Lokalisierung ist im B2B Content Marketing essentiell

    Buzzword, Hype hin oder her. Content Marketing leidet noch an einer Schwäche, die auch viele andere Spielarten des Marketings in der Praxis zeigen: fehlender Perspektivwechsel. Häufiges Symptom im internationalen B2B-Marketing: fehlende Lokalisierung.

    Ein Vergleich zwischen Content Marketing auf dem amerikanischen und dem deutschen Markt verdeutlicht große Unterschiede. Heikel, wenn man mit internationalen Partnern zusammenarbeitet oder Zielgruppen in den verschiedenen Regionen erfolgreich überzeugen will. Dabei möchten wir den Blick vor allem auf technologisch geprägte Lösungsbereiche legen.

    Auch wenn Content Marketing in Deutschland bereits seit ca. zehn Jahren professionell praktiziert wird – in Sachen Definition ist man sich noch nicht einig. So gibt es beispielsweise immer noch Content Produzenten, die sich automatisch als Content Marketer sehen. Solche Missverständnisse können sich potenzieren, wenn man mit internationalen Partnern arbeitet. Vergleichen wir hiesige Eigenarten des Content Marketings mit US-amerikanischen.

    Wer vertraut wem im B2B Content-Marketing?

    Unserer Erfahrung nach liegt einer der wichtigsten Unterschiede in der Neigung zu einem generellen Wesenszug in den jeweiligen Ländern. Deutsche Kunden scheinen sehr viel schwieriger, sehr viel kritischer an eine Kaufentscheidung heranzugehen als US-Amerikaner. Für US-Amerikaner hat die Glaubwürdigkeit eines Autors, eines Kommunikators einen höheren Stellenwert. Ein prominentes Beispiel ist Walt Moosberg vom Wall Street Journal. Wenn der ein Apple-Produkt zerreißt, erscheint gleich der CEO persönlich.

    Deutsche hingegen hegen ein größeres Vertrauen gegenüber Medien/Redaktionen. Unabhängige Fakten, die einen Rückschluss auf den persönlichen Nutzen zulassen, sind relevanter als persönliche Eindrücke oder Referenzen. Der eigentliche Autor oder auch eine Referenz-Person spielen eine vergleichsweise weniger entscheidende Rolle. (Es wird noch spannend sein, zu beobachten, wie die zunehmende Bedeutung kompetenter Fach-Blogs in B2B das Nutzerverhalten in Deutschland dahingehend beeinflussen wird.)

    Timing vs. Tiefgang

    US-Firmen spielen seit Jahren ein sehr breites Spektrum an Kanälen und Content-Formaten an ihre jeweiligen Zielgruppen aus. Blogartikel, Social Media-Posts, Whitepaper, E-Books, Cases, Success Stories, Checklisten, Infografiken, Videos, Podcasts, Bilder aller Art und natürlich alles auch in Kombination miteinander. Kommunikationsstrategien orientieren sich hier sehr stark daran, über den richtigen Kanal an der richtigen Stelle zum richtigen Zeitpunkt den Kaufprozess anzuregen.

    In Deutschland gibt es auf beiden Seiten Präferenzen bei den Kanälen und den Content-Formaten. Die Media Consumption Studie 2017 von TechTarget weist Whitepaper und Case Studies als Favoriten aus. (Abb.)

    Dazu kommt nicht selten eine ungenügende oder einseitige Bespielung digitaler Kommunikationskanäle. In Deutschland möchte man generell mehr Content und nimmt sich dafür mehr Zeit. Auch in der Wahl der Kommunikationskanäle verhält sich der Deutsche Kunde etwas eingeschränkter. Eine hierzulande wesentlich größere Skepsis gegenüber Datennutzung bzw. Datenmissbrauch spielt dabei eine große Rolle.

    Content Formate
    Whitepaper, Trial Downloads and Case Studies are the most consumed contents.

    Wer sich wem anpassen muss

    Die genannten Unterschiede fallen besonders ins Gewicht, wenn US-Anbieter in Deutschland ihr Content Marketing anbringen wollen. Vor allem Longcopy Texte müssen fast immer neu aufgesetzt werden. Social Media lastige Strategien, die in Übersee greifen, müssen sich dem deutschen Markt anpassen. In Abwandlung eines bekannten Leitsatzes: The content should be usefull, relevant and at last entertaining – not at least.

    Allerdings sollten hiesige Content Marketer die offensichtlichen Kommunikationsprobleme und sinkenden Conversionsraten verstärkt hinterfragen. So stellt z. B. die jährliche TBN-Studie „Leadmanagement“[1] für die Industrie-, Dienstleistungs- sowie der IT-Branche fest, dass die Content Angebote zwar stetig zunehmen, die Conversionsraten hingegen nicht.

    Falsche oder fehlende Lokalisierung in der internationalen Zusammenarbeit sind beim Content Marketing (B2B) Garanten für den Misserfolg. Sie stehen für den Versuch, Kundenverhalten zu ändern und nicht sich dem Kundenverhalten anzupassen. Lokalisierung betrifft nicht nur die Sprache. Lokalisierung bedeutet in erster Linie den vollzogenen Perspektivwechsel auf lokalen Märkten.

    [1] Content Marketing Studie „Leadmanagement 2016“ (ersch. 20.06.2017) https://www.tbnpr.de/content-marketing/content-marketing-studie/


    Michael Bernau

    Michael Bernau
    Key Account Director
    NetPress GmbH
    Michael.Bernau@netpress.de

     

    Michael has a track record of success in technology product management, product marketing and business development spanning more than two decades. An expert in agile digital marketing methodologies Michael uses his 20+ years of B2B IT marketing experience to help companies like Dell, Micron or Oblong maximize the effectiveness of their content marketing activities. His specialty is helping international companies launch successfully in new markets across Europe, by tailoring content and communications to the needs and preferences of local audiences.

     

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