Der SEO-DAY ist einer der größten SEO-Konferenzen im deutschsprachigen Raum mit über 45 Speakern, 850 Gästen, 100 Medienpartnern und Top-Sponsoren aus der Branche. Zu diesem Anlass antworten 19 SEO-DAY Speaker auf die Frage: SEO 2017 – Was ist im Content-Marketing am wichtigsten?
Antworten der Speaker
Uwe Hamann – Geschenke 24 GmbH
Der Inhalt einer Content-Marketing-Kampagne sollte sehr gut zum Konzept und zur Marke der Firma sowie deren Zielgruppe passen. Ideal ist es, wenn der Inhalt der beste im Web zu einem Thema ist und so viel besser ist als der der Mitstreiter, dass die Mitstreiter und andere gar keine Lust haben, es besser machen zu wollen, weil der Inhalt zu gut ist. Wir haben das Ganze einmal komplett durchgezogen und mussten allerdings 1,5-2 Jahre warten. Die Idee kam auf der Rückfahrt vom SEO-DAY 2013 im Zug. Mittlerweile rankt der Inhalt allerdings fast bei allen wichtigen Keywords auf 1 und bringt ca. 250.000 Besucher im Jahr auf die Webseite. Erstelle den besten Inhalte, die die Usererwartungen ganzheitlich erfüllen oder ideal gar über den Erwartungen liegen. Dann hast du auch gute Chancen, dass diese Inhalte hervorragende Userwerte erzielen, den Qualitätsschnitt deines Webprojektes anheben und freiwillige Erwähnungen auf anderen Medien erhalten.
Michael Weber – searchVIU GmbH
Der richtige Content für die richtige Zielgruppe. Finde heraus, wer Deine Zielgruppen sind, erstelle Personas und erstelle speziell für diese Content, der sie interessiert.
Andreas Röne – Lucky Bike.de GmbH
Richtig guter Inhalt. Inhalt mit wirklichem Mehrwert für den User. Mit solchen Inhalten gewinnt nicht nur der User sondern auch der Webseitenbetreiber. Inhalte dürfen dabei auch gerne weiter wachsen und angepasst werden, so sind Inhalte nie wirklich fertig.
Michael Schöttler – imwebsein GmbH
Content-Marketing ist nichts anderes, als sich Gedanken darum zu machen, was bei der Zielgruppe ankommt. Ein jeder versucht gerade das Rad neu zu erfinden, dabei ist es so einfach: 1) Finde heraus, wer deine Zielgruppe ist 2) Finde heraus, wo deine Zielgruppe das erste Mal mit dir in Berührung kommen kann. Das ist meist der Zeitpunkt, kurz bevor die Zielgruppe überhaupt weiß, dass sie dich braucht. 3) Sei Einzigartig und begeistere deine Zielgruppe. Mach dir Gedanken, was du machen kannst, und mach einfach den geilsten Scheiß ever. Content-Marketing bedeutet kreativ sein und ist mit Sicherheit kein 1000 Wort Blogartikel.
Johannes Beus – SISTRIX
Wenig überraschend: der Content! Mach es richtig gut oder lass es direkt bleiben. Hier geht es nicht darum, möglichst schnell oder günstig irgendwo “Content” einzukaufen, sondern Du musst den festen Willen haben, den besten Content zu diesem Thema auf der ganzen Welt zu schaffen. Nur, wenn Du mit diesem Anspruch an Content-Marketing rangehst, wirst Du dauerhaften Erfolg haben können.
Kay Spiegel – morefire GmbH
Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten, welche die Zielgruppe bereits in der Informationsphase findet. Somit wird die eigene Marke frühzeitig mit positiven Erinnerungen in den Köpfen der Zielgruppe verankert.
Markus Hövener – Bloofusion Germany GmbH
Es ist am wichtigsten, dass man sich beim Content-Marketing vom Werbe-Gedanken trennt. Es geht nicht um „make people want things“, sondern um „make things people want“. Klingt banal, ist in der Praxis – bei kleinen UND großen Unternehmen – aber das größte Problem. Viele Unternehmen schreiben so selbstverliebt über ihre Produkte und Dienstleistungen, dass Sie ganz vergessen, was eigentlich im Fokus stehen sollte: Jemand sucht nach einer Lösung und mit den richtigen Inhalten kann ich mich in Stellung bringen. Nicht so wie Haushaltswerbung, in der Schweinerippe für 3,99 beworben wird. Sondern intelligent, sodass man den Content konsumiert und dann gerne und freiwillig zum Kunden wird.
Frank Hohenleitner – Catbird Seat GmbH
Die Zielgruppenorientierung – don’t sell to yourself or Google.
Stephan Czysch – Trust Agents
Das gewählte Thema muss für die Zielgruppe interessant sein. Das bedeutet nicht, dass das Thema eine bereits bestehende Suchintention bedienen muss. Ein komplett neuer Blickwinkel rund um ein Thema kann wunderbar funktionieren. Ganz nach dem Motto: „Ich wusste nicht, dass mich das interessieren könnte, jetzt da ich aber weiß, dass es ABC gibt, schaue ich mir es an“. Der schönste auf die Zielgruppe ausgerichtete Inhalt bringt allerdings auch nichts, wenn ich mich nicht um die Verbreitung meines Inhalts kümmere. Bei letzterem Punkt wird zu viel dem Zufall überlassen.
Mareike Doll – luna-park GmbH
Aus meiner Sicht ist das Wichtigste für erfolgreiches Content-Marketing die vorherige Planung. Bevor es überhaupt an die Produktion von Inhalten geht, müssen Ziele festgelegt werden, die mit den Maßnahmen erreicht werden sollen. Nur so kann die richtige Zielgruppe definiert und Content zielgruppengerecht aufbereitet werden. Auch die Recherche von Seeding-Möglichkeiten gehört in diese Phase. Wo lassen sich die Inhalte später verbreiten? Eventuell können wichtige Influencer schon in die Content-Produktion miteinbezogen werden, z. B. als Interview-Partner. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit enorm, dass sie im Anschluss die fertigen Inhalte teilen. Und auch Kennzahlen, mit denen der Erfolg der Maßnahmen hinterher gemessen werden kann, sollten schon in der vorherigen Planung festgelegt werden. So lassen sich alle Maßnahmen aufeinander abstimmen und man läuft weniger Gefahr, einfach nur „Irgendwas mit Content“ zu machen.
Jens Fauldrath – get traction GmbH
Es gibt keine Dogmen oder immer funktionierende Erfolgsrezepte. Arbeiten sie mit Hypothesen und zu erreichenden Zielen. Stellen Sie die Messbarkeit der Ziele her und prüfen Sie, ob Ihre Hypothesen hinsichtlich der gewünschten Zielereichung funktionieren. Lernen Sie und passen Sie sich an. Und bitte überlassen Sie Ihre Conten-Marketing Strategie nicht einem SEO. Wir können viele Ideen, Anregungen und Methoden liefern, um eine Content-Marketing Strategie zu verbessern. Content-Marketing betreibt man aber nicht ausschließlich aus SEO-Gründen!
Christian Solmecke – WILDE BEUGER SOLMECKE Rechtsanwälte
Das Wichtigste ist immer, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen vorab geklärt wurden. Da es sich beim Content-Marketing um eine subtilere Art der Werbung handelt, bei der das Prinzip „erst begeistern, dann verkaufen“ lautet, lauern hier besondere rechtliche Fallstricke, z. B. die Kennzeichnungspflicht.
Bastian Grimm – Peak Ace AG
Performance Content-Marketing bei Peak Ace ist ein relativ komplexer Prozess mit diversen Komponenten; da gibt es nicht „das Wichtigste“ – denn auch vermeintliche Kleinigkeiten sind schlussendlich super wichtig, damit das große Ganze funktioniert. Wenn ich aber eine Sache rauspicken müsste, würde ich wohl unser Vorgehen im Pre-Outreach als kritisch bezeichnen. Es werden täglich Unmengen an Content-Ideen realisiert, ohne dabei wirklich zu prüfen, ob es Bedarf am Markt für diese Art von Content (Format, Inhalt etc.) gibt. Um eine gewissen Planbarkeit in die Kampagnen zu bringen und zu vermeiden, einfach nur irgendwelchen Content zu produzieren, ist es meiner Einschätzung nach essenziell, entsprechende Ideen vor dem Feinkonzept und der eigentlichen Produktion von der Kampagnenzielgruppe validieren zu lassen. Nicht selten gibt es hier Feedback, die den eigentlichen Content nochmal deutlich besser werden lassen – und damit die Chance auf eine erfolgreiche Kampagne deutlich steigern.
Christian Tembrink – netspirits Online Marketing GmbH & Co. KG
Wer im (Content-) Marketing durchstarten will, sollte vollen Fokus auf die Kontaktqualität legen. Was ist mit hoher Kontaktqualität gemeint? Wie auch in echten Geschäften gilt es auf Webseiten, Nutzer passend zu ihren Bedürfnissen, ihrem Handlungsdruck und Handlungszielen zu bedienen. Ein guter Verkäufer erkennt, ob ein Kunde im Geschäft Hilfe benötigt oder lieber in Ruhe, ohne gestört zu werden, das Sortiment erkunden möchte. So müssen auch online die Kundenberührungspunkte entlang des Customer Journey mit passenden Inhalten bestückt werden. Es gilt, das richtige Format (Text, Bild, PDFs, Checklisten, Videos u. v. m.), die richtige Schreibe (die die Zielgruppe anspricht) und den richtigen Umfang zu wählen. Content-Marketing ist erfolgreich, wenn die Bedürfnisse des Nutzer 100 % im Zentrum stehen und ich jedes Element perfekt auf die Gedanken- und auch Gefühlswelt meiner Zielgruppe abstimme – ich muss sie berühren! Beispiel: Als Chef einer SEO-Agentur möchte ich vielleicht bei der Suchanfrage „SEO Agentur Stadt XY“ ranken. Mein Inhalt sollte nun nicht nur die richtigen KeyWords enthalten, sondern vor allem darauf einzahlen, was ein Nutzer, der nach einer (neuen?) SEO-Agentur in Stadt XY sucht, sich wünscht. So können z. B. Checklisten helfen, die dem Nutzer verraten, auf was er bei der Auswahl einer SEO-Agentur achten sollte. Sicherlich sind auch Referenzen, die Ausbildung der Mitarbeiter, erfolgreich durchgeführte Projekte, Abrechnungsmethoden u. v. m. interessant. Weniger spannend sind lange Texte, die einfach nur blablabla zum Thema SEO-Agentur verzapfen, das ließt kein Mensch. Durch die Analyse der User KPI (Verweildauer, Bouncerate, Interaktionsraten u. v. m.) versteht Google zügig, ob meine Inhalte den Nutzer ansprechen, ihn binden, begeistern, zum Download animieren. Fazit: Content-Marketing ist der Endschliff der Customer Journey mit dem Fokus, die richtigen Inhalte über den richtigen Kanal im richtigen Ton und Format erleb- und auffindbar zu machen! Verlasst die produktorientierte Innensicht und konzentriert euch auf die Bedürfnisse eurer Wunsch-Nutzer. Nur so werdet Ihr im Kopf bleiben und neue Kunden gewinnen können. Also: Haut rein Freunde 🙂
Gero Wenderholm – Gero Wenderholm
Wer wirksames Content-Marketing betreiben will, sollte ein Format kreieren, das den Nutzern einen wirklichen Mehrwert oder zumindest ein Erlebnis bietet und gleichermaßen die eigene Kompetenz beweist. Benefit sollte die positive Markenwahrnehmung in einer möglichst großen aber relevanten Zielgruppe sein. Nachhaltiges Content-Marketing ist ein Kundenbindungs-, Begeisterungs- oder von mir aus auch Akquiseinstrument, aber keine SEO- oder gar Linkaufbau-Maßnahme.
Eoghan Henn – searchVIU GmbH
Content-Marketing kann nur funktionieren, wenn es aus Überzeugung betrieben wird. Die Inhalte müssen von Menschen erstellt werden, die für die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen brennen. Darum lässt sich Content-Marketing nur sehr schwer outsourcen oder skalieren. Content-Marketing muss anwenderzentriert konzipiert werden und Ziele des Unternehmens, wie die Generierung von Traffic oder Links, sollten als positiver Nebeneffekt, aber nicht als Hauptziel der Maßnahmen behandelt werden. Natürlich braucht erfolgreiches Content-Marketing eine ganze Reihe von weiteren Zutaten, wie zum Beispiel eine gute Zielgruppenanalyse, eine Portion Kreativität und Mut sowie ein fundiertes Tracking. Das Wichtigste im Content-Marketing ist jedoch der menschliche Faktor: Inhalte von Menschen für Menschen.
Ronny Marx – intomarkets
Der Mix Keywords und Mehrwert für den Nutzer. Fakt ist, dass Content erst indexiert werden muss, bevor er bei Google von potentielllen Lesern/Kunden gefunden wird und eben dafür ist ein vernünftiges Keyword-Set notwendig. Aber der Mehrwert für den Nutzer darf eben auch nicht verloren gehen, sprich kein Keyword-Stuffing. Es gehört eben beides dazu.
Maik Metzen – AKM3 GmbH / Performics Berlin
Es ist wichtig, dass alle Phasen einer Content-Marketing-Kampagne vorab geplant werden. In der ersten Phase müssen die Ziele einer Kampagne definiert und Ideen für die Umsetzung gesammelt werden. Bei der Produktion der Inhalte muss geklärt werden, ob die internen Ressourcen ausreichen oder Prozesse ausgelagert werden müssen. Eine der wichtigsten Phasen ist das Seeding der Inhalte – oft wird dies vernachlässigt. Man muss sich vorab Gedanken machen, wie man die neuen Inhalte in der jeweiligen Zielgruppe verbreiten kann. Zum Schluss muss ein Reporting aufgesetzt werden, damit man die Performance der Kampagne bewerten und überprüft werden kann, ob die vorab definierten Ziele erreicht wurden. Zu einer guten Planung gehört auch dazu, dass im Unternehmen alle relevanten Stakeholder von Anfang an integriert werden. Da die meisten Content-Marketing-Kampagnen eher global im Unternehmen aufgehangen sind, sollte man über ein Projektmanagement nachdenken, das beispielsweise zentral von einer Person im Unternehmen gesteuert wird.
Alexander Gulentz – Piwik PRO
Content-Marketing muss für mich zwei wichtige Komponenten erfüllen: 1. Das Content-Angebot muss einen echten Mehrwert für meine potenziellen Kunden haben. 2. Das Content-Angebot muss immer eine Verbindung zu meinen Unternehmenszielen herstellen. Mein Content muss einen akuten Bedarf oder ein Informationsbedürfnis meiner Stakeholder stillen. Es darf kein plumper Köder zur Leadgenerierung sein. Solche oberflächlichen Content-Fakes funktionen zwar kurzfristig auch sehr erfolgreich, werden aber langfristig meinem Unternehmen schaden. Content-Marketing dient nicht allein der Kundenakquise und Sales, sondern stärkt meine Reputation am Markt und baut sukzessiv Vertrauen in meine Marke auf. Das ist ein wertvolles Gut, was ich langfristig pflegen und konservieren muss. Deshalb sollte das Content-Angebot auch immer einen Bezug zu meinen Unternehmenszielen haben, damit es auf mein Kerngeschäft wirken kann. Cat-Content ist zwar schön und gut und kann viral abgehen, aber was für eine Erinnerung bleibt am Ende in den Köpfen der Leute hängen? Den Erfolg für mein Unternehmen wird es wohl nicht signifikant beeinflussen. Die Aufmerksamkeit der Leute zu gewinnen, wird immer schwieriger. Daher sollte man auf qualitativ hochwertige Content-Formate setzen, die eine hohe Relevanz haben und sich von der Masse abheben. Nicht Content für Jedermann und somit Quantität ist gefragt, sondern Content für meine Zielgruppen (Stichwort Personas), die ich von meinen Leistungen oder meinem Produkt begeistern will. Die wichtigsten Eigenschaften für Content-Marketer heißen daher Ausdauer und Geduld. Es ist ein Marathon und kein Sprint. Alle Content-Marketing-Aktivitäten zahlen langfristig auf meine Marke ein. Nachdem ich für mich eine Strategie entwickelt hab, ist die konsequente Umsetzung und dessen Monitoring die größte Herausforderung. Die Orchestrierung der Maßnahmen, angefangen bei der Idee, über die Content-Erstellung bis hin zur Distribution ist die Kür des Ganzen. Diesen Prozess unentwegt am Laufen zu halten, ohne das Ziel aus den Augen zu verlieren, ist das Wichtigste.
SEO-DAY Cologne
12. Oktober 2017, RheinEnergieSTADION Köln
Alle Infos: www.seo-day.de
Titelbild: © by Mauro BellissimoFotograf Leverkusen
