Hinter dem Begriff des Online-Engagements steht mehr als nur die schiere Masse der Seitenabrufe. Denn wichtiger als die Quantität der Interaktion zwischen Besucher und Website ist deren Qualität. Und die gilt es zu messen, um zu erfahren, welche Inhalte bei Ihrem Publikum ankommen.
Ein Faktor, der beim Online-Engagement dabei eine bislang unterschätzte Rolle spielt, ist die Frage, wie die Nutzer eigentlich auf eine spezifische Website kommen. Denn je nachdem, ob sie via Suche, Social Media oder Content Discovery (also Links von anderen Websites) auf Ihre Inhalte stoßen, offenbaren sich markante Unterschiede in Sachen Engagement.
Das hat eine Untersuchung ergeben, die Outbrain vor kurzem durchgeführt hat. Die Tatsache, dass Outbrain Traffic-Daten redaktioneller Seiten aus einem Netzwerk von mehr als 100.000 Websites analysieren kann, erlaubt es, Engagement-Levels umfassend zu messen und zu analysieren. Als Datensatz diente uns ein Sample aus über 2 Milliarden User-Sessions mit mehr als 3,4 Milliarden Page Views in drei Monaten. Betrachtet wurden dabei Sessions, die von externen Websites ausgingen. Je nachdem, ob die User von Suchmaschinen, Social Media oder Content Discovery kamen, unterschied sich deren Engagement deutlich.
Content Discovery bringt mehr Page Views
Traffic, der aus Content Discovery stammt, resultiert in 100 % mehr Seiten pro Session als Traffic, der von Suchmaschinen kommt und sogar 165 % mehr Seiten pro Session als Traffic, der sich aus Social Media ergibt.
Geringere Absprungraten nach Content Discovery
Die Absprungrate (Bounce Rate) für Traffic aus Content Discovery ist um
23 % geringer als bei Suchmaschinen-Traffic sowie um 32 % niedriger als bei Social Traffic. Leser, die Inhalte über bezahlte Empfehlungen entdecken, haben möglicherweise deswegen die niedrigste Absprungrate, weil die Empfehlungen bereits generell auf ein Publikum abzielen, das bereits engagiert und für den Content-Konsum bereit ist. Dagegen verzeichnet Social Media-Traffic tendenziell die höchste Absprungrate.
Ergebnisse plattformunabhängig
Unabhängig von der Plattform (mobil, Desktop-PC oder Tablet) betrachten über Content Discovery generierte User die meisten Seitenabrufe pro Session aller drei Traffic-Quellen.
Bounce Rate fast durchgängig niedriger
Traffic aus Content Discovery legt das höchste Engagement bei Reise-Inhalten an den Tag, Traffic aus Suchmaschinen bei Gesundheitsthemen und Social Traffic bei Unterhaltungs-Content. Die Absprungrate von Traffic aus Content Discovery ist in jeder Kategorie geringer, außer bei Elektronikartikeln.
Insgesamt sind die Besucher, die über Content Discovery auf eine Website kommen, stärker engagiert und bleiben mit höherer Wahrscheinlichkeit länger auf der Website als Besucher, die über Suchmaschinen und Social Media kommen. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass Content Discovery ein wesentlich effizienterer Kanal sowohl für Interaktionen mit Markeninhalten sein kann, als auch für die Entwicklung längerfristiger Beziehungen mit einer Zielgruppe.
Die Messung des Online-Engagements auf Basis von referenziertem Traffic gewährt Ihnen hilfreiche Aufschlüsse darüber, wie die Nutzer mit Ihrem Content interagieren. Aus diesem Wissen lässt sich schließen, welche Inhalte bei Ihrem Publikum wirklich „funktionieren.“ Mit diesen Erkenntnissen lassen sich die Inhalte nun so optimieren, dass mehr Besucher auf Ihre Website kommen und dort länger verweilen.
Über den Autor
Alexander Erlmeier ist Country Manager DACH von Outbrain. Zur Webseite von Outbrain: https://www.outbrain.de/
