Lieber <VORNAME>, weißt Du was? Wenn persönliche Ansprachen schiefgehen, kann das ganz schön peinlich werden. Darauf verzichten solltet Ihr als Marketer trotzdem nicht. Denn personalisierte Newsletter machen die Kommunikation deutlich erfolgreicher und sind einfach umzusetzen: Sie führen zu mehr Engagement, besseren Conversions und einer stärkeren Kundenbindung. Warum Personalisierung im Marketing generell extrem wichtig ist und wie genau Ihr Euer E-Mail-Marketing personalisiert, erfahrt Ihr in diesem Artikel.
Was sind personalisierte E-Mails?
Personalisiertes E-Mail-Marketing bedeutet weit mehr, als den Empfänger mit seinem Namen anzusprechen. Es betrifft den gesamten Inhalt des Newsletters oder der Mails. Die Zeiten von standardisierten Massen-E-Mails sind schon lange vorbei. Der Knackpunkt ist die Frage: Wer soll wann welche Mail bekommen und warum? Oder anders gesagt: Im Wesentlichen geht es im modernen E-Mail-Marketing darum, dem (potenziellen) Kunden zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Inhalt zu senden – individuell an seine aktuelle Situation angepasst und mit persönlicher Ansprache.
Das heißt allerdings nicht, dass Ihr jede Mail an jeden Kunden einzeln verfassen müsst. Personalisierte E-Mails verursachen kaum Mehraufwand – wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Dazu gehört Daten zu sammeln, die Kunden auf Basis dieser Informationen zu segmentieren und mit dem richtigen System vorzugehen.
Warum personalisierte E-Mails heute unverzichtbar sind
In Zeiten überquellender E-Mail-Postfächer landen die meisten Mails wohl ungelesen im Papierkorb. Doch genau das ist auch die Chance im personalisierten E-Mail-Marketing: Effizient und individuell eingesetzt ist es mehr denn je eines der wirkungsvollsten Instrumente, wenn es um die Ansprache und Bindung von Kunden im Onlinebereich geht. Entscheidend dabei ist jedoch, die Bedürfnisse der Empfänger in den Mittelpunkt zu rücken und sie tatsächlich nur mit jenen Inhalten zu bespielen, die aktuell für sie relevant sind. So wird ein (potenzieller) Neukunde, der noch keinen Bezug zu Marke oder Produkt hat, ganz andere Inhalte brauchen als ein langjähriger Geschäftspartner, bei dem ein detaillierter und auf der persönlichen Kaufhistorie basierender Newsletter die Kundenbindung zusätzlich stärkt. Was im Fachjargon soviel heißt wie: Die Buyer Persona braucht die passende Maßnahme zum richtigen Zeitpunkt seiner Customer Journey.
Wie Airbnb mit personalisierten E-Mails punktet
Wie so etwas in der Praxis genau aussehen kann? Ein Beispiel von Airbnb: Hat sich ein Kunde auf der Plattform zwar Unterkünfte angesehen, aber nicht gebucht, erhält er am nächsten Tag eine Erinnerungsmail von Airbnb. Darin ist nicht nur die Beschreibung der Unterkunft und eine Kontaktmöglichkeit für Fragen an den Gastgeber enthalten, sondern auch die Option, sich ähnliche Unterkünfte in der Nähe anzeigen zu lassen.
So erhält der Kunde mitten in der laufenden Urlaubsplanung genau die Unterstützung, die er für die finale Entscheidung „Airbnb – ja oder nein?“ braucht. Nach erfolgreicher Buchung der Unterkunft bekommt der Kunde eine weitere Mail mit Tipps für Aktivitäten und Sehenswürdigkeiten rund um den Urlaubsort. Und ist der Urlaub schließlich vorbei, macht Airbnb mit einem Newsletter über mögliche Destinationen gleich Lust auf den nächsten.
In Bezug auf den Entscheidungsprozess des Kunden kommt diese Strategie einer Punktlandung gleich: Denn Airbnb schafft es, den Kunden individuell genau dort abzuholen, wo er gerade steht. Mit dem Resultat, dass nicht nur die Kundenbindung gestärkt, sondern vor allem auch die Conversionrate erhöht wird.
Worauf Ihr bei personalisierten Newslettern achten solltet
Klingt nach massivem Aufwand – was es mit der passenden E-Mail-Software aber nicht ist. Die unterschiedlichsten Tools (wie zum Beispiel newsletter2go, CleverReach, Mailchimp, Rapidmail, ActiveCampaign, GetResponse und viele mehr) bieten verschiedene Vorteile, um Eure E-Mail-Marketing-Strategie individuell an die Anforderungen Eures Unternehmens anzupassen.
Unabhängig von der Software gilt es herauszufinden, was zu Euch und Euren Kunden passt. Als Ergänzung zu den Erfahrungen aus den täglichen Geschäftsaktivitäten oder aus der Sales-Abteilung geben persönliche Gespräche, Umfragen und A/B-Tests aufschlussreiche Informationen. Und auch für kritische Stimmen solltet Ihr ein offenes Ohr haben, denn nicht jeder findet personalisierte Inhalte toll.
Das A&O für Euer personalisiertes E-Mail-Marketing ist aktuelles und solides Datenmaterial, denn es spiegelt schlichtweg die Bedürfnisse Eurer Kunden wider. Ohne entsprechende Datenpflege könnt Ihr die Inhalte nicht optimal anpassen. Deshalb ist es wichtig, Eure Kundendaten kontinuierlich zu aktualisieren und nach entsprechenden Kriterien (z. B. die aktuelle Phase der Customer Journey) für die zielgruppenspezifische Ansprache zu segmentieren.
Außerdem ist unbedingt darauf zu achten, dass Euch die Zustimmung zum Erhalt von E-Mails von allen Empfängern vorliegt, um den Anforderungen rechtlicher Grundlagen à la DSGVO gerecht zu werden.
Und last but not least solltet Ihr vor dem tatsächlichen Versand Eures personalisierten Newsletters unbedingt eine Testmail an Euch selbst schicken. So könnt Ihr sicherstellen, dass keine peinlichen Formatierungs- oder Programmierfehler in Eurer Mail enthalten sind.
Fazit: Personalisierte E-Mail – mit überschaubarem Aufwand zu großer Wirkung
Personalisierte E-Mails wirken: Sie kommen nicht nur besser an, sondern helfen auch dabei, den Kunden in den verschiedenen Phasen seiner Customer Journey punktgenau anzusprechen. So einfach die Umsetzung auch ist, Fehler in der persönlichen E-Mail-Ansprache sind jedoch tunlichst zu vermeiden, denn sie stoßen bei den Empfängern schnell auf Ablehnung. Wer allerdings auf die richtige Erfassung von Kundendaten achtet, die passende Mail-Software verwendet und die E-Mails vor dem Versand sorgfältig überprüft, kann seine Zielgruppe mit personalisiertem E-Mail-Marketing schnell und einfach begeistern.
