Ab Ende November schießen Sie wieder aus den Böden unzähliger Websites: Adventskalender mit Gewinnen, Rabattcodes, Tagesangeboten – und manchmal auch richtig gutem Content.

Als Content-Marketer habt Ihr Euch sicher schon gefragt: Brauche ich auch einen Adventskalender oder ist das eher die Ebene von Marketing, die man im Content-Marketing vermeiden sollte?

Die Antwort lautet: Es kommt darauf an, was ihr aus dem Adventskalender macht – zugegeben, diese Aussage hat einen beschränkten Informationsgehalt. Deswegen beleuchten wir das Thema im Folgenden genauer.

Content-Marketing und Weihnachten

Zur Weihnachtszeit sind die Nutzer (teilweise gezwungenermaßen) in Kauflaune und auf der Suche nach kreativen Ideen. Und dieses solltet Ihr für Eure Kommunikation auf den verschiedenen Kanälen nutzen. Grob gesagt gibt es dafür zwei Schulen: Die einen setzen auf einen möglichst schnellen Verkauf durch Angebote, die anderen setzen auf eine langfristige Kundenbeziehung, über den 24. Dezember hinaus.

Wir brauchen wohl nicht zu erklären, dass Content-Marketing der zweiten Richtung zuzuordnen ist. Diese langfristig angestrebte Kundenbeziehung spiegelt sich in dem ganzheitlichen Ansatz der Content-Marketing Strategie wider. Diese ist sozusagen der konstante Masterplan, der über und hinter jeder einzelnen Maßnahme steht. Heißt für die Adventszeit: Ihr dürft nicht Eure Content-Strategie an Weihnachten anpassen, sondern Ihr müsst bewerten, inwieweit „Weihnachten“ in Eure Content-Strategie integriert werden kann.

Oder etwas plakativer ausgedrückt: Es reicht nicht, einen Inhalt mit ein paar Schneeflocken zu versehen und darauf zu hoffen, dass dadurch die Nutzer erst in Weihnachtsstimmung und anschließend in Kauflaune versetzt werden – ohnehin sind Weihnachtsklischees mit Vorsicht zu genießen.

Doch wenn Ihr es schafft, „Weihnachten“ und „Advent“ als sinnvolle Bausteine in Euer Marketing einzubauen, dann habt Ihr gute Chancen, innerhalb eines Monats viele neue und für Euch relevante Nutzer zu erreichen, mutmaßlich deutlich mehr als in einem der anderen elf Monate des Jahres.

Ein guter Kanal, diesen weihnachtlichen Content zu transportieren ist ein Adventskalender: Einerseits wird er unweigerlich mit Weihnachten in Verbindung gebracht, andererseits ist er in seiner gestalterischen und inhaltlichen Auslegung vollkommen frei und kann so bestens an Eure Bedürfnisse angepasst werden – auch ganz ohne Engelchen, rote Christbaumkugeln und einem lachenden Weihnachtsmann.

Welche Vorteile bringt ein Adventskalender für Euer Content-Marketing?

Bei der Frage, wie man einen Adventskalender gewinnbringend für sein Content-Marketing einsetzt, kann man zwei Begriffe nennen, die immer wieder bei im Dunstkreis des Content-Marketings auftauchen: Storytelling und Content Hub.

Ein Adventskalender ist gut dafür geeignet, eine Geschichte aus 24 Episoden zu erzählen. Wenn Ihr einen Spannungsbogen aufbaut und die Kunst des seriellen Erzählens richtig anwendet, dann werden viele Nutzer täglich Eure Website besuchen.

Wichtig hierbei: Denkt Euch zuerst die Gesamtstory aus und teilt diese in 24 Episoden auf. Und: Diese Geschichte darf nach Heiligabend nicht einfach abbrechen und in der Versenkung verschwinden, sondern sollte in der weiteren Kommunikation mit aufgenommen werden – idealerweise bis zum nächsten Advent.

Zudem könnt Ihr einen Adventskalender als kleinen Content Hub verwenden. Wie oben geschrieben, werdet Ihr viele neue Nutzer anlocken, die Eure bisherigen Inhalte noch nicht kennen. Das ist eine hervorragende Gelegenheit, sie auf bestehende Content Pieces in Euren verschiedenen Kanälen hinzuweisen.

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Zur Klarstellung: Im Sinne des Content-Marketings ist es nicht verboten, Gewinne und Tagesaktionen einzubinden. Es geht lediglich um die Perspektive, die Ihr einnehmt: Stehen die Themen der Nutzer im Vordergrund und leiten diese geschickt zu einem Eurer Produkte oder konzentriert Ihr Euch nur darauf, Euer Tagesangebot „durchzudrücken“? Wenn Ihr die Nutzer über passende Themen abholt, wird die CTR vermutlich deutlich höher liegen.

Apropos CTR: Neben der dauerhaften Kundenbindung und den ausgezeichneten Möglichkeiten, direkte Umsätzen zu erzielen, kann ein gut gemachter Adventskalender auch zum Lead-Wunder werden. Dank des zielgruppengenauen Contents baut Ihr über mehrere Tage ein Vertrauen auf Seiten Eurer Nutzer auf, was eine höhere Bereitschaft bewirkt, die Kontaktdaten abzugeben. So werden gut und gerne Leadquoten mit hohen zweitstelligen Prozentsätzen erreicht – selbst wenn der Anreiz dafür nicht so spektakulär erscheint („Whitepaper downloaden“ statt „Neuestes iPhone gewinnen“). Und der Bereich Gewinne leitet direkt zum nächsten Punkt über …

Werden Eure Kunden die Arme hochreißen wie dieser Schneemann?

Das solltet Ihr bei einem Adventskalender vermeiden

Es ist sehr verlockend, auf die Schnelle einen Adventskalender mit 24 spektakulären Gewinnen zu entwerfen. Dann habt Ihr zwar kurzfristig viel Traffic auf der Website und generiert unter Umständen sehr viele Leads, aber dieser Traffic und die Leads haben keinen langfristigen Wert und tragen kaum zur Kundenbindung bei. Also: setzt Eure Energie lieber für guten Content ein – auch gerne in Verbindung mit kleineren Gewinnen, die zum Kontext passen. Das führt wahrscheinlich zu weniger, dafür aber viel qualifizierteren Leads, die einen langfristigen Wert haben.

Ein zweiter Fehler, der häufig begangen wird und bereits weiter oben angesprochen wurde: Der Adventskalender wird als einzelne Weihnachtskampagne gesehen und ist nicht in die Content-Marketing Strategie integriert. Diese Isoliertheit bringt, wie die bloße Konzentration auf Gewinnspiele, keinen langfristigen Nutzen für Eure Marke.

Unser Lesetipp zu diesem Thema: „Content Marketing ist mehr ist als eine geile Kampagne!“ von Maël Roth

Der letzte wichtige Punkt, den es beim Adventskalender zu vermeiden gilt: Ihr steckt zu wenig Ressourcen in das Content-Seeding. Das betrifft natürlich all Eure Aktivitäten im Content-Marketing, unabhängig von Weihnachten, aber gerade für den Adventskalender ist es besonders wichtig, da die Nutzer dort mit konkurrierenden Aktionen und Angeboten geradezu überschüttet werden.

Historisches: Der Adventskalender "Im Lande des Christkinds" von Richard Ernst Keppler aus dem Jahr 1903 (Nachdruck von 1915).

Wie kann so ein Adventskalender aussehen?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den guten alten analogen Adventskalender in die digitale Welt zu transformieren. Ein guter Weg ist, das Prinzip der Türchen auf einem Hintergrundbild auch online fortzusetzen, um damit direkt die Assoziation zum „klassischen Vorbild“ herzustellen.

Für solch einen Adventskalender stellen verschiedene Anbieter Online-Tools zur Verfügung, mit mehr oder weniger flexiblen Gestaltungsmöglichkeiten. Achtet bei der Auswahl darauf, dass der Adventskalender gut an Eure Bedürfnisse – also vor allem die Integration in Eure Content-Marketing Strategie – angepasst werden kann. Und die Unterhaltung sollte nicht zu kurz kommen. Denn viele Nutzer möchten gerade vor Weihnachten schlichtweg unterhalten werden.

Wenn Ihr die richtige Strategie und Idee sowie den richtigen Anbieter findet, werdet Ihr über die 24 Tage im Dezember viele neue Leser und Interessenten gewinnen, die nachhaltig Eurem Content treu bleiben – und dadurch zu vielversprechenden potenziellen neuen Kunden werden.

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