Content-Marketing ist nicht nur ein gutes Instrument für deutsche Händler, wenn sie (nur) deutsche Zielgruppen anpeilen. Auch für kommerzielle Akteure im Internet, die Zielgruppen in verschiedenen Ländern ansprechen möchten, die darüber hinaus auch verschiedene Sprachen sprechen, ist Content Marketing eine gute Wahl. Es ist allerdings auch eine Wahl, bei der man diverse Herausforderungen zu meistern hat, falls man ein wirklich effektives Content Marketing in verschiedenen Sprachen plant. Ein paar Tipps können da vielleicht nicht schaden.
Gut gewollt ist nicht gut gemacht
Content Marketing ist nicht nur, aber sehr oft Marketing, das mit Sprache (Text) arbeitet. Das bedeutet auch: Damit es effektiv wird und professionell wirkt, sollten Menschen mit dem Content Marketing in der jeweiligen Sprache beauftragt werden, die diese Sprache auch wirklich perfekt beherrschen. Ansonsten kann es schnell zu kleinen oder größeren Fehlern in Texten kommen, die den Erfolg von Content Marketing extrem beeinträchtigen. Für solche Fehler können beispielsweise Wörter sorgen, die in zwei Sprachen existieren, dort aber jeweils etwas anderes bedeuten.
Beispiele:
- Beamer ist auf Deutsch ein Wort für einen Projektor, auf Englisch steht „beamer“ für die Automarke BMW
- Bodybag bezeichnet auf Deutsch eine spezielle Art von Tasche, auf Englisch (bodybag) einen Leichensack
- Gasthaus übersetzt man korrekt ins Englische mit „pub“ oder „restaurant“, während das Englische „guesthouse“ Gästehaus (Pension) bedeutet
Das zeigt: Man kann wirklich schnell daneben greifen, wenn man eine Sprache nicht beherrscht. Hohe sprachliche Kompetenz ist etwa dann wichtig, wenn man Dinge wirklich so erklären will, dass sie verstanden werden, wenn man auf ironische Kommentare reagieren oder leise Zwischentöne in seinen Text integrieren möchte. Man muss auch gekonnt mit Sprache spielen können, wenn man mit ihr im Internet Menschen anziehen möchte.
Fragen Sie Ihre Kulturbotschafter
Am schnellsten lässt sich mehrsprachiges Content-Marketing natürlich dann realisieren, wenn man textliche Inhalte auf Deutsche erstellt und sie anschließend einfach in die andere(n) Sprache(n) übersetzt. Das funktioniert oft problemlos, aber nicht immer, denn auch die unterschiedlichen Kulturen in Ländern, für die Inhalte in verschiedenen Sprachen produziert werden, spielen bisweilen eine wichtige Rolle. Sie definieren Tabus und Grenzen in Bereichen wie Erotik, Humor oder ganz allgemein bei menschlichem Verhalten.
So berichtete etwa der Chinamarketing-Blog in einem Artikel mit dem Titel „Werben in China – Achtung Fettnäpfchen!“ vom Mai 2012, dass das Unternehmen Pizza Hut einst in China eine TV-Werbung nicht ausstrahlen durfte, in der ein Junge auf den Tisch steigt, während er begeistert von einem Restaurantbesuch erzählt. So entsprach die Werbung nicht dem offiziellen Anspruch in China, dass Werbung Menschen mit Vorbildcharakter zeigen soll.
Solche Probleme können natürlich nicht nur bei klassischer Werbung, sondern auch bei einem Content-Marketing entstehen, bei dem man kulturelle Unterschiede nicht berücksichtigt. Aus diesem Grund ist es wichtig, im eigenen Team stets auch „Kulturbotschafter“ aus dem jeweiligen Land zu haben, dessen Einwohner als fremdsprachige Zielgruppe auserkoren wurden, die man mit Content Marketing bedient. Sie sollten Wissen über die Kultur des jeweiligen Landes ins Team tragen. Dafür sollten sie mit der jeweiligen Kultur nicht nur durch Bücherwissen vertraut sein, sondern auch aktuelle Tendenzen in der jeweiligen Kultur kennen. Kultur ist überall auf der Welt etwas, was sich stetig verändert, und wer ein Land vielleicht vor vielen Jahren verlassen hat, bekommt neueste und fürs Content Marketing wichtige Strömungen in der Kultur des jeweiligen Landes gar nicht mehr mit.
Um es nochmals zu betonen: In vielen Fällen wählt man für Content Marketing am besten Inhalte, die in allen Sprachen und allen Kulturen einsetzbar sind. Ist das nicht der Fall, muss man Zeit für die Anpassung von Inhalten an Kulturen einplanen. Keinesfalls sollte man Inhalte veröffentlichen, ohne einen „Kultur-Check“ durchzuführen.
Bilder anpassen ist bisweilen wichtig
Content Marketing beschränkt sich natürlich nicht alleine auf Text, auch, oder gerade Videos und Fotos sind häufig erfolgreiche Bestandteile von Content Marketing. Und auch beim Einsatz von Videos und Bildern fürs Content Marketing gilt: Kulturelle Unterschiede können bedeutend werden, wenn es darum geht, welche Motive beispielsweise als witzig, erotisch (NICHT ordinär oder unpassend) und/oder ästhetisch gelten. Was im Content Marketing für die deutsche Zielgruppe ein voller Erfolg wird, kann bei der fremdsprachigen Zielgruppe komplett scheitern.
Ein Austausch von Bildern kann aber noch aus einem anderen Grund sinnvoll sein, etwa weil nicht dasselbe Bild in zwei verschiedenen Kulturen Betrachtern Möglichkeiten der Identifikation bietet. Nehmen wir das Bild eines lächelnden Menschen, das für einen zufriedenen Kunden stehen soll. Für eine deutsche Zielgruppe ist vielleicht ein weißhäutiger westeuropäisch wirkender Mensch beste Wahl, während in China das Bild eines Chinesen natürlich in der Regel viel besser geeignet ist. Möchte man Sportlichkeit zeigen, wählt man in Deutschland vielleicht das Bild von Fußballern, in den USA eventuell besser das Bild von Basketball-Spielern.
Bilder (bewegt oder unbewegt) haben nicht überall automatisch dieselbe Wirkung und das kulturelle Umfeld, in dem sie gezeigt werden, ist einer der Einflussfaktoren, wenn es um ihre Wirkung geht. Auch aus diesem Grund ist es wichtig, Leute im Team oder als außen stehende Partner zu haben, die in der jeweiligen Kultur Zuhause sind, um die es geht.
Content meets Social Media Marketing
Für gelungenes Content Marketing ist nicht nur das „was“, sondern oft auch das „wo“ wichtig. Sehr oft kommen dabei mittlerweile unter anderem Social Media Plattformen in Betracht. Hier können ebenfalls Unterschiede zwischen den verschiedenen Zielgruppen bedeutend werden. Es ist nämlich keineswegs so, dass Menschen in allen unterschiedlichen Ländern komplett dieselben Social Media Plattformen bevorzugen.
Schaut man sich weltweit in den Social Media Landschaften der Länder um, trifft man zwar sehr oft auf Facebook an vorderster Stelle, daneben aber etwa auf Odnoklassiniki als Marktführer in Russland, auf Q-Zone in China und auf Plattformen wie Hyves (Niederlande), die zwar nicht Marktführer, aber dennoch sehr bedeutend sind. Hat man also etwa mit Content Marketing auf Facebook gute Erfahrung gesammelt, wenn es um den Kontakt mit einer deutschen Zielgruppe geht, muss das keineswegs heißen, dass Facebook auch beim Kontakt mit der fremdsprachigen Zielgruppe beste Wahl ist.
Letztendlich gilt: Ohne sie und ihre Wirkung zumindest kurz zu hinterfragen, sollten keine Inhalte in eine fremde Sprache und/oder einen fremden Kulturraum übersetzt werden.
Über den Autor: Christian Arno ist der Gründer von Lingo24, einer Übersetzungsagentur, die sich auf Website-Lokalisierung spezialisiert. Folge Lingo24 auf Twitter @l24de.
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