REWE betreibt in beeindruckender Weise Content-Marketing auf allen Ebenen und auf den unterschiedlichsten KanĂ€len – online und offline. Wie orchestriert man diesen riesigen Komplex strategisch, welche Partner sind dafĂŒr nötig und warum sind Themen viel wichtiger als die nĂ€chste coole Kampagne?

RenĂ© KĂŒhn traf sich mit REWE-Marketingchef Dr. Johannes Steegmann. Im Vorfeld seines Speakingslots auf der CMCX unterhielten sich die beiden „quasi Nachbarn“, um sich ĂŒber aktuelle Entwicklungen in der Kommunikation und natĂŒrlich die Content-Marketing-AktivitĂ€ten bei REWE auszutauschen.

RenĂ© KĂŒhn: Hallo lieber Johannes, wir sind hier gerade in Köln-Junkersdorf und Luftlinie geschĂ€tzte 669 Meter vom Stadion des 1. FC Köln entfernt. Die wichtigste Frage vorab: Wo landet der EffZeh am Ende der Saison?    

Johannes Steegmann: Als FC Köln Fan, Marketing-Chef des Trikotsponsors und optimistischer RheinlĂ€nder bin ich da wohl nicht ganz objektiv. Aber die starken Ergebnisse am Ende der RĂŒckrunde, die vielen jungen, sehr motiviert auftretenden Spieler und der Sieg gegen Wolfsburg zum Start der RĂŒckrunde stimmen mich da schon sehr positiv.

RenĂ© KĂŒhn: Du bist CMO der REWE Group und GeschĂ€ftsfĂŒhrer bei REWE digital. Wie sieht ein klassischer Mittwoch bei Dir aus? Musst Du Dich je nach Meeting/Thema „teilen“ oder greifen die alten und neuen KanĂ€le bei „REWE“ mittlerweile ineinander?

Johannes Steegmann: Mittwochs haben wir immer GeschĂ€ftsfĂŒhrungssitzung bei REWE digital. Von daher stehen an dem Tag ausnahmsweise schon E-Commerce und Digitalthemen im Vordergrund. Ansonsten ist die Zusammenlegung unseres klassischen und digitalen Marketings allerdings seit Anfang 2018 komplett vollzogen. Wir planen sĂ€mtliche Kampagnen in einem Omni-Channel-Ansatz und haben unsere Teams integriert – von den Zielen und auch organisatorisch.

„Wir planen sĂ€mtliche Kampagnen in einem Omni-Channel-Ansatz.“

RenĂ© KĂŒhn: Als wir 2011 mit der CMC(X) mit dem damaligen Buzzword „Content-Marketing“ Deutschland ĂŒberraschten, hieß es „Unternehmen werden zu Verlagen“. Wie schĂ€tzt Du das heute ein? Wie viel Publisher-DNA steckt in Euch?

Johannes Steegmann: Wir haben hier seit 2014 bei der REWE schon sehr viel Inhouse-Expertise aufgebaut: Eigene Ökotrophologen, Redakteure, Fotografen, Video Producer, Copywriter, Creative Concepter, Art Directors, UX/UI-ler, eine eigene Social-Media-Kreation – und eine eigene Show-KĂŒche fĂŒr Foto- und Video-Produktionen. Das ermöglicht uns, effizient und sehr flexibel im Jahr Fotos/Videos fĂŒr ĂŒber 1.000 Rezepte zu produzieren, selber Influencer-Events durchzufĂŒhren, unsere Social-Media-Kampagnen eigenstĂ€ndig durchzufĂŒhren, unser Food-Magazin „Deine KĂŒche“ mit einer Auflage von > 2,5 Mio. Heften selber herauszubringen und so weiter.

https://www.rewe.de/rezepte

„Aus meiner Sicht ermöglicht uns die interne Content-Kompetenz ĂŒberhaupt erst eine viel integriertere redaktionelle Zusammenarbeit mit den Verlagen.“

Das heißt aber nicht, dass wir nicht mehr mit den großen Verlagen arbeiten. Ganz im Gegenteil! Aus meiner Sicht ermöglicht uns die interne Content-Kompetenz ĂŒberhaupt erst eine viel integriertere redaktionelle Zusammenarbeit mit den Verlagen, und zwar auf Augenhöhe bei ausgesuchten journalistischen Themen. So konnten wir z. B. in 2019 mit Gruner/RTL gemeinsam das Thema Picknick deutschlandweit besetzen, haben mit Bauer einen Start-up Award fĂŒr innovative Lebensmittel durchgefĂŒhrt und mit Burda auf eine ganz neue Art und Weise das Thema „bewusste ErnĂ€hrung“ in den Mittelpunkt unserer gesellschaftlichen Diskussion geholt. Das wĂ€re alles nicht möglich gewesen ohne interne Kompetenz im Storytelling und der eigenen Content-Produktion.

RenĂ© KĂŒhn: Agiert Ihr proaktiv in der Vermarktung? Oder sind das die Resultate aus den JahresgesprĂ€chen? Darf man dazu noch WKZ (Werbekostenzuschuss) sagen oder wĂ€re das lĂ€ngst ĂŒberholt?

Johannes Steegmann: Wir haben seit 2015 ein eigenes Team an Media-Sales-Experten aufgebaut, die sich außerhalb der WKZ-Diskussionen um Retail Media kĂŒmmern. Im letzten Jahr haben wir auf diese Art und Weise mit 100 von unseren Industriepartnern in Summe ungefĂ€hr 400 Kampagnen durchgefĂŒhrt. Das startet mit der gemeinsamen Content-Kreation – so haben wir zum Beispiel mit Barilla den deutschen „Pasta Master“ gesucht und das Finale in unserer Rewe Show-KĂŒche produziert. Dann spielen wir den Content auf unserem REWE-Inventar aus, im Kundenmagazin, auf der Website, auf unseren Social-Media-KanĂ€len, aber auch ĂŒber Retargeting auf Basis unserer Kundendaten auf externen FlĂ€chen. Das interessante fĂŒr unsere Partner ist dann aber natĂŒrlich, dass wir ihnen am Ende im Rahmen der Kampagnenerfolgsmessung auch Abverkaufszahlen, Uplifts, KĂ€uferprofile/-wanderungen und einen Marketing ROI liefern können.

RenĂ© KĂŒhn: In keiner anderen Branche werden die Marketingkampagnen so stark in den Fachmedien verglichen, zerrissen und gefeiert wie bei den SupermĂ€rkten. Bei der Wertung um die supercoolste Kampagne spielt REWE allerdings meistens nicht mit. Mit „bewusster“ Absicht?

Johannes Steegmann: Du spielst da sicher auf den HORIZONT-Artikel an, der uns im Januar dafĂŒr gelobt hat, dass die REWE sich fĂŒr das gesellschaftlich hochrelevante Thema „bewusste ErnĂ€hrung“ stark macht, wĂ€hrend alle anderen LebensmitteleinzelhĂ€ndler kommunikativ mit einer Preis-Streich-Arie ins neue Jahr starten und einer unserer Mitbewerber sich sogar ĂŒber die guten VorsĂ€tze der Deutschen lustig macht.

„TatsĂ€chlich schauen wir bei unserer Themenplanung nicht auf den Wettbewerb, sondern auf unsere Kunden-Insights und fokussieren uns komplett auf die aus unserer Sicht bedeutungsvollen Themen.“

TatsĂ€chlich schauen wir bei unserer Themenplanung nicht auf den Wettbewerb, sondern auf unsere Kunden-Insights und fokussieren uns komplett auf die aus unserer Sicht bedeutungsvollen Themen. Und wenn wir dann z. B. auch im Dezember 2019 aus dem kommunikativen Weihnachts-Einerlei ausgeschert sind und uns stattdessen dafĂŒr stark gemacht haben, ĂŒber 55.000 deutsche Sportvereine mit ihren vielen Millionen Mitgliedern glĂŒcklich zu machen, dann finde ich das gut.

Die Website der Aktion „Scheine fĂŒr Vereine“:

https://scheinefuervereine.rewe.de/

RenĂ© KĂŒhn: Durch Eure zahlreichen Mitmach-Aktionen wie z. B. „Scheine fĂŒr Vereine“ und den Kunden in den MĂ€rkten wird Euer Newsletter eine gewaltige Reichweite generieren. Welche Trafficquellen sind fĂŒr Euch fĂŒr den Owned Media Content am relevantesten? Also fĂŒr wen schreibt Ihr die Inhalte?  

Johannes Steegmann: In unseren Auswertungen haben die Newsletter tatsĂ€chlich einen hohen Impact auf den Umsatz, aber auch die positive Entwicklung unserer Markenwerte. Die Conversion Rates der Newsletter steigen, je mehr wir den Content auf die Interessen der Kunden maßschneidern. Daher haben wir zum Beispiel unseren Rezept-Newsletter auf Basis des Click-Verhaltens personalisiert und fĂŒr einige Kunden sogar einen tĂ€glichen Newsletter mit dem Rezept des Tages eingefĂŒhrt. Im Angebotsbereich personalisieren wir auf Basis des individuellen Kaufverhaltens, was fĂŒr den Kunden die Relevanz natĂŒrlich auch deutlich erhöht.

Neben dem Newsletter ist SEO ein fĂŒr uns immer wichtigerer Kanal, der auch die Kraft von gutem Content verdeutlicht. WĂ€hrend Kunden Google vor einigen Jahren noch vor allem nach REWE Öffnungszeiten und Angebote gefragt haben, sind nun Rezepte und ErnĂ€hrungstipps als sehr starke Traffic Quellen hinzugekommen. Hier sieht man dann z. B. beim Key Word „Rezepte“, dass wir wegen unseres qualitativ sehr hochwertigen Contents unter https://www.rewe.de/rezepte/ trotz unserer „nur“ 5.200 Rezepte große Verlage und Rezeptportale mit vielen 100 Tausend Rezepten im Ranking schlagen.

„Die Conversion Rates der Newsletter steigen, je mehr wir den Content auf die Interessen der Kunden maßschneidern. Daher haben wir zum Beispiel unseren Rezept-Newsletter auf Basis des Click-Verhaltens personalisiert.“

RenĂ© KĂŒhn: Mit commercetools habt Ihr vor einigen Jahren mit REWE digital erstmalig fĂŒr ca. 7 Mio. Euro ein reines Tech-Produkt gekauft. Das Unternehmen verzeichnete nach einer externen Finanzierungsrunde Ende 2019 eine Bewertung von 300 Millionen Euro. Auch andere Unternehmen, insbesondere aus dem Handel, erschließen immer weitere digitale GeschĂ€ftsfelder aus ihrem gesammelten Know-how und der Reichweite bzw. den Daten. Gibt es strategische Überlegungen weitere Dienstleistungen mit Eurem Know-how auszubauen? Verkauft Ihr bald Content-Marketing-Leistungen to go?  


Johannes Steegmann: Mit der Entwicklung von commercetools sind wir super happy. Ich weiß noch, wie wir 2014 intern aber auch im Markt angeschaut wurden, als REWE digital auf einmal ein Tech-Unternehmen gekauft hat. RĂŒckblickend war das nicht nur finanziell ein toller Erfolg, sondern auch wegen der Impulse von commercetools auf unser komplettes DigitalgeschĂ€ft. Da hat das Team um Dirk Hörig schon einen Riesenjob gemacht – intern bei den Unternehmen der REWE, wie extern bei den commercetools Kunden im In- und Ausland.

https://commercetools.com

„Die Conversion Rates der Newsletter steigen, je mehr wir den Content auf die Interessen der Kunden maßschneidern. Daher haben wir zum Beispiel unseren Rezept-Newsletter auf Basis des Click-Verhaltens personalisiert.“

Ob wir bald auch Content-Marketing-Lösungen extern verkaufen? TatsĂ€chlich entwickeln wir ja schon heute entgeltlich fĂŒr unsere Industriepartner Content und komplette Kampagnen. Zudem findet man unsere REWE-Rezepte auf vielen externen Websites – wegen des ungeliebten duplicate content allerdings vor allem hinter Log-ins und in Apps. Es gab auch immer mal wieder Anfragen, ob wir fĂŒr externe Firmen komplette Websites bauen können. Das haben wir aber klar abgesagt, da es fĂŒr unsere Teams aktuell noch viel zu viel bei der REWE zu tun gibt.

RenĂ© KĂŒhn: Lieber Johannes, herzlichen Dank fĂŒr das Interview! Und bis spĂ€testens im MĂ€rz in MĂŒnchen.

Dr. Johannes Steegmann spricht auf der CMCX

Die grĂ¶ĂŸte Business-Plattform fĂŒr Content-Marketing, Marketing-Tech und Influencer Marketing: trefft in der Messe MĂŒnchen Top-Speaker u.a. von OTTO, McDonald’s, Mastercard, Bosch, Swisscom, AIDA – und eben Johannes Steegmann von REWE.

Auf der KonferenzbĂŒhne prĂ€sentiert er Euch noch mehr exklusive Insights zum Content-Marketing von REWE.

Dazu erwarten Euch 7.000+ Besucher, die wichtigsten Content-Marketing Anbieter im Messebereich, Workshops und viele Networking-Möglichkeiten (CMCX-Night, Content-Marketing Lounge, Branchen Meet-ups, Guided Tours etc.).

Alle Infos zur CMCX