diese einfache Storytelling-Formel den signifikanten Unterschied macht, ob ein Unternehmen erfolgreich wird oder nicht.

Die vier Schritte zu einer packenden Story sind im Grunde aus dem berühmten Storytelling-Modell der Heldenreise destilliert. Diese vom Mythenforscher Joseph Campbell recht wissenschaftlich geprägte Erzählstruktur wurde später von Christopher Vogler in seinem Buch „Die Odyssee des Drehbuchschreibers“ für zahlreiche Hollywood-Produktionen praktisch anwendbar gemacht.

Für die tägliche Arbeit haben wir die vier Kern-Elemente der Heldenreise herausgearbeitet und für dich so einfach nutzbar gemacht, dass du sie direkt sowohl für die Kreation als auch die Prüfung deiner Content-Stücke in Text, Audio und Video auf allen Plattformen einsetzen kannst.

Das ist die Vier-Schritte-Storytelling-Formel:

1. Ein Protagonist
2. mit einem klaren Ziel
3. muss Hindernisse überwinden/sich verändern,
4. um sein Ziel zu erreichen.

So erzählst du Geschichten, die verkaufen

Lass mich dir die vier Elemente kurz vorstellen, damit du sie ab heute in deine tägliche Content Creation einbauen kannst und somit für dein Unternehmen Geschichten erzählst, die eine tatsächliche Conversion auslösen und messbar auf deine Ziele einzahlen.

Element 1: Ein Protagonist

Der Protagonist ist im Griechischen der „Haupt- bzw. Erst-Handelnde“ – im übertragenen Sinne meinen wir damit einen Vorkämpfer, Ideengeber oder Anführer.

Im Content Marketing können z. B. diese drei Dinge dein Protagonist sein:

1. dein Unternehmen
2. dein Produkt/Dienstleistung
3. handelnde Personen/Personal Brands im Unternehmen

Der Protagonist muss einen Wandel herbeiführen wollen (siehe Schritt 2 – „klares Ziel“) und bereit sein, dafür aktiv zu werden.

Du machst es dir natürlich sehr viel leichter, wenn du deine Geschichten mittels Menschen und Gesichtern erzählst. Aus gutem Grund nutzen internationale Top-Brands wie z. B. Apple, Tesla und Microsoft die Köpfe ihrer wichtigsten Abteilungen im Content Marketing.

Elon Musk ist so ein perfektes Beispiel für einen starken und charismatischen Protagonisten: Er will als sprichwörtliches „enfant terrible“ die Zukunft der Mobilität neugestalten und alte Strukturen aufbrechen.

Dafür ist er bereit, Althergebrachtes in Frage zu stellen und sich auf den Weg ins Neuland zu machen. Damit stellt er den idealen Handelnden für eine erfolgreiche Content-Strategie dar.

Wenn es zu deinem Unternehmens- bzw. Kampagnenzweck passt und du über die entsprechenden Personalien verfügst, dann nutze Menschen für dein Content Marketing. Ansonsten kannst du das Unternehmen selbst zum Handelnden machen oder eben dein Produkt bzw. deine Dienstleistung.

Die Königsklasse haben z. B. Marken wie Disney und Volkswagen perfektioniert. Vielleicht erinnerst du dich noch an die Filmreihe mit dem VW-Käfer „Herbie“. Nachdem der Käfer im Film selbst ein magisches Eigenleben entwickelt hatte, eroberte er die Herzen der Zuschauer im Sturm. Du kannst dir denken, in welchem Umfang das auf den Absatz des Wagens eingezahlt hat.

Frage dich: Wer ist dein Protagonist?

• Wer in deinem Unternehmen ist tatsächlich der/die Handelnde?
• Ist es dein Unternehmen, dein Produkt/Dienstleistung oder eine Person?

Element 2: Ein klares Ziel

Dein Protagonist benötigt ein klar definiertes Ziel, das er erreichen möchte. Im Falle von Elon Musk ist dies wie gesagt nichts Geringeres als die Revolution der Mobilität. Das ist der Grund, warum wir seine Geschichte so aufmerksam in den Medien verfolgen.

Nur wenn der Handelnde am Status Quo rütteln und eine Veränderung herbeiführen möchte, steht für die Konsumenten der Story etwas auf dem Spiel. Das heißt: Es geht um etwas. Jemand könnte scheitern.

Dies stellt sofort eine starke offene Frage: Schafft er/sie es oder nicht?

Und genau das hält uns am Haken und wir wollen unbedingt die Auflösung erfahren. Wir sind im besten Falle so gespannt, dass wir uns bereitwillig von Cliffhanger zu Cliffhanger auf die emotionale Reise mitnehmen lassen.

Beispiel gefällig? Jedes Jahr hängen wir am Haken von Apple: Was werden sie im September veröffentlichen? Wird es das neue iPhone sein? Wird es im Covid-Jahr 2020 überhaupt ein neues iPhone geben? Wann wird es ausgeliefert werden? Und verschwindet endlich die unschöne Notch im Display?

Hunderte Blogs, News-Portale und Experten-Foren überschlagen sich mit Insights, Leaks und vermeintlichen Insider-Infos. Der einzige, der schweigt und genießt, ist Tim Cook. Denn sein Konzern hat die Macht des Business-Storytelling verstanden und perfektioniert.

Überlege dir also folgendes:

• Was will dein Protagonist wirklich erreichen?
• Was ist seine Mission?

Element 3: Eine Veränderung/Überwinden eines Hindernisses

Wenn es zu einfach ist, ist es langweilig.

Die langweiligsten Geschichten sind die, in denen ein Protagonist etwas will und es auch sofort und ohne Anstrengung bekommt:

• Prinz liebt Prinzessin.
• Prinzessin liebt Prinz.
• Beide heiraten.
• Ende gut – alles gut.
• Zuschauer eingeschlafen.

Eine gute Geschichte lebt von Konflikten: Hürden und Hindernisse, die es vom Protagonisten zu überwinden gilt. So wie Frodo Beutlin, der gefühlt alle sieben Minuten vor einer neuen Herausforderung, einem neuen Gegner oder einem Monster mit acht Beinen steht und es aus dem Weg räumen muss, um den Schicksalsberg zu erreichen.

In deinem Content Marketing gelten exakt die gleichen Bedingungen: Menschen ist es egal, ob sie im Kino sitzen, die neueste Serie auf Amazon Prime streamen oder die Geschichten deines Unternehmens konsumieren: Wer unterhält, bleibt. Alle anderen werden im Sturm der einprasselnden Botschaften ausgeblendet.

Die gute Nachricht: Eine verdammt gute Geschichte zu erzählen, kostet genau so viel, wie eine schlechte. Warum dann nicht gleich diejenige erzählen, die deine Interessenten bewegt und berührt?!

In unserer achtwöchigen Ausbildung zum Content Marketing Manager bei „Geschichten, die verkaufen“ ist das der Punkt, an dem viele unserer Teilnehmer stutzig werden, weil sie bisher lediglich Geschichten erzählt haben, die sie im besten Licht zeigen: keine Probleme, keine Hürden und kein Scheitern. Der Erfolg dieser Geschichten gestaltet sich meist eher bescheiden.

Auch hier muss Herr Musk regelmäßig als Paradebeispiel herhalten: Im November 2019 präsentierte er seinen neuen Tesla Cyber Truck vor versammelten Journalisten und wollte die Unzerstörbarkeit seines futuristischen Gefährts demonstrieren. Du weißt vielleicht noch, wie das endete: Designchef Franz von Holzhausen warf eine Metallkugel auf die Autoscheibe, diese splitterte und die Welt-Presse war über Wochen lustvoll beschäftigt.

Den Werbewert in Media-Budget kann ich mir nicht mal in meinem kühnsten Träumen ausrechnen und egal, ob geplant oder nicht: Der Coup war gelungen und Tesla wieder mal durch Content Marketing im Kopf von Millionen von Menschen – samt tausendfacher Vorbestellungen des Cyber Trucks. Und all das nahezu kostenfrei.

Das vermeintliche Scheitern war es, was die Menschen faszinierte. Der „gefallene Held“ des Silicon Valley. Der natürlich wieder aufsteht und weiter macht. Damit wir ihm bei seinem weiteren Weg zum nächsten Coup und Erfolg (Stichpunkt „Giga Factory Berlin“) folgen können.

Traue dich, den gesamten Prozess mit Content Marketing zu begleiten und auch die Rückschläge zu erzählen. Das erhöht deine späteren Erfolge um ein Vielfaches.

Übertragen auf dein Business stellt sich hier z.B. die Frage:

• Welche Herausforderungen musstet ihr bei der Entwicklung des Produktes meistern?
• Welche neuen Strategien habt ihr im Bereich HR angewendet, um euch als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren?
• Welche Hürden habt ihr im Prozess der Firmen-Weitergabe überwunden?

Element 4: Die Zielerreichung

Jede Geschichte steuert auf das große Finale zu. So auch dein Business Storytelling: Am Ende wollen die Interessenten wissen, ob ihr euer Ziel erreicht habt oder nicht.

Steve Jobs hat dieser Disziplin regelmäßig die Krone aufgesetzt, als er u. a. das damals neuartige Mac Book Air aus einem Briefumschlag zog oder nach der Ankündigung von drei neuen Geräten (iPod, Telefon und Internet Browser) nur ein einziges präsentierte: das erste iPhone der Welt.

Ohne diese beiden dramaturgischen Kniffe wären die besonderen Features der beiden Produkte viel schwieriger zu kommunizieren gewesen. In bester „Show, don’t tell“-Manier hat Jobs die Killer-Applikation seiner Geräte visuell als Zielerreichung erzählt:

Das flachste Notebook der Welt und eine völlig neue Geräte-Gattung im Bereich Telekommunikation.

Was waren die zusätzlichen Kosten dieser beiden „Story-Hacks“ für Apple?

• Beim Mac Book Air: Der Einkaufspreis eines handelsüblichen Briefumschlages.
• Beim ersten iPhone: Eine Folie mehr in der Keynote-Präsentation.
• Und eine gehörige Portion Gehirnschmalz – gepaart mit dramaturgischem Handwerk.

Das ist die gute Nachricht: Erfolgreiches Storytelling hat sicherlich auch etwas mit Talent zu tun. Vorrangig ist es aber ein Handwerk, das von jedem erlernbar ist, der sich darin vertiefen möchte.

Jetzt bist du der Protagonist und kannst dich entscheiden

Option 1: Du wendest ab sofort die hier beschriebene Vier-Schritte-Storytelling-Formel in deinem Content-Marketing-Alltag an und wirst damit sofort die Wirkung deiner Geschichten verbessern.

Option 2: Du willst noch tiefer in dieses wertvolle Handwerk eintauchen und in rund 60 Minuten ein Meister des Business Storytelling werden. Dazu stellen wir dir in Kooperation mit der CMCX und Content-Marketing.Com gern das Modul „Business Storytelling Workshop“ aus unserer zertifizierten Content Marketing Ausbildung „Geschichten, die verkaufen“ kostenfrei zur Verfügung.

👉 Du findest den Online Workshop hier: www.geschichtendieverkaufen.de/cmcx

Wie auch immer du dich entscheidest: Ich danke dir für deine Aufmerksamkeit und deine wertvolle Zeit beim Lesen dieses Artikels. Hast du es übrigens bemerkt? Ich habe ihn für dich exakt nach der Storytelling-Formel gestaltet:

Das große Finale im Business Storytelling

Vielleicht kommt dir diese Struktur bekannt vor (scroll gern noch mal nach oben):

Ich bin Uwe von Grafenstein – preisgekrönter TV-Produzent und Content Marketer.

Mein Ziel ist es, dich noch kompetenter im Business Storytelling zu machen.

Dazu gebe ich dir alle Erfahrungen, vermeidbaren Fehler und Learnings weiter, die ich im Laufe von rund 20 Jahren professionellem Geschichtenerzählen machen durfte.

Mit diesem Wissen kannst du ab sofort noch bewegendere Geschichten für dein Unternehmen erzählen, die wirklich eine Aktion auslösen und verkaufen. Entweder mit der Vier-Schritte-Story-Formel oder sogar unserem 60-minütigen Business Storytelling Workshop.

Wenn du das hier liest, bist du der lebende Beweis dafür, dass eine handwerklich gut gemachte Dramaturgie mit einem Mehrwert-Ansatz funktioniert und die Gewinner-Strategie im Content Marketing ist.

Hole jetzt noch mehr aus deinem Content Marketing heraus und erzähle Geschichten, die deine Interessenten packen und bewegen.

Viel Erfolg und happy Storytelling,

Uwe