Mit Content-Marketing von adidas zur besseren Work-Life Balance? Frank Thomas im Interview

Seit 2016 geht der beliebte Sportartikelhersteller adidas einen neuen und außergewöhnlichen Weg in der Kommunikation: Der bisherige Corporate-Blog wurde aufgelöst, zugunsten einer Plattform für „kreative und unternehmerisch denkende Menschen“.

Auf dem Content-Marketing Portal GamePlan A publiziert das Unternehmen aus Herzogenaurach unique Inhalte aus der Schnittmenge zwischen Sport, Business und Lifestyle. Wir besuchten Frank Thomas, Director Digital – Corporate Communication, in Herzogenaurach und warfen mit ihm zusammen einen Blick hinter die Kulissen von GamePlan A.

CM.Com: Frank, Du bist bereits seit 2008 für adidas tätig. Seit wann begleitet Dich Content-Marketing und wie hat sich der Stellenwert von Content-Marketing für adidas als auch allgemein weiterentwickelt?     

Frank Thomas: Sehr intensiv beschäftige ich mich seit mehr als 5 Jahren mit Content-Marketing. GamePlan-A.com ging 2016 an den Start.

Welch hohen Stellenwert das Thema für uns in der Unternehmenskommunikation hat wird am besten klar, wenn man sieht, wie tief es in unseren Prozessen verankert ist. Das ist kein Projekt und keine Kampagne, an der wir morgen das Interesse verlieren.

Wir glauben ganz prinzipiell an die kommunikativen Ideen und Prinzipien hinter Content-Marketing. Allerdings bemühen wir uns sehr darum, generell über moderne, integrierte Kommunikation nachzudenken. Wir wollen uns nicht zu sehr an Strömungs-Definitionen, der Abgrenzung von Disziplinen und Philosophien aufhängen. Was für uns gut funktioniert, ist erlaubt. Für uns spielt Content-Marketing zum Beispiel auch intern eine große Rolle und mit GamePlan-A.com schaffen wir eine natürliche Verbindung zwischen beiden Welten.

CM.Com: Bei adidas und Marketing denkt man natürlich sofort große Sportereignisse und die Top-Stars aus den diversen Sportarten. Kannst Du uns einige Hintergründe zu den Beweggründen und Zielen von GamePlan A geben? Wie kann man sich den Prozess, bis so ein Portal steht, vorstellen?

Frank Thomas: Bei adidas glauben wir, dass wir durch den Sport die Möglichkeit haben, Leben zu verändern. Um Leben zu verändern, müssen wir direkte Beziehungen zu unseren Zielgruppen aufbauen. Der beste Weg um den Aufbau dieser Beziehungen zu skalieren, ist digital.

Auch mit GamePlan-A.com wollen wir Beziehungen zu Gleichgesinnten aufbauen und stärken. In unserem Fall geht es aber nicht primär um Beziehungen zu Endkonsumenten, sondern vor allem um die zu unseren Mitarbeitern, potentiellen neuen Mitarbeitern und ganz generell mit einer Zielgruppe, die sich mit unserer Unternehmenskultur stark identifizieren kann. Unsere Zielgruppe definiert sich deshalb vor allem durch gewisse Werte, Überzeugungen, Ideen vom Leben und durch die daraus resultierenden Verhaltensweisen.

In Kürze ermöglicht GamePlan A den Austausch mit unternehmerisch denkenden, kreativen Köpfen, die ihr (Arbeits-)Leben mit dem Herzen eines Athleten meistern wollen. Der Leser findet bei uns Inspiration, Motivation und Wissen, um ein besseres, effektiveres Arbeitsleben zu führen.

Im Endeffekt kehren wir mit GamePlan A unser Innerstes (also unsere tiefsten Überzeugungen und Handlungsmuster) nach außen. Der Content filtert automatisch heraus, wer besonders gut zu uns passt. Mitarbeiter, können über GamePlan A ihre Begeisterung über das Leben mit und bei adidas teilen, Kandidaten bekommen Klarheit, auf was sie sich einlassen und selbst der Teil der Community, der sich nie bei adidas bewirbt, wird langfristig stärker für unser Unternehmen eintreten.

Das GamePlan-A-Team versucht, regelmäßig Interviews mit Athleten, Influencern und Partnern zu organisieren, die einen der adidas Hauptsitze besuchen. Hier teilt Exos Gründer und Präsident, Mark Verstegen, seine Erfolgsgeheimnisse.

CM.Com: Du hast die Bedeutung von GamePlan-A.com für die interne Kommunikation angesprochen. Wie ist das zu verstehen?

Unsere Zielgruppe ist sowohl extern, als natürlich auch intern zu finden. Intern nutzen wir GamePlan A zum Beispiel auch dazu, um interne Themen zu authentifizieren. Wir tun das dann auf eine Art und Weise, die es auch dem externen Teil der Zielgruppe erlaubt, von den Inhalten zu profitieren.

Beispiel: In 2018 hat die Führungsetage von adidas zusammen mit adidas-Mitarbeitern ein sogenanntes „Leadership Framework“ erarbeitet. Dieses Rahmenwerk definiert, was wir bei adidas unter guter Führung verstehen. Diese wichtige strategische Initiative wurde natürlich intern kommuniziert. Wir haben uns aber auch dazu entschlossen, eine große Geschichte auf GamePlan A, also unserem externen Content Hub, zu veröffentlichen.

In der Geschichte „The 3Cs Behind Great Leadership“ sprechen wir kein einziges Mal davon, dass ihr ein grundlegendes internes Rahmenwerk zu Grunde liegt. Mitarbeiter werden es aber sehr schnell verstehen. Ihr Mehrwert: sie lernen im inspirierenden Storytelling-Format einige unserer Role Models kennen und wie sie das abstrakte „Leadership Framework“ ganz konkret zum Leben erwecken. Der externe Teil der Zielgruppe findet nicht weniger Mehrwert und Inspiration, denn es ist ein echtes Authority-Piece zum Thema Leadership. Übergeordnet bringen wir unsere Kultur und DNA damit zum Ausdruck. Win, win, win.

Wenn die Leser dieses Artikels Interesse an diesem Thema zeigen (zum Beispiel in den Kommentaren), kann ich es in meiner Session bei der CMCX gerne etwas näher beleuchten. In jedem Fall empfehle ich jedem Content Marketer mit Interesse an Leadership sehr, mal vorbeizuschauen.

CM.Com: Wie wählt Ihr die Themen und Eure Autoren denn ganz generell aus?  

Frank Thomas: Wir checken wie gut die Themen, Ideen und Personen zu unserer eigenen Identität passen.  Hundert Prozent Übereinstimmung sind nicht nötig, denn wir wollen Vielfalt zulassen, aber es sollte schon in dieselbe Richtung gehen. Dazu geben wir unseren Autoren eine Sequenz von 5 essentiellen Fragen an die Hand. Mit Hilfe dieses Prozesses lassen sich zum selben Thema verschiedenste Zugänge entwickeln. Und wenn das nicht funktioniert, ist das Thema höchstwahrscheinlich nicht für GamePlan A bestimmt.

Dieses Modell ist übrigens sehr sicher Teil meiner Session bei der CMCX 2019.

CM.Com: Woher holt Ihr den Traffic? Insbesondere in der Zielgruppe, die Ihr mit dem Portal ansprechen wollt?

Frank Thomas: Das ist spannend, weil wir unsere Zielgruppe eben nicht primär über sozio-demographische Aspekte definieren, sondern über verwandte kulturelle Ideen, Verhaltensweisen und Normen etc. Die haben Nutzer aber meistens nicht im Profil stehen und sind damit schwer zielgerichtet anzusprechen. Im Native Advertising Bereich sind deshalb look-alike Kampagnen noch essentieller für uns als für andere. Auf Social ist vor allem LinkedIn sehr wichtig für uns. Darüber hinaus geht es vor allem darum, Touchpoints zu finden (wie z. B. auch unsere Karriereseite), auf denen wir unsere Zielgruppen vermuten.

Der adidas Hauptsitz in Herzogenaurach ist Arbeitsplatz für sportbegeisterte Kreative aus aller Welt.

CM.Com: Mit den gesammelten Erfahrungen: Welche Kriterien sind für Dich entscheidend, um auf Eure KPIs einzuzahlen? Hast Du ein konkretes Beispiel für eine Optimierung, die Eure Conversions stark erhöht hat?  

Frank Thomas: Wir interpretieren Content-Marketing ganz klar als Marathon, nicht als Sprint. Uns geht es mehr um qualitativ hochwertigen Traffic als um Klicks um jeden Preis. Wir haben uns gerade von einer Paid Variante komplett verabschiedet. Unser Content hatte zwar weit über Industrie-Benchmarks abgeliefert, aber unsere On-Site Engagement Zahlen hatten sich negativ entwickelt. Da nehmen wir auch gerne mal weniger Traffic in Kauf.

CM.Com: Du wirst im März zwar nicht der erste Mensch auf dem Mars, jedoch zumindest der erste deutsche Marketer sein, der auf der Content-Marketing World in Cleveland und der europäischen Leitmesse CMCX auf der Bühne steht. Welche Trends erwarten uns sehr bald bzw. was sind Eure nächsten Herausforderungen?

Frank Thomas: Wir schauen in die Zukunft und beobachten natürlich auch Trends wie etwa Audio Search. Dennoch sollte man auf der Suche nach dem nächsten großen Technik-Hack nie die eigentliche Aufgabe aus den Augen verlieren. Content-Marketing ist ja kein Selbstzweck. Die Kunst ist und bleibt, die vielschichtigen Aspekte unserer Kultur so zu kommunizieren, dass wir einen Mehrwert für unsere Zielgruppen schaffen und damit langfristiges Vertrauen aufbauen. Wenn wir Kolleginnen und Kollegen durch unsere Geschichten inspirieren oder neue hinzugewinnen, haben wir unseren Job gut gemacht.

CM.Com: „Apropos Gameplan“: Du strandest mit drei Eurer Athleten auf einer einsamen Insel. Wen nimmst Du mit und warum?

Frank Thomas: Vielleicht reicht mir ein einziger: Marco Koch. Das ist ein sehr netter, unaufgeregter Kerl und super Schwimmer … ich will heim zu meiner Familie und Freunden.

Lieber Frank thomas, herzlichen Dank für die hochspannenden Einblicke. Wir sehen uns sehr bald auf der CMCX in München wieder und freuen uns auf den tiefergehenden Content!