#LikeABosch: Wie Bosch mit der IoT-Kampagne die Marke entstaubt

Wie ein Boss präsentierte sich das Technologieunternehmen Bosch Anfang letzten Jahres mit seiner neuen IoT-Kampagne. Das Ziel: eine starke Positionierung zum Thema Internet of Things, welches der Konzern in den nächsten Jahren massiv ausbauen will. Um die leicht angestaubte Traditionsmarke zur coolen Tech Brand zu transformieren, holte das Unternehmen die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt mit ins Boot. Das Ergebnis? Ein etwas nerdiger Typ, ein Hip-Hop Track und 23 Millionen YouTube-Clicks.

#LikeABosch – Mit Humor und einem Ohrwurm zum viralen Content Piece

Die viralen Boss-Compilation-Videos zum Vorbild, bei denen sich Menschen in teilweise absurden und dennoch mit Bravour gemeisterten Alltagssituationen zeigen, stieß die Like-a-Bosch-Kampagne an. Statt einem Boss gab es dann aber Shawn: Einen nerdigen Typen mit Schnurbart und Beatles-Frisur, der geradewegs einer 90er-Jahre Sitcom entsprungen sein könnte.

Der für die Kampagne kreierte Charakter vermittelt in dem Werbevideo, das mit einem eigens komponierten Rap-Song untermalt wurde, welche Möglichkeiten das Internet of Things im Alltag bietet: I tap the phone – coffee is on #LikeaBosch. Shawn rappt in dem Spot seinen Tagesablauf, der durchgängig von digitalen und vernetzten Geräten bestimmt ist. „They’re watching me.“ Vom Rasenmäher über Video-Systeme im Kühlschrank, automatische Heizsysteme bis zum mobil-gesteuerten Auto – in Shawns Leben ist alles IoT #LikeaBosch.

Vorgestellt wurde der Werbespot erstmals am 7. Januar 2019 auf der Innovationsmesse CES in Las Vegas. Unterdessen verzeichnet der in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur Jung von Matt entstandene Clip eine enorme Reichweite: Ganze 23 Millionen Menschen haben das Video bisher auf dem Bosch Global YouTube-Kanal aufgerufen.

Erst der Anfang: Das Kampagnenjahr 2019 im Zeichen des Internet of Things

Technik fürs Leben: Mit diesem Grundsatz startete die Kampagne. Shawn ist mittlerweile jedoch zur echten Kultfigur der Werbespots geworden und wurde in vielen weiteren Videos eingesetzt, die auf die Erstvorstellung folgten. Die popkulturellen Clips liefern einen detaillierten Einblick in die verschiedenen Technologien; welche Versprechungen sie mit sich bringen und wie sie sich in den Alltag integrieren lassen – alles nach dem übergreifenden Motto #LikeaBosch.

Sich 20 Minuten unter der Decke zu vergraben, bis die Heizung den Raum endlich aufgewärmt hat, gehört der Vergangenheit an: Shawn nutzt das intelligente Bosch-Thermostat, welches sich dank der Easy-Control-Lösung per Handy regeln lässt und eine kuschlige Atmosphäre zaubert, noch bevor er das Haus betreten hat – Heat like a Bosch.

Auch das Ein- und Ausscheren, bis der Wagen endlich exakt in der Parklücke steht, ist Schnee von gestern. Shawn testet im Mercedes-Benz-Museum in Stuttgart, wie Autos dank Automated Valet Parking Service und mobiler Bedienung auch ohne Fahrer einen Parkplatz finden – Park like a Bosch.

Doch wie funktionieren all diese Technologien, kommt Industrie 4.0 gänzlich ohne die Mensch-Maschine-Interaktion aus und warum ist eine saubere Umgebung für die Entwicklung von MEMS Sensoren notwendig? Auch auf diese Fragen findet Shawn in der Bosch Chipfabrik in Reutlingen die passenden Antworten – denn: (He) Manufacture(s) like a Bosch.

Kampagnenziel: Als hippe Tech Brand in die digitale Zukunft

Man wolle die Traditionsmarke Bosch verjüngen und mit viralem Content die Positionierung des Unternehmens zum Themengebiet Internet of Things sicherstellen, so der Bosch Marketingchef Boris Dolkhani im Interview auf der CES in Las Vegas.

Und die Investition in das IoT-Thema wird ernst genommen: Rund 5.400 Softwareentwickler arbeiten derzeit in dem Industrieunternehmen an Technologien rund um das Internet of Things. Man möchte das IoT-Marktvolumen jährlich um 35% steigern und für solch ambitionierte Ziele sind Investitionen eben ein Muss.

Doch neben der Positionierung zu einem zukunftsträchtigen Themenbereich zeigt die Kampagne auch, dass das Unternehmen darauf setzt, sich in einer jüngeren Zielgruppe zu etablieren: Einer Zielgruppe, für die die gesamte Vernetzung des Haushaltes und Bedienung per App keine Verschwörungstheorien, sondern schon heute reale Bedürfnisse sind. Auch deshalb wird auf ein derzeit beliebtes Content-Format zurückgegriffen: kurze Videoclips mit einem Hauch von Humor.

Globale Aufmerksamkeit im umkämpften IoT-Markt

Der IoT-Startschuss fiel und aus Like-a-Boss wurde Like-a-Bosch: Das Nachahmen des erfolgreichen Internet-Trends zeigt, dass das Rad nicht immer neu erfunden werden muss, sondern eine Verschiebung des Kontextes ausreichend sein kann – und vielleicht sogar gerade die notwendige Aufmerksamkeit beim Verbraucher auslöst.

Mit unkonventionellen Marketing-Maßnahmen versucht das Traditionsunternehmen Bosch, ein verstaubtes Image aufzupolieren, um sich als modernen und globalen Player am IoT-Markt zu etablieren. Ob das Unternehmen den rappenden Shawn auch in die Kampagnen folgender Jahre integriert, ist unklar. Sicher ist jedoch, dass #LikeABosch das Ziel, globale Aufmerksamkeit zu generieren, erreicht hat.